▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

一直以来，劳斯莱斯就是豪华汽车品牌中的天花板，以强大的气场践行着“我为自己代言”的高贵存在感。

真的没想到，这顶奢品牌也有“拉垮”的一天。

在近日劳斯莱斯官方发布的新一季广告中，邀请了网红夫妻晚晚和林瀚作为推广人，乍一看好像是集齐贵族、网红、流量等KOL具备的因素，但没想到广告一发布就引起了众多老车主不满和网友们的集体吐槽。

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邀请网红夫妻代言

劳斯莱斯被骂上热搜

在新媒体时代，用户注意力稀缺的当下，为了让用户更好的记住并理解品牌，品牌往往需要生动、个性、具体的代言人来为品牌发声。但是在选择“代言人”方面，品牌首先考虑“代言人”形象定位是否符合品牌、产品调性，代言人的粉丝是否与品牌受众有交集，唯有充分发挥代言人的正面效应，才可以真正提升品牌形象和产品销量。

这不，最近劳斯莱斯选择网红夫妻晚晚和林瀚作为品牌的代言人，就被骂上了热搜。

事情是这样的：

在9月24日劳斯莱斯发布的一则品牌广告中，木木美术馆创始人——晚晚（雷宛莹）和林瀚夫妇作为库里南的试驾嘉宾，并进行品牌推广。

光看广告内容也没啥毛病，完全按照汽车品牌的高大上那一套来整，也契合了劳斯莱斯的奢华调性。但是问题却出在了这对网红夫妇身上，不少网友指出这二人身上的争议颇多，其负面新闻大多都被证实，属于“劣迹”网红，邀请其试驾降低了劳斯莱斯客群格调。

于是，劳斯莱斯的这则品牌推广下面，充斥着网友们的不满和吐槽。不可思议的是，作为品牌方邀请的KOL，林瀚竟然直接在评论区与车主互怼起来了，场面相当热闹，老罗也是第一次看到品牌请的KOL帮忙教训品牌客户的。

这事还惊动了娱乐圈纪委王思聪，直接点名劳斯莱斯很low，并表示以后不会再买了。王思聪也因此被网友推荐为劳斯莱斯代言人。

更让人迷惑的是，在这个过程中，劳斯莱斯似乎一直在围观看戏，无动于衷也无所作为，让整个事件发酵了整整半个月。眼看这件事无法被淹没，劳斯莱斯最终迫于舆论压力，下架视频并公开道歉。#劳斯莱斯下线网红夫妻争议视频#的话题也顺势登上了热搜，产生了2.9亿+阅读，近10000条讨论，目前此数据还在持续攀升中。

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傲慢的劳斯莱斯

问题到底出在哪里？

据中国市场的销售数据统计，劳斯莱斯的用户群体正在趋势年轻化，中国车主的平均年龄是40岁左右，其中更有20%的客户是20岁以下，还有20%是女性。即使在持续蔓延的疫情影响下，劳斯莱斯在中国市场的销量也一直保持着正增长。

因此，为了持续深耕中国市场，就得抓住年轻人、女性用户这两大用户群体，劳斯莱斯主动主动降低身份，找网红代言推广，其实也无可厚非，毕竟网红的流量能为品牌引流，让品牌走进更多用户心中，那么莱斯莱斯的这波操作到底问题出在哪里？

1、未对代言人身份做背调，代言人声誉拉垮品牌口碑

代言人与品牌的关系是一荣俱荣，一损俱损。对于品牌而言，在选择代言人层面，一定要对其形象、声誉、流量等方面进行详细的调查和评估，以免因代言人翻车而殃及品牌本身。此次劳斯莱斯就犯了这个错误，未对网红代言如此身份做精准的背调，导致在品牌传播阶段，网红夫妇自身的负面新闻再次被翻出，引发了一波众怒。

原本是希望“斥巨资”依托网红流量吸一波年轻粉丝，却一不小心“赔了夫人又折兵”，反而为品牌抹了黑，还拉垮了品牌的优质口碑，你说这不是自讨苦吃吗？

2、一味向流量低头，丢失了品牌的定位

在这个以流量为尊的时代，品牌向流量低头，并不是什么丢脸的事情。但是劳斯莱斯却忽视了买劳斯莱斯的人，希望与买其他车的人不一样，但多少又希望，与买劳斯莱斯的其他人，是同一类人。这背后的心理动机，是对劳斯莱斯的认同，更是对车主群体的身份认同。

而邀请网红，特别是林瀚、晚晚夫妻这样有黑历史的网红代言，显然打破了这种身份认同，势必让人感受到品牌丢失了自己本该有的尊贵，与之前塑造的“高端、奢华”的品牌定位也不匹配。

3、面对舆论掩耳盗铃，危机公关能力堪忧

此次营销事件在上线之后就引发了众多车主和网友们的抨击，但是面对这些负面舆论，劳斯莱斯并未第一时间站出来解释和承担责任，直到半个月后，才发表了“姗姗来迟”的道歉声明并下架推广视频，导致错过了化危机为转机的最佳时机。

同时，从劳斯莱斯的道歉声明中，丝毫看不出品牌的诚意和问题解决方案，反而把评论关了，这招掩耳盗铃之举，不仅解决不了问题，而且难以服众。好的危机公关不是敷衍了事或者掩盖真相，真诚才是第一要义。

以上种种行为，无不体现出了劳斯莱斯的傲慢。在选择代言人时，迷失在网红光圈之中，从而给品牌带来了危机。然而品牌的公关团队又将品牌自身的优越感带入到了危机公关中，对于社会舆论置若罔闻，让整个事件雪上加霜。

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请网红推广“翻车”

敲响了哪些警钟？

流量所带来的红利已经在渐渐褪去，而网红经济现象却越来越显著，它蕴藏的营销势能已经远远超过了大家的预期。但是连日以来，多家品牌因为请网红代言、推广频频“翻车”，引发舆论争议。

日前，知名品牌奔驰因官方微博转发了一条脱口秀演员杨笠的视频引发争议。因杨笠此前调侃“普信男”的段子导致评论区“翻车”，收到大量粉丝及车主吐槽。有网友表示，“还好买了奥迪，没选奔驰”，也有部分网友质疑“普信男不配买吗？”。

目前，奔驰已将杨笠的视频转为仅粉丝可见，并开启评论精选进行展示。

果真是应了一句俗语：成功营销千篇一律，而翻车营销却各有各的爆点。

那么，在请网红代言、推广频频翻车的当下，为品牌方敲响了哪些警钟？

首先，追逐流量要适度。营销要有度，毕竟在营销的过程中，品牌会将自身的企业文化与价值理念也传播给消费者。在此情况下，低俗营销无异于搬起石头砸自己的脚。

其次，选择品牌代言人要慎重。请网红推广产品，是为了借助其知名度和影响力，强化大众对品牌或产品的认知，扩大产品的市场渗透，从而让目标群体接受产品并愿意为之买单。另外，网红本身应该传达给大众一种正能量，否则品牌也会因网红的个人问题受牵连。

再者，宣传文案要严谨。此次润百颜宣传文案侮辱丑化女性，“土狗”“水狗”的称呼侮辱消费者，惹得众怒并不意外。此前，全棉时代广告也因为丑化物化女性“翻车”。由此可见，充满偏见与恶意、不尊重消费者的宣传文案，怎么能让消费者有好感？

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。