本文为博雅光华新地产研究院对原原阿那亚运营总经理刘炜先生的专访内容，因内容较多，今天刊出的为第一部分。
主办·博雅光华新地产研究院：
传承百年学府北京大学的优秀基因，创始团队全部来自于北京大学信息学院高层培训中心的管理团队和中坚力量。新地产研究院聚焦地产，新地产研究院聚焦地产转型前沿领域的探索，专注于地产新领域、新模式、新生态等全域深度研究，并为地产企业提供峰会论坛、研学培训、管理咨询、人才培育、策划顾问、融资代建、产业对接等特色服务，助力地产企业实现顺利转型。
嘉宾·刘炜：青普九州董事长，原阿那亚运营总经理。阿那亚黄金海岸社区坐落于河北秦皇岛昌黎县黄金海岸中区，是一个全资源滨海旅游度假综合体，文旅地产标杆之一。
主持·王金阳：博雅光华新地产研究副院长、运营总策划
博雅光华新地产研究院副院长王金阳（右）专访青普九州董事长、原阿那亚运营总经理刘炜（左）
01
既有面子，也有里子，商业和情怀兼备的阿那亚
王金阳：
刘总好，大家好！今天非常高兴我们邀请到了阿那亚原来的运营总经理和现在青普九州的董事长刘炜刘总来做一个专访。今天刘总会给大家分享关于阿那亚原来成功的秘密以及现在文旅地产的一些操盘思路。
那我开门见山先问刘总第一个问题，阿那亚在北京人心目中影响力是非常大的，在全国的文旅圈中名气也非常大，那从您的角度来讲，阿那亚到底取得了一些什么样的成绩和成果？
刘炜：
阿那亚之所以受到追捧，在于大家都认可了，阿那亚带来了一种“有情怀的生活方式”，但在商言商，其实阿那亚它作为一个房地产的项目，尤其是文旅地产的项目，它在商业上也取得了一个巨大的成功，这个成功体现在几个方面。首先是它的房价，它销售的单价是周边项目的差不多三倍。
王金阳：
高这么多？
刘炜：
对，我自己现在在阿那亚还有一套小公寓，大概现在的市场价格在3万1平，但是在北戴河那个地方呢，就是现在它周边的很多楼盘大部分都还在1万出头，那么阿那亚它能做到3万，本身就说明市场对它的一个认可，同时它还做到了一年30多个亿的单盘销售，在北戴河、秦皇岛这个市场是属于独一无二的一个大盘，因为周边的项目最好的也就几个亿，不到十个亿，这还是在学习阿那亚的基础上才达到的，这是销售的成果，是商业上成功的最大的点。
然后还有两点是一般人所不知道的，就是它的营销费用非常低，通常这种文旅项目的营销费用会非常高，占到七八个点甚至十个点，但阿那亚的营销费用只有2个点。
最后一条是最困难的，就是我们都知道阿那亚有很多的配套，酒店就有三四个，两三千间客房，餐饮更有上百种，那么我在阿那亚的时候包括离开了以后都经常有人问我，阿那亚一年要补贴多少钱？我说阿那亚其实是盈利的，它的运营是盈利的。
高溢价、高去化速度、营销费用低、运营能盈利，这基本上是所有文旅项目梦寐以求的结果，所以它的所谓的成功的情怀、品牌、名声，其实都是附着在商业成功的前提下，这是我的理解。
王金阳：
好的，我们看到阿那亚有这么多商业上的成功，那它一定建立在价值创造的基础上，作为文旅项目，我想听听这个项目最大的亮点表现在哪个方面？
刘炜：
与许多文旅项目最大的区别就是，阿那亚打造了非常独特的社群生活方式，这其中有很多已经成为阿那亚自己独有的IP。举个例子来说，它每年差不多有11个节日，这些节日都有大量的社区原创内容，是和社会上一些知名的资源结合在一起的。
比如说阿那亚有一个建筑论坛，汇集了大量的建筑师。为什么呢？是因为阿那亚本身在整个过程中大概有100多位知名的建筑师参与，做了很多不同的建筑小品和建筑作品，它是有这个基础才能去办这样的建筑论坛。
包括阿那亚的马术节，它每年会举办一个在亚洲都称得上是高规格的一个马术比赛，做的非常好，还有像文学节和戏剧节，戏剧节现在已经成为了一个仅次于上海戏剧节的这么一个IP，每年有大量的各种先锋的独立的戏剧人在这边做，这些都是阿那亚在社区生活文化上取得的成就。
