在8月15日举行的「新物种爆炸·吴声商业方法发布2021」上，场景实验室创始人首度发布「新物种时代的场景战略」，系统阐述4个场景战略创新方法和12个新物种预测。新物种爆炸第5年，所有变化都是数字时代的「向极致去」。场景实验室在过去一年的案例调研中，深入大量「新物种」创新和「老物种」转型现场，而最大启发在于——具体场景，技术驱动。
最小的问题被最独特地洞察，技术面对新场景形成解决方案能力，成为数字时代新物种建设的「入场券」。《吴声造物》特别推出《新物种巡礼2021》专题，从大会研究案例中择取不同领域样本解读，让新场景有据可依，新物种有迹可循。
无论从资本入场的热情还是从门店扩展的速度，如果说要梳理过去一年最为显性的「线下繁荣」，「美妆集合店」都是其中毫无疑问的一员。门店设计是否前卫出片，售卖商品是否丰富平价，成为美妆集合店区别于其他线下商业的「引力中点」，而HARMAY話梅作为其中最具代表性的一员，用仅仅8家门店斩获了50亿估值，每家新店铺一开业都成为城中热地。
场景实验室创始人吴声在「新物种爆炸·吴声商业方法发布2021」提出「商业是目的地」，作为场景战略的创新方法之一。是否满足用户真实需求，是否营造极具沉浸感的氛围和「欲罢不能」的在地性体验，是否创造真实的社交价值，是当下目的地价值判断的重要线索。
当目的地不再是打卡式的「走马观花」，我们才能够理解今天的商业需要成为沉浸式消费的幸福日常，而HARMAY話梅正是观察「商业是目的地」的绝佳窗口。
01 优质平价高毛利: 小样是关键
说起HARMAY話梅的「底色」，大多数人都会认同「大牌小样」，的确，在HARMAY話梅的门店中，大牌是氛围组，而小样才是关键。
从专柜赠品到以商品形式流入淘宝C店，再到直播、大促中以容量计被换算成接近甚至超越正装价值的「福利」，小样的经济价值正在逐渐成为商家和顾客默认的新规则。无论是抱着试用态度的新客，还是追求性价比的老客，小样经济的活跃与供应链难言的「暧昧」，催生了以平台价值背书的新渠道，是线下的HARMAY話梅，也是线上的「U先试用」。
▲ HARMAY話梅 北京环球城市大道店
以小样作为核心，支撑起HARMAY話梅「优质平价高毛利」的商业模式。「优质」是产品力驱动的用户口碑，在此基础上「平价」与「高毛利」的冲突感，在于平价是个人感受决定的性价比，「低价小样」支撑感受上可购买的美好，这也与诸多奢侈品推出「小配件」如出一辙——个人感受作为重要社交价值重新诠释「性价比」；而从商业价值上「高毛利」更为关键，只有这种溢价能力才能实现品牌可持续。
这背后，正隐喻着「优质平价高毛利」成为当下消费的新价值所在。譬如线下美妆集合店竞争者不胜枚举，而线上品牌方通过将小样派发与品牌会员深度绑定，建立私域流量池的同时，也试图也将小样商品化的主动权牢牢把握在自己手中。
02 生活仪式高复购: 艺术感日常
零售渠道愈加丰富，让线下商业所扮演的角色中，「逛」往往比「买」更重要。越来越多的空间「美术馆」化，城市「网红打卡地」层出不穷，以极强的视觉冲击性和互动性，成为最受社交媒体青睐和最容易传播的内容形式之一。
「打卡目的地」难逃过气宿命，「消费目的地」却可以在品类创新、内容持续和场景迭代中，不断和用户形成新联系。如果说商品的频繁上新是门店的「本分」，那么门店故事和会员故事的深耕和人格化表达，才真正形成了品牌与用户在交易之外的情感联系。
▲ HARMAY話梅 上海武康路店
从体现上海「里弄生活」的武康路話梅坊，到以「电影艺术」为主题的北京环球城市大道店，HARMAY話梅迄今为止落地的8家门店，每个店都是「首店」，也都是完全不同的目的地场景。你能买到同样的货品，却体验到不一样的在地性设计与美学理念。而这种社群机制、沉浸体验与消费精神，又可以在商业模式上被检验——商业作为今天的目的地，开始有了值得探索的「全新地图」。
以门店为策展空间，HARMAY話梅通过艺术基金和艺术家扶持计划，获得源源不断的艺术创作灵感，再以「話梅的展」的方式，赋予线下空间常用常新的美学议题。
03 场景融合高坪效: 沉浸意味着一切
最新开业的上海武康路話梅坊，与即将被改造成为introlemons柠檬茶旗舰店、一路之隔的上海安福路HARMAY話梅首店，代表了HARMAY話梅对融合坪效的最新尝试——增加柠檬茶、咖啡、热狗等即食和零食、酒水、小家电等非化妆品SKU，以及更加社区化、更开放的门店形式。
話梅坊以公共空间形式对外开放的一层不仅有当地颇有名气的「马里昂巴咖啡角」，还设置了报刊亭、宠物饮水处以及长凳，在官方语境中，这里将成为承载更多本土社区功能的武康路新坐标。配合马路对面的「柠檬茶旗舰店」和面积显著提升的休息区，HARMAY話梅通过「小社区」形式延长顾客停留时长的意图无比明显。
▲ HARMAY話梅 北京西单更新场店
西单更新场的HARMAY話梅，废土与未来元素造就的赛博朋克风格，起伏不平的地面，都会让人忘记这是一个「消费场」。昏暗氛围营造包裹感，看似无序中，却让每个人都觉得「这是我的話梅」，找到自己的心流体验与沉浸价值。
融合了零售、展览、餐饮、休闲之后，再回过头看「单店上亿元」的估值，HARMAY話梅的野心不言而喻。既创造精准回味的社交分享，又带来关于个体满足的幸福日常，如今的HARMAY話梅才真正标志从「打卡目的地」到「消费目的地」的进阶。
撰文 - 孙园
监制 - 杜颖
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