在曾经的“吃货”打卡圈，没在“绿茶”和“外婆家”排过队，都不算去过杭州。最火的时候， 每天会有1500多人来绿茶餐厅打卡，需要排队2小时才能吃到。

高颜值的装修和人均仅60元的消费形成巨大反差，使绿茶餐厅成为杭州乃至全国最早的网红餐厅之一。

但从最新数据看，这位“初代网红”正在逐渐被年轻人抛弃，并被更新的网红所取代。

2021年3月29日，绿茶餐厅向港交所递表，但网站显示其招股书已于9月29日失效。

10月5日，绿茶餐厅再度递表，招股书显示花旗及招银国际担任联席保荐人。

绿茶餐厅的翻台率从高峰的4-6次已经降低到2-3次，收缩一半。绿茶十几年的兴衰史背后，是怎样的餐厅故事？老网红们还能焕发第二春吗？

始于青旅，兴于颜值的“初代网红”

回看中国餐饮发展史，几乎所有新餐饮品牌的崛起离不开的三要素是：口味、故事和颜值。

在不同的品牌中，三要素的占比各不相同。喜茶更多靠的是口味产品创新，曾经火爆的雕爷牛腩靠的则是讲故事。

作为一家休闲中式餐厅，在绿茶的崛起过程中，颜值占比至少有50%。

据招股书介绍，绿茶餐厅的创立想法，来自于联合创始人王勤松、路长梅夫妇。2004年时，他们在杭州创立了绿茶青年旅社，坐落在西湖附近，周围是美丽的茶园。当时去过的旅客给的评价是：环境不错，菜的味道不错，还有露天电影可以看。第二天早晨起床，还能在附近茶园漫步——这也是餐厅“绿茶”两个字的由来。

这家风景优美的青旅吸引了全国乃至世界各地的背包客。在运营青旅的过程中，这对创始人也为住店顾客提供餐饮服务。由于住在这里的客人带着不同的各地特色口味，因此夫妇俩认为融合创新菜最适合他们所拥有的广泛客群。

在尝试融合菜的过程中，他们成功研发出烤鸡、火焰虾等备受好评的菜品。

看到创新菜品的成功，这对夫妻难以按捺内心的热情，决定抓住商机直接开餐厅。于是，2008年时，第一家绿茶餐厅在杭州西湖边成立了。

延续茶园的一贯风格，绿茶的内部装修也选择富有江南韵味的亭台帷幔为装饰。桌椅都是带古风的原木色，桌面上放还有一个古风宫灯，桌边甚至还有几乎可以乱真的仿真古树。

这样的颜值本身已经足够吸引年轻人。

公司的装修风格相对统一，但一共有五套可供选择的装饰时间，全国保持统一的品牌形象。

龙井船宴里是乌篷船和小桥流水，尽显水乡之美。

与此同时，公司还有自研的名菜，得到顾客广泛好评。

在美味的同时，这些经典菜品本身也是颜值担当。

更绝的是，好看又好吃的同时，这些菜品还很便宜！因为最初的定位便是青旅的配套，所以绿茶一直走着亲民的价格路线。

一道在港式茶餐厅要卖60-70的冰淇淋厚多士在绿茶改名叫“面包诱惑”，只卖他们一半的价格。

一份烤鸡，也只卖35元，在上海这比路边饭馆的本帮菜——三黄鸡价格还要低。

曾经的绿茶，就是靠着这样的颜值与极致性价比收获了一批粉丝。早些年，绿茶的平均翻台率为6到8次，在它的大本营杭州，有的餐厅甚至能高达12到14次，这意味着每天中午11点到晚上10点间，绿茶几乎是一直满座的，单店客流量甚至能到日均1500人，这才有人均排队两小时的惯例。

招股书数据显示，截至最新日期，公司已经在全国开了208家餐厅，覆盖了18个省份、4个直辖市及3个自治区。

与今日资本参与新餐饮的火热程度完全不同，王、路二人十分节制和低调。

在长期的发展史上，夫妇二人也从未接受过外界的投资。截至IPO前，绿茶的股权结构中仍主要是创始人夫妇。其中持股比例最高的绿茶家族信托，也是由二人共同成立的。

分散的中式休闲餐饮，绿茶排名第四

招股书援引灼识咨询的数据显示，2020年中国餐饮收入为4万亿元，过去4年的复合增速约为2.5%。2020年受到疫情影响，大量餐厅被迫关闭，但3月后餐饮行业出现了明显的复苏迹象。