相比较很多地产项目可能只是把现成的拿过来用，阿那亚是我见过的地产项目里头唯一做到真正把自己的文化IP给树立起来的，真正做到有内涵、有内容、有传播、有影响力的，这个是非常不容易的。
02
从地产开发 跃升到客户体验和生活方式的塑造
王金阳：
你刚才一说我心里咯噔了一下，觉得有点震撼，因为其实从地产到社区文化它是有比较远的路的，它背后的内涵、组织方式等很多东西发生了根本的变化，所以我比较好奇阿那亚的从0到1是怎么做起来的？我相信大家也都比较好奇，这是大家比较喜欢、比较想要了解的东西。
刘炜：
可以这么说，阿那亚的成功在于跳出了传统的地产开发思维。就我个人理解，我们传统的地产在过去的30年里面，大部分都是走的一个资产逻辑。什么叫资产逻辑呢？就是强调这个房子的资产属性，强调它的升值空间，这其实是跟我们国家的城市高速发展带来的资产增值是一脉相承的，但是不好的一点就是它其实忽略了房子的使用属性。
那么阿那亚做的一件事情我认为最根本改变了这一点，就是它真正的去做了客户体验，也就是我们说的生活方式，生活方式其实归根结底是客户体验。
把客户体验作为一个消费品来做，这件事情是阿那亚独一无二做到了的。怎么做到的呢？也并不是说一开始想好了一个完整的理论框架然后一步一步去实施，实际上是跟所有的创新一样，它经过了一个探索、修正、改进这么一个螺旋型上升的过程。
我还记得在早年间，我是2013年到阿那亚的，然后到2014年，那时候在那个地方还是很艰难的，因为最早我们从亿城手里接手这个项目的时候，面临各种各样的困难，当时还不叫文旅地产，那会儿没有文旅地产的概念，那时候叫海景房，整个市场不景气，销售成本也很高，各方面都很高。
我们一开始也是按照传统的资产逻辑去走的，但是做着做着发现这样不行，就是我们作为一个小项目名不见经传，小公司没有钱去打市场、打品牌，那怎么办呢？我们就被逼着说先做好服务。
有个很有意思的小故事，就最早的时候我跟几位股东在我们开的一个咖啡馆里头坐着，应该是2014年左右，坐了一晚上都没有人来，天气很冷，就我们几个坐在那里然后看着冷冷清清也没有人来，然后就说哎呀这个项目将来挣钱是不可能了，这么着吧，我们反正慢慢卖，留一些资产项目，将来能招待朋友的，大家喜欢啥做点啥，给自己留一个能招待朋友的地方，大家说好吧，然后其中一个股东说喜欢马，就做个马场，有人说比较喜欢吃，那我们就做个食堂，先让自己日子过得舒服点，招待朋友拿得出手，这么一个夜晚我是印象非常深刻的。
后来我意识到，其实正是从那天晚上开始，我们被迫从一个地产的开发商、从一味的求快速去化、从资产逻辑这个方向，真的转向了给客户服务，为客户创造价值。而不是说贴几个标签、做几个形式主义，这是一个转折点。当然后面经历了很多坎坷，也踩过无数的坑、犯过无数的错，但最终还是坚持了这条路线。
03
零成本营销，阿那亚如何做客户体验
王金阳：
刚才您谈到一个问题，就是阿那亚非常重视客户体验，那从您的角度来讲，阿那亚到底是怎么做客户体验的？这个我们要深挖一下。
刘炜：
好的，我首先从商业上来谈这个问题，阿那亚的转介绍率，我们地产术语也叫老带新，这个比例一直是在95%以上，而且它是零渠道，为什么营销成本低？没有渠道成本，也不打广告。
我记得从2017年开始，它连外面的路牌都不做了，基本去掉一切地产的商业化的内容，但是它有非常高的客户口碑跟转化率。怎么做到的呢？就是要做客户体验。
客户体验其实是一个非常复杂的事情，但同时又很简单，你只要换一个视角去看，不把房子看成一个资产，而是看成一个消费品，那这个事情就很自然。在消费品里头所有干得好的企业都要做客户体验，比如说华为、苹果、迪士尼、海底捞等等，它们做客户体验都是做到了极致，做到了极致客户就来了。
