阿里鱼与环球影业的这波操作，把IP整合营销推进了“生态时代”|ip|天猫|环球|阿里鱼

● 编辑 | 李东阳来源 | 首席营销官

最近，北京环球度假区的开园在线下可谓赚足了眼球；而在线上，更多人关注的则是环球影业天猫旗舰店的盛大开业。

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随手逛逛，小黄人、侏罗纪世界、功夫熊猫……这些环球影业旗下超能打的IP周边和联名商品，齐聚一堂，根据官方公布的数字，目前旗舰店已经涵盖20+合作品牌商家，累计上架商品170+SKU。同时，店铺关注粉丝人数超过33万，这对一家新店而言确实难得。

从官方发布的新闻稿中，可以看到这次环球影业天猫旗舰店背后，除了环球影业这个版权方之外，还有阿里鱼的身影——后者不但是运营合作伙伴，还成为了“NBC环球大中华区品牌发展战略合作伙伴”。

一边是全球顶级的电影制作发行公司、好莱坞历史最悠久的公司之一，一边是背靠阿里生态、在中国授权行业内重要的授权合作平台，本次双方的强强联手，又带来哪些令人惊喜的表现呢？

按照阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩女士的说法，双方围绕天猫旗舰店运营方面展开的合作，“沉淀了一套IP生态整合营销方法论，以营带销，依托平台的力量助推各方合作伙伴的价值提升。”

电商场关键词：造势+共赢

旗舰店落在天猫，自然也就落到了阿里鱼所擅长的电商领域。

要说本次环球影业天猫旗舰店“开业季”中资源最集中爆发的节点，则非8月22日的“环球发现日”莫属。通过与“非常发现日”这个天猫S级营销项目的携手，阿里鱼也成功撬动了阿里电商生态内的海量资源：

从天猫APP的全量开屏，到淘宝搜索页面的动态效果和置顶直达，再到淘宝APP的短信PUSH……所有资源统一将用户引导到“环球发现日”主题会场，彻底点燃环球IP粉丝们的购物热情！

而除了集中爆发的会场，与同属阿里电商生态的菜鸟所达成的合作，则更加细水长流——从8月16日起的一个月时间内，无论是线上的“环球影业菜鸟驿站专享页”，还是线下“焕然一新”的各地菜鸟驿站智能柜，都在为用户提供丰富权益的同时，实现对环球旗舰店的持续引流。

据报道，“环球发现日”当天，旗舰店店铺交易指数与成交指数排名双双跃居天猫行业TOP2，更带动店铺内合作品牌商家的环球IP授权商品销量水涨船高。一方面，泡泡玛特、Line Friends等知名品牌的联名商品在环球影业旗舰店和自有品牌旗舰店同步首发，合力为新品造势；另一方面，YEENJOY、万茏堂等垂类圈层品牌的潮流单品也在旗舰店得到了来自泛IP粉丝人群的长期关注，限量商品纷纷告罄。

实际上，除“环球发现日”这种集中会场之外，环球旗舰店内的尖货产品也经常适时地参与到各种营销活动和渠道中。前有小黄人限量款陶瓷香炉在小黑盒全网首发，后有侏罗纪世纪暴虐霸王龙仿真手办限量登陆有好货，均在各自圈层引发大量关注，迅速售罄。

社交场关键词：创意+互动

常言说，水到渠成。这话放到IP整合营销上同样适用。只有前期在“营”上下足工夫，才能在后期“销”上达成亮眼的成绩。

当然，IP的优势在于——自带流量与关注。

作为好莱坞老牌电影公司，环球影业一直以来都盛产大片大IP：《大白鲨》《外星人》《侏罗纪公园》《谍影重重》《速度与激情》……而在先后收购照明娱乐和梦工厂之后，环球影业又将小黄人、驯龙高手、功夫熊猫等更多知名IP收入囊中。

其中，作为环球影业旗下的明星IP，小黄人也在本次环球旗舰店的开业季中大放异彩，表现堪称亮眼。

8月12日，环球影业旗舰店盛大开业当天，小黄人化身“中二客服”开门迎客。这种极具创意和娱乐化的营销方式迅速引爆了各大平台上的小黄人粉丝圈层。无数热情的小黄人粉丝蜂拥至旗舰店，与三位小黄人客服“劲爽畅聊”趣味互动；也同时助推#我不允许你还没调戏过环球的客服#和#环球官旗盛大开业#两大微博话题双双突破2亿阅读量；“环球盛大开业”也借势登上淘宝的热搜榜。

而9月1日在抖音上发起的#全抖音都在玩小黄人贴纸挑战赛，在100+达人和各领域创作者的带动下，吸引了超过2万名用户参与，再次将IP的热度推上一个小高潮。

文娱场关键词：联动+体验

除电商外，阿里鱼还为环球旗舰店带来了阿里文娱生态的丰富资源，以及文娱和电商两大生态之间的有机联动。

今年5月15日到5月30日，2021年大中华区小黄人趣跑系列跑活动在三个周末连续落地青岛、广州、苏州三个城市。而5月22日，由阿里鱼、环球影业、天猫活力中心、大麦体育共同举办的线上“小黄人趣跑”活动也正式开启。

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通过与线下主题跑的结合，进而借助“文娱+电商”的整合实现“上翻”，就可以打破了传统线下活动的地域限制，放大参与用户的数量，更好地实现为尚处于内测营业期间的环球旗舰店引流的目的。

据报道，活动期间，有近20万用户体验线上跑，在为店铺带来第一波粉丝，访问、加购、支付人数均取得大幅增长的同时，也实现了与Wilson、361°、机械师、味动力等合作品牌的共赢。

干货：何为“IP生态整合营销”？

随着新消费时代的发展，我国消费市场正在经历用户从单纯的“物质消费”向复合型“精神消费”的转变。而IP周边和授权商品，也成为用户“精神消费”的重要组成部分。与之相关地，以IP旗舰店为重要阵地的电商场营销也成为IP提升影响力和实现商业价值转化的核心策略。

仅以天猫为例。近两年，原神、仙剑奇侠传、卢浮宫、这就是街舞、航海王、迷你世界、国家博物馆等各种类型的新老IP纷纷开出旗舰店。而迪士尼也刚于9月23日宣布全新改版推出shopDisney官方旗舰店。

那么，如何借助IP旗舰店做好IP的整合营销？从本次环球影业天猫旗舰店的开业季活动中，我们或许可以部分破解吴倩口中“IP生态整合营销方法论”的 “密码”。

首先，IP生态整合营销是三大场域生态的整合，即电商、社交、文娱。以IP为中心，联动整合三大场域内的资源，最终由IP旗舰店进行统一承接。这样，才能在短期项目的热度和持续性运营的店铺阵地之间实现良性循环。