85年历史烘焙品牌，全球门店9千多家，能给我们带来哪些启示？|krispy|全渠道|沃尔玛|经营

食品资本局（ID：FoodBud）

文｜西子

前言：

Krispy Kreme在1937年开出第一家店，离现在已经有80多年的历史，在美国也算是甜品烘焙的领军者。在今年7月份就已经重回资本市场了，这家公司的业务模型值得国内的创业者们研究和借鉴。

国内的烘焙市场正如火如荼，资本市场对烘焙品牌的追逐让新锐的品牌，诸如墨茉点心局、虎头局等估值水涨船高，单店估值1个亿，公司的估值透支很厉害。而Krispy Kreme这样的品牌在全球已经开出了9000多家门店，上市后市值才23.75亿美元。

JAB与3G资本是全球闻名的投资公司，前几天发布了一篇关于3G资本的文章《3G资本凭什么成功？全球食品饮料产业王者之路》，可以再看看。

而JAB在咖啡领域的整合非常凶猛，后续可以再整理。JAB在2016年对Krispy Kreme发起私有化的收购，在运作5年之后，让其重返资本市场。

JAB对餐饮食品饮料类的公司做并购，然后整合运作，还是有自己一套方法论的。从Krispy Kreme的招股书中看到的亮点是：

1、继续做并购，在2018年Krispy Kreme收购了Insomnia的74.7%的股份，这个品牌是年轻化的品牌，并且还兼具数字化。Krispy Kreme在美加地区的增长，主要是靠对Insomnia收购，做并表之后实现的。

2、放弃传统的批发业务，看到招股书中的数据是，因为放弃传统的批发业务，业绩下滑了2200万美元，但是大力做新鲜的烘焙产品和发展日配的门店，对传统批发业务的下滑，有一定程度上的对冲。按照Krispy Kreme以前的业务模型走下去，就是做传统批发，会成为长保类的产品，现在的战略是做日配，做新鲜的短保产品，并且开始极度强调数字化。

3、门店的网络拓展策略——Hub-and-Spoke模型，这是在航空领域和消费领域常见的一套模型。个人的理解是，Krispy Kreme用「大店+工厂」作为一个HUB（枢纽），来带动小店和日配中心的拓展，以及做城市门店的加密。最终会来核算，每一个HUB（枢纽）能覆盖多少门店（小店和售卖点等）和日配中心，以及每个Hub-and-Spoke的赚钱能力。

7月份，甜甜圈连锁品牌Krispy Kreme（股票代码为：“DNUT”）在美国纳斯达克上市，发行价为17美元，之前发行区间为21美元到24美元。Krispy Kreme此次发行2940万股，募资总额为5亿美元，一部分将用于偿还其1.2亿美元的债务。

Krispy Kreme上市的时候，开盘价为16.3美元，收盘价为21美元，较发行价上涨23.53%。但是，目前（9月29日）股价是14.21美元，市值23.75亿美元，较上市的34亿美元市值是下跌了。

关键数据：

1、2020年，Krispy Kreme在全球30个国家，销售了1.3个甜甜圈。

2、2021年，Krispy Kreme做的消费者调查中，如果后半生只吃一个甜甜圈品牌产品的话，有73%的受调查人会选择Krispy Kreme。

3、超过75%的甜甜圈是以半打或者一打的形式出售的。2020年的销售额中，超过64%是由釉面甜甜圈贡献的。

4、2018年9月，Krispy Kreme 收购了Insomnia的74.7%的股份。Insomnia的产品是线上销售优先的，其中2020年的54%销售额是来自于线上，2020年卖了6500万个。截至2021年4月4日，Insomnia通过191家门店售卖，能够在30分钟内送货，并且扩大了其全美国的配送能力，能够在次日送达的覆盖率在全美是95%以上。

5、Krispy Kreme的全球销售额三分之一以上是来自美国之外的市场。截至2021年第一季度末，Krispy Kreme约84%的销售额来自于美国和加拿大的门店。

6、2020财年收入11亿美元，前两个财年的营收分别为7.96亿美元、9.59亿美元；在截至2021年1月3日的财年，Krispy Kreme净亏损为6094万美元，前两个财年的净亏损分别为1244万美元、3400万美元。

7、在截至2021年1月3日的财年，Krispy Kreme的经调整净利润为4794万美元，上两个财年的经调整利润分别为5264万美元、5519万美元。截至2021年4月4日的3个月，Krispy Kreme营收3.22亿美元，上年同期的营收为2.61亿美元；净亏37.8万美元，上年同期的净亏损为1095万美元。在截至2021年4月4日的3个月，Krispy Kreme经调整净利润为1885万美元，上年同期为1210万美元。

8、2016财年到2020财年，公司的门店数量从5720家增长至8275家。

9、2020财年，Krispy Kreme创造了380亿次媒体展示。

10、从2018年财年到2021年第一季度，Krispy Kreme投入了4.7亿美元收购大量的特许经营门店，与24个经销商完成了交割，获取了美国地区165家和国际市场304家门店的控制权。

11、当Krispy Kreme在全美4700多家沃尔玛门店供应甜品时，引起了相当大的轰动。9种产品在沃尔玛的销售额达到了前10%，在推出的6个月内就占了沃尔玛甜食销售额的6%。

Krispy Kreme的历史：JAB私有化之后，重返资本市场

Krispy Kreme以其釉面甜甜圈而闻名，其创始人为Vernon Rudolph，最早是在北卡罗来纳州温斯顿-塞勒姆的当地杂货店出售甜甜圈，有一个标志性的「Hot Now」的灯。

Beatrice食品公司于1976年收购Krispy Kreme，在Vernon Rudolph过世后，加盟商又从Beatrice手中买回了公司，Krispy Kreme于2000年上市。