那我们假如做到极致有一个标准，这个标准叫什么呢？我们当时提过一个概念，叫做“让客户感到骄傲”。什么叫感到骄傲？满意度这个东西你可以分级打分，但是它有很多主观的东西在里面，而让客户感到骄傲这件事是一个主动行为的触发点，它是个客观标准，就是要看有多少你的客户会去主动地介绍你，不管是发朋友圈也好、主动带朋友去也好，他有这种主动行为才表明他对你的认可，你的服务必须做到这样的标准。
相比于传统地产的产品，其实像阿那亚这种文旅项目它是提供了一个非常丰富的空间，比传统地产在这个维度上范围要大得多，为什么呢？因为传统地产里面，更多的还是集中于产品的角度，就是我这个房子户型、建筑，最多加一些物业，因为大部分的其他生活，我们讲生活方式、人的体验等方方面面其实是由这个城市所决定、所提供的，开发商并不需要去提供这些，因为你拿这块地的时候就已经决定你能够享受什么样的生活方式，你住北京四环五环六环是完全不一样的生活方式，这其实是由城市来提供的。
但是在阿那亚这样的文旅项目上面，你就会发现开发商是有很大的空间去提供服务的，比如说阿那亚是卖给北京客户群体的，你在昌平阿那亚所在的这个地方是没有这些基础服务的，那么你有两种选择，一个是我不管，我还站到城市地产那个逻辑去，我卖的是那块地分割了以后的一个产品，至于其他的你自己想办法，还有一个选择是你既然买我的房子，我就给你提供方方面面的服务，让你觉得这种生活方式比北京还好，提供这些服务以后，你的附加值就上来了。
阿那亚的房子为什么能卖3万而旁边只卖1万，多出来的这2万其实就是它提供的这些通过服务、文化活动而来的附加价值，而且它确确实实做到了，整个形成链式反应让客户源源不断，95%以上的转介绍率，不需要任何营销手段，你就必须得做到让客户感到骄傲。
每一个来阿那亚的人几乎都会主动干一件事情，就是发朋友圈，到今天变成发抖音、发小红书，为什么它做的非常好，这是一个可能跟我们传统地产逻辑不一样的（思路），传统地产更多的是讲贴标签、找概念，其实还是在卖资产，资产是不需要客户体验的，你比如说卖股票，从来没听说哪个股票的股民要有客户体验，但当成一个消费品那就要有客户体验。
04
从内生长出来的金字塔文旅产品体系
王金阳：
您刚才讲到一个问题，就是实际上现在阿那亚已经从传统的地产彻底升级成了新地产的形式，新地产的产品结构不仅仅是建造物业，它上面还有很多多层次的产品体系，这个是非常丰富的，它构成了一个人的生活方式。那从您的角度来讲，阿那亚基于有形的物业以及上面多层次的产品体系主要有哪些？能跟大家讲一讲吗？
刘炜：
传统地产的其他很多东西都由城市来提供了，所以只要做好两件事，一个是我们通常讲的产品，就是你的房子，然后是物业，加点物业管理就完了。但是在文旅项目上你首先要有配套，大量的商业配套，所以你的产品配套是一个层级。
比如说2014年的时候，我那会儿抽烟，想买个打火机要开车十几公里，不方便，什么都没有，所以首先要把它所有的配套给完善了。
然后还要服务，服务不是找一帮只为了挣钱、不讲体验的人来做，你得把服务做到有口碑的效果，就人家愿意来第二次。
王金阳：
也就是说再往上走其实就是团队运营了，个性化服务。
刘炜：
对，我们叫社群化服务，这是一个层级。
社群化服务就是我们要针对我们的核心客户群体。因为传统地产在卖资产逻辑下是不太讲究老客户或者说服务好客户的，因为你不需要，就像你卖股票挣钱了嘛，不需要服务你。但是你要做消费品，比如说海底捞，那是一定要把来的每一个客户服务好的。
那么谁是我的客户？这个视角就不一样，对传统地产商来说，那些没有买房子的才是他们的客户，但是如果我们是按照一个消费品的概念，那买了我房子的人才是我的客户。
王金阳：
就买房以后才是服务的开始，反转了。
刘炜：