招股书将餐厅按连锁或非连锁餐厅划分，2020年连锁餐厅仅占餐厅数目的15.9%，较美国的54.3%和日本的49.7%还有较大的增长潜力。

从市场集中度角度看，2020年中国餐饮百强企业在市场中的总占比仅10%，而在美国这一数据为30%，相比之下中国餐饮业的集中度较低，头部餐厅扩张余地较大。

其中中式餐饮赛道在2020年整体餐饮市场中占比约55%，是最大的赛道，市场规模约2.20万亿元，市场极度分散，CR3仅为1.7%。

绿茶又将自己所在的赛道进一步细化定位为“中式休闲餐饮赛道”，并预计2025年这一细分赛道有望在中式餐饮整体赛道中占比达到17.7%。

在这个赛道中，CR5的市场份额约为3.8%，其中绿茶的市场份额排在第4，前3位分别是西贝（西北菜）、小菜园餐厅（徽菜）、太二（九毛九旗下，主打酸菜鱼），第5名则是外婆家（江浙菜）。

中式餐饮分散的格局对于头部企业来说自然意味着机会，但同时也意味着残酷的竞争，他们都要拼命往前冲，踩着同行的尸骨站稳脚跟。

而绿茶，似乎正越来越落后了。

更新后的招股书喜忧参半

1、后疫情时代，收入净利润回暖

招股书数据显示，绿茶近三年收入分别为13.1亿、17.4亿和15.7亿元。2020年收入下滑了10%，并将此原因归结于疫情。

此前有媒体曾经质疑此归因，因为同样是经历疫情、排行第3的太二酸菜鱼，2020年仍盈利约3.16亿。

但从更新后的招股书看，2021年的后疫情时代，绿茶的收入和净利润确实出现了回暖迹象。2021年前五个月，公司实现收入9.06亿元，相比2020年前五个月翻了一倍。不过，来自餐厅经营的收入在公司收入中占比始终超过80%，绿茶似乎并未打算在外卖上做功课。

同时，在净利润层面2020年绿茶餐厅的数据更是惨不忍睹，全年亏损了5526万元。2021年该项数据也已经回暖，前五个月，公司实现净利润4833.6万元，相比去年上半年显著扭亏，超过2018年全年，接近2019年数据的一半，全年如果顺利的话，有望恢复到2019年的水平。

从收入和净利润层面看，绿茶的经营情况至少没有继续恶化。

但从翻台率和人均消费数据来看，仍然不容乐观。

2、翻台率回暖了，但人均消费又下降了

2018-2020年期间，绿茶的翻台率连续下滑，从2018年的3.48下降到2020年的2.62。

在华尔街见闻此前整理的数据中，2020年海底捞的翻台率约为3.50，绿茶的翻台率仅略高于捞王和呷哺呷哺，但后两者都是经营已遭遇挑战的餐饮集团。

2021年前五个月，绿茶的翻台率回暖至3.32，比2020年同期近乎翻倍，显示较为乐观的情况。

但此翻台率对于绿茶曾经6-8的辉煌历史来说仍然不高，因为低客单价+高翻台率就是绿茶的生存秘诀。

创始人王勤松也曾在早期采访中说，“绿茶的下限就是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题了。”

所以从这个层面来说，现在的绿茶只是比去年更好，但没有到达“好”的绝对标准。

与此同时，今年前五个月客单价却还降低了，公司对此的解释是2020年对顾客采取的折扣较少。

扩张能改善绿茶的处境吗？

绿茶餐厅在招股书中披露，其募资的主要计划是用于开设新餐厅，其中预计2021年开设约60家，其中31家已经开始营业，且已经就余下的29间餐厅签订租赁协议。

此后，预计在2022-2024年每年新开设80-100家新餐厅，其中华东地区、二三线及以下城市仍是公司的发力重点。

这一增速是十分惊人的，历史数据显示，从2008-2018年的10年期间，公司餐厅数目仅从0家增长至107家，平均每年开10家餐厅左右。

2018年之后，或许是由于经营数据的显著下滑，绿茶餐厅选择开启扩张之路。

但2018-2020年，每年新开34家、60家、和23家，2021上半年又新开了7家。

然而从结果上看，新开餐厅并未改善公司的翻台率、并带来单店顾客的数量下滑。

此外，从每家餐厅每日服务顾客数来看，2021年上半年仅超过2020年，还远低于2018和2019年水平，若将2020年的干扰数据剔除，很显然规模的扩张带来了单店人数的下滑。