但Krispy Kreme几年后就破产，直到2016年，欧洲投资公司JAB Holding通过13.5亿美元的交易将Krispy Kreme私有化。

2016年5月，Krispy Kreme公司表示，已同意被JAB Beech以每股21美元现金收购，这笔交易的股权价值约为13.5亿美元。该公司在一份声明中称，收购价相当于对Krispy Kreme的收盘价溢价25%。招股书中披露，2016年7月27日完成交割。

JAB专注于对优质品牌的长期投资，并持有多家零售咖啡公司股份，包括Keurig Green Mountain、Jacobs Douwe Egberts及Peet’s Coffe & Tea。

JAB完成对Krispy Kreme的收购之后，将其战略做了调整，从传统的批发业务，开始往全渠道的业务模型上去拓展。原来的业务模型发展下去，可能会变成长保业务，现在直接往短保，新鲜日配业务上发力，并且是全渠道的。

这是Krispy Kreme时隔几年后，再次重返资本市场。

Krispy Kreme的门店拓展模型（Hub & Spoke Model）

截至2021年4月4日，Krispy Kreme在全球30个国家，有1706家Krispy Kreme和Insomnia品牌门店，7371家Delivered Fresh Daily门店，总共有9077家门店，其中7841家是自营和Krispy Kreme控制的，1236家是特许经营门店。截至2021年第一季度末，全球96%门店是在营业状态。

1、Hot Light Theater Shops and other Hubs，沉浸式和交互式体验的门店。

美国地区的这类门店中87%都有Drive-thru的服务，这一服务在2019财年和2020财年分别贡献了46%和64%的销售额。

从签订租约到开业，新的一家Hot Light Theater Shop门店平均需要60周（420天），施工周期需要10-36周，成本在240-430万美元之间。

2、Fresh Shops。小店模型，主要是卖货的，个人觉得是门店加密的工具。

一家Fresh Shop从签订租约到开业，需要6-40周，预计投入成本需要20-150万美元。

3、Delivered Fresh Daily（简称DFD），主导新鲜产品的日配。2018年Krispy Kreme开始战略性地退出不赚钱和销售量小的门店，在品牌门店提供日配的新鲜产品，这一操作影响了公司的短期收益，但是在2020年基本已经完成了，Krispy Kreme相信DFD能够带来强劲的可持续增长。

2019财年和2020财年向Delivered Fresh Daily转型和引入生产线的一次性投入分别为410万美元和2050万美元，涉及咨询费、人力和门店转换等成本。

4、电商和外卖。2020财年，有18%的销售额是来自于线上的。

这个模型很像航空公司会找一个主的基地机场来运营的HUB模式，比如东航是上海机场的，南航就是广州的白云机场，国航就是北京机场，以某一基地做为HUB来运营。

Krispy Kreme以Hot Light Theater Shops and other Hubs（核心门店+ Doughnut生产工厂）作为中心枢纽，Fresh Shop和Delivered Fresh Daily作为类似于支线，来做门店的加密覆盖，以及生产和配送，以枢纽到支线门店做生产和配送的串联。

根据Krispy Kreme的今年第二季度财报显示，2020年末，Krispy Kreme的每个枢纽（Hub）在美国和加拿大地区可以覆盖37-45个Spokes（Fresh Shop和DFD），而在国际市场可以覆盖65-71个Spokes（Fresh Shop和DFD）。

医院的Hub-and-Spoke模型

航空公司的运营模型里面主要是两种，一个是Hub-and-Spoke，另外一个就是Point to Point（国内著名的春秋航空，美国的西南航空都是这个模型）。

Krispy Kreme在第二季度财报中，还披露了一组数据来说明Hub-and-Spoke模型的有效性。在美国和加拿大每个HUB的平均销售额360万美元，高于2020年全年的350万美元，也高于2019年转型之初的320万美元。在国际市场上，发展最好的市场，第二季度一个HUB的销售额有800万美元，高于2020年全年的640万美元。

截至2021年7月4日，全球门店有9575家，1726家Krispy Kreme和Insomnia的品牌门店，7849家DFD门店，其中73%门店是由公司控制和运营的。

对比一下绝味的，绝味食品以300-500公里为半径布局供应链，在全国建立以21个生产基地（含2家在建）为中心的供应链网络，以实现“当日订单，当日生产，当日配送，24小时内开始售卖”的经营目标，有效延长产品货架期。目前绝味食品加盟商委员会拥有128个战区，3000余家加盟商。

门店拓展策略：打造成功的Hub-and-Spoke门店网络至关重要

Krispy Kreme认为找到好的位置，开发出成功的Hub-and-Spoke的门店网络，对于他们的成功至关重要。

他们将市场分成了三个等级：

1、Dense Urban（人口密集的大城市），通常有300万人口的市场，在这样的地方，通常会设置一家Doughnut生产工厂和多家Hot Light Theater Shop来支撑Fresh Shop和DFD的门店网络。

2、Urban / Suburban（人口密度小一点的城市或郊区），通常人口有50万的地方，这种类型的地方有更大的车流量，所以需要Drive-thru的服务。门店网络就会集中在Hot Light Theater Shop和DFD，以及对应匹配的Fresh Shop和小的售卖点。

3、Suburban / Rural（郊区或者是农村），通常人口有25-50万人，通常设置一家Hot Light Theater Shop来支撑DFD的门店和配送就可以。

根据Krispy Kreme招股书披露，在美国其经营着5家Doughnut生产工厂，而在国际市场总共有36家生产工厂，其中23家是有特许经销商来运营的。

增长策略：

1、强化品牌与顾客的互动，增加顾客的消费频次；

2、在现有和新的市场做门店扩张；