对，反转了。原来是觉得你已经买了就不会再买了，所以你不是我的客户了，我们最开始也是经历过这个的，后来才发现买了我房子的这才是客户，那我要把他服务好，所以对业主的服务是我们服务的核心。
比如为什么要做业主食堂？最开始我们做业主食堂的时候，其实我们的商业团队是反对的，因为觉得业主食堂是个快餐嘛，很便宜，它要价廉物美所以不挣钱，那我们那些高档餐饮就都不挣钱了？我们说不是，你如果站到客户服务的角度来说，他常来常往就一定需要这种大众化的、日常的餐饮，其实就是服务思路的不一样，不是说你在餐饮上再去挣他一道钱，而是你把他服务好之后他能带给你更多的人来再买你的房子、再来消费，这是另外一个逻辑过程。
刚才讲的配套硬件，然后服务是软件，这两个基础做好了，人先吃饱穿暖、家里人安顿好，才有机会去做精神上的东西，就是我们讲的社群活动。
那么社群活动能发展到今天，像阿那亚在文化上取得那么多成就、能够有自己那么多的独立的IP、形成一个非常广泛的传播，它是有一个一步一步成长的基础的。
首先它要做日常的社群活动，把邻居们业主们拉到一起。我记得我离开的时候就已经有60多个群了，我是所有群的群主，我最忙的时候洗澡都要分两次洗，就是先洗头，洗干净了看一眼手机，回两个信息再继续洗，没办法因为社群就是这样。
但是社群最开始起步的目的，就像我们每年会搞几百场社群的活动，今天很多开发商也会去学，觉得说哎我搞社群活动就能老带新，老带新就能节省营销费用，就能花小钱办大事，但是我可以告诉他这是不成立的。这种日常型的社群活动能起的一个作用其实只不过是让大家聚起来，增加这个氛围，增加人和人之间的一种亲密关系，你要想做那种好的、能形成传播的社群活动，那就必须要去做大量的工作、大量的投入。
像戏剧节我们现在看这么红火，其实当初最早是从一个话剧开始的，这个话剧我们第一次做是不知道怎么做的，但是我们要求要做到最好，所以当时光这一场话剧就投入了600多万，为什么呢？我们请了国内最好的导演去教这些业主从零开始，从形体、发声这些开始教，在北京租了排练厅排了半年，当时阿那亚没有剧场，所以在北京租了天桥剧场，然后演了两场，光道具就200-300万，因为那个道具它可升降，什么灯光师、摄影师、服装师、道具师，当时有十几位演员，我们给每一个演员拍了定妆照、做宣发、做海报，完全按照一场高水平、高质量的话剧去做，按照这样的标准做了两届话剧之后，才开始有了第一届戏剧节。
就是你自身到了一定的水平，在这个过程中认识了大量戏剧界的朋友，才会有后来的这些戏剧节，一步一步把它做大，它是一个内在的、原生的发展过程，不是说靠拉几个人做几个小活动就能把人带过来的。阿那亚的戏剧节对它的人流、客流、导流的拉动作用和传播方面都是很强的，但是你要知道没有前面三年这一步一步这么走过来也是做不到的。
阿那亚为什么要做这件事情？马斯洛需求层次理论嘛，当你吃饱喝足之后，就有精神上的需求、文化上的需求，需要自我（价值）实现，这就是我们做社群活动的目的，要以业主为核心，我不仅满足你物质上的需求，还满足你精神上的需求。
配套、服务、社群，再往上就是价值观。阿那亚其实在倡导价值观，这个价值观不是说我拍脑袋想出来的，而是在整个大量的日常活动当中，不断的和大家的磨合碰撞当中去总结提炼出来的。
我离开之后曾经碰到过有同行找我帮忙说能不能介绍阿那亚品牌的广告公司，因为他觉得它那个价值观提炼非常好，我说恐怕很困难，因为阿那亚这些价值观并不是凭空产生的，它是基于大量的实际案例以及在这些过程中磨合碰撞、大家讨论出来的，它是生长出来的、有实体的，所以你光看漂亮的文字是没有用的。
所以这一层一层的层次越来越高，你先是基础的这个配套完了之后做服务，服务做完了之后做活动，然后是价值观，它是这么一个金字塔型的体系。
未完待续....
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