同店销售额数据给出的信息同样如此，若剔除2020年数据，2018-2021上半年，同店销售额处在持续下滑中。

因此，通过扩张来实现增长对于绿茶餐厅的业绩提升效果可能十分有限。

另外，开更多的新店也会在成本端为公司带来更大的压力。使用权资产折旧、租金及相关开支、其他资产折旧及摊销等，都是与店铺数量相关的成本。

曾有媒体提及，在3月29日版本的招股书中，绿茶测算其新开一家餐厅的平均成本在330万左右。客单价不高、翻台率下滑，新开餐厅打来新的成本，同时单店销售额下滑。

从回本周期来观察绿茶的扩张效率，招股书显示，绿茶的单店投资回收期为17.5个月。

在餐饮行业里，这是一个比较长的回本周期。作为对比，呷哺呷哺为14个月，海底捞为6-13个月。而据九毛九公布数据，太二的投资回收期为7个月。

从这些数据来看，仅依靠扩张策略，绿茶的未来并不是特别乐观。

此外，绿茶提及其将在新开餐厅的策略上偏向火车站等交通枢纽及向二三线城市下沉，低客单价的局面采取渠道下沉可能是一个不错的策略。

以郑州市场为例，2020年第一家绿茶在郑州万象城开业后生意火爆，很快乘胜追击又开了两家店，均轻松成为该商场的人气王。

同时，公司表示还将在浙江设立中央食品加工设施，用于加工半加工食品及已清洗加工食材。也就是说，绿茶打算自己控制原材料采购和生产流程，以此降低成本提高利用率。

在绿茶的利润表中，来自原材料及耗材的成本占收入比例约为38%左右较为稳定，是公司最大的成本项。

控本或许是进入成熟甚至是衰退期的绿茶餐厅所选择的一条较为明智的道路。

消费者已经变了，但绿茶没有跟上脚步

1、铁打的网红，流水的榜单

从商业 本质看，所谓的“网红”是依靠流量在潜在客户群体中打造流行趋势、并将流量转化为收入的过程。

但“流量”又是最不可靠的，如果没有看家的本领，今日可以奔向你，明日也可以抛弃你。

曾经昙花一现的“很高兴遇见你”、“黄太吉”、“雕爷牛腩”在刚推出之际不可谓不红，但随着连锁化加速扩张后每况愈下。

曾经的网红海底捞现在还活得相对好，靠的是出众的服务；红极一时的喜茶时至今日也还有很多追随者，靠的是不断得到顾客认可的产品创新。

而作为网红餐厅界的鼻祖，绿茶如今已经被一众新网红包围。

从颜值说，2008年的“好看”与2021年的“好看”，标准已经出现了差异。2008年的年轻人，如今已经成为中年人。据媒体报道，曾有00后网友评论，灯光昏暗的绿茶与当下的网红餐厅相比，显得有些老气。

从产品说，绿茶虽然一年推出147道新菜，但顾客的必点榜单和好评榜单上还是原来那些老菜，绿茶并没有跟随食客需求的变化而变化，更是缺少喜茶那种“创造新的口味”的能力。

从服务和口味上，绿茶也可以说乏善可陈。

餐饮界的排行榜也能说明这个问题，赢商网的年度餐饮品牌榜单TOP50里，绿茶餐厅最后一次上榜是2016年。

2、融合菜地位尴尬

除此之外，绿茶所属的赛道本身已经地位相对尴尬了。

绿茶的兴起在2008年，那时大众点评、美团网等餐饮界的评价网站还没有出现，放在十几年前的线下餐饮市场，绿茶的菜品和店铺装潢都有吸引力。因此，口碑积累很容易产生滚雪球的效应。

但当消费者获取信息的渠道变得广泛后，他们就有了更多对比的机会。同时，消费者的味蕾也在变得越来越挑剔。

这导致集中度低的餐饮行业中，更加细分的品牌更易塑造出长久影响力并受到资本关注。

比如九毛九国际，其“九毛九西北菜”成立时间最早，随后单独孵化出了太二酸菜鱼，主打粤菜的“那未大叔是大厨”和主打重庆火锅的“怂”。海底捞同样也在这样做，主打土豆粉的“乔乔的粉”和主打米线、水饺的“孟小将”“骆大嫂”。

虽然地处杭州，但其实绿茶的定位并非杭帮菜，而是“融合菜”，而“融合菜”在如今受到资本热捧的中式餐饮赛道里几乎已经找不到踪影。

如今的餐饮市场，无论是消费者还是投资者，都更加喜欢能够打造出【大单品】的品牌，更是偏好具有成瘾性的味觉体验。

绿茶的菜单没有记忆点，更没有成瘾性。

很多人说，现在去绿茶排队的，还是10年前去绿茶排队的同一批人。

尾声

餐饮行业格局分散且壁垒极低，更新换代极快。

随着网红属性的逐渐消失，网红餐厅也要从生活方式品牌进一步降维至大众品牌，随之而来的各项经营数据下滑和企业价值量的衰减其实不可避免。

据统计，中国新开业餐饮店的平均寿命只有508天，也就是不到2年。

与昙花一现的品牌相比，已经活跃13年并且走上上市之路的绿茶已经相对成功。

但如何从网红餐厅沉淀下来，成为经久不衰的经典品牌，却是绿茶餐厅以及所有餐饮从业者们都要面对的难题。