当今的互联网零售，新模式、新业态、新场景不断演变。品牌对私域运营的探索，从最初的“加分项”到如今的“必答题”，布局私域领地、建立持续可反复利用的流量堡垒已然成为关乎品牌长线增长的关键能力。

当很多品牌还在犹豫要不要做私域时，鞋王百丽已经靠私域实现了GMV破亿的突破。2020年，受疫情和增长压力所驱，拥有2万多家自营门店、8万名店员的百丽集团开启了数字化转型之路。

船大也得快调头

百丽(BeLLE)集团，20世纪70年代创于香港，90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得极大成功。BELLE取义法语“美丽的女人”，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄20－40岁，中等收入”的都市白领阶层。BELLE风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。并以大众化的价格、优质的产品及诚信的服务确立了自己鲜明的品牌形象，短短几年内迅速受到广大消费者的喜爱与拥戴。

目前百丽在内地共有超过6000家零售终端，共经营Belle(百丽)、Staccato(思加图)、Teemix(天美意)、Tata(他她)、Fato(伐拓)、JipiJapa、Joy&Peace(真美诗)及Bata 8个品牌。百丽同时是耐克、阿迪达斯两大运动品牌和欧洲著名休闲鞋品牌GOEX在内地最大的零售代理商。

渠道为王的时代，“诸侯分治”成就了百丽曾经的规模与辉煌。但20多年过去，企业要面对更为复杂的市场挑战，若任由这艘航母依靠组织惯性深潜下去，调头将变得更加艰难。特别是2020年，一场突如其来的疫情，让百丽遭受到了前所未有的重创。在2月份，百丽6000多家店铺停业，全渠道业绩收入下滑七成。

转型！转型！转型！——成为了摆在百丽面前最迫切的问题。

船大也得快调头！百丽很快明确了时尚鞋类业务的新战略：在数字化赋能基础上，以客户为中心，重构核心竞争力，实现“品牌+零售”双核驱动、全渠道网络最大化、多品类全价值链快速反应。

经过快速调整，百丽5月份就实现了全渠道业绩转正，规模和利润均实现同比增长；6月、7月利润同比呈双位数增长；8月规模、利润均达到同比双位数增长；“9·23”百丽国际集团欢聚日，时尚鞋类业务线上销售额同比增长74%，更难得的是，线下销售额同比增长21.6%，总同店同比增长26.9%；“双11”11月1日开售仅1秒，百丽国际时尚鞋服两大业务线上销售额累计破亿，至1日2点，销售额已达到5.68亿。在此前的预售环节中，百丽官方旗舰店更是夺得男女鞋靴类目冠军。

百丽为何能穿越疫情，走出一道“微笑曲线”？深度解读百丽的商业逻辑和布局后，或能解开疑惑。

数字化开挂

百丽的逆境再生，与其他陷入关店潮的传统鞋企形成鲜明对比，无疑是传统零售企业成功转型的代表。2020年财年，整体私域销售规模占比线下大盘已远超同行业领先水平，百丽从0-1建起了私域“护城河”。

总结百丽的做法，是以现有门店为基础，建立全渠道网络平台，实现线上线下融合的新零售体系；对现有门店通过小程序、私域流量运营实现数字化管理，为消费者提供全场景、全渠道的服务。

看似简单的一句话，但是对于百丽来说，无异于“高速公路换轮胎”，并非易事！

（一）顶层设计 全员贯彻

私域，是一把手工程，需要撬动公司内部多部门协同作战。数字化转型，不是喊口号，需要从上到下，从CEO到服务员全面武装。百丽在明确时尚鞋类业务的新战略之后，从组织架构到技术架构都进行了一轮升级。

首先，集团合力打通组织内利益与会员归属关系，总部统筹赋能，重塑集团小程序矩阵，明确品牌运营策略。围绕鞋服零售业务场景，搭建起涵盖不同营销诉求和商业性质的小程序矩阵，全面赋能“品牌+渠道”双核驱动的数字化战略。百丽打通了旗下所有品牌的全域库存与利益关系，统一管理和跨店调配，在小程序上线限时活动，由各品牌各地区的导购进行分发。不仅巧妙破解了以往线下高运营成本的桎梏，缓解鞋服库存周转的高压力，更加深了客户和品牌之间的黏性。

其次，集团成立了多部门联合的客户运营战略小组，作为私域运营的核心独立团队，组织近万场全员沟通会议与私域基建运营推动，调动线上线下全员参与，自上而下铺垫私域终端落地。

（二）门店为营 渠道为盟

百丽2万多家直营门店，毫无疑问是数字化转型最重要的宝藏，是百丽最有价值的私域数据端口。

做好客户在店与离店的服务，聚焦客户的同时提升运营效率、着重深化内容运营模式，将传统鞋服行业的低频交易模式向高频互动的模式变革。百丽通过企业微信和小程序活动，拉新、促活、召回会员。总部各个品牌部门与客户运营部深度联动，持续完善私域布局，通过内容服务和运营，实现鞋服行业低频向高频互动转换，最大化会员的生命周期。同时，不断升级消费者数据基建能力，实现全域消费路径可洞察、可追踪，可运营。基于会员数据洞察（产品/价格/活跃程度/累计金额等），对活跃客群中产品偏好和连带偏好进行细分，通过交叉营销提高客单销售；对流失客群中高价人群进行再细分结合产品偏好针对性触达，提高唤醒效率。

从破局组织壁垒，全域深化联动，百丽内部在零售数字化之路上蹚出了一条自己的路。但是私域如何与全域流量有效打通，与所有渠道流量平台有效合作，激活私域价值最大化，也是百丽坚持探索的重要方向。

私域与商场的联盟，是百丽开辟的一个全新的赛道。按商场的流量分发规则进行积分竞榜，对销额高、引流力强的品牌，商场会提供额外优惠政策。为了更好布局全渠道增长，百丽研发团队用技术工具打通了连结线下POS的结算系统，让相关地区的平台销售数据也能算入商场终端门店，从而不影响门店在商场积分的排名，这也为私域与商场的进一步业态融合，奠定了合作基础。

百丽国际鞋业首席客户运营官罗征在一次会议发言时指出，品牌和商场之间应该联合提升服务，而不是在中间先画一条边界，再找寻各自的通道，品牌和渠道互为彼此的公域和私域。目前百丽各品牌正在持续上线商场版小程序，智慧零售团队在商圈洞察、潜客分析上给予总部客户运营团队分析支持，共同撬动与主流商场的异业联动。

（三）私域即服务 服务无边界

私域就是深度的客户运营。只有客户成交的那一刻，客户才跟品牌产生真正的连接，而客户之前和之后都有随时重新选择的权力。

以“重构人货场”去挖掘用户价值增长的有效路径，从渠道思维转化为客户运营思维去探究消费生命价值周期。客户和品牌的关联关系是：客户希望得到更好的服务，品牌可以提供更多的溢价。百丽不再区分线上和线下，不再强行定义流量，而是围绕着门店和客户服务，以更新的方式、更多的连接和客户产生关联关系和服务，当客户愿意在哪儿出现，百丽就在哪放大服务能力和商品能力，提供最直接的对接和服务，并且让客人在喜欢的领域发生成交。

从公域流量转化到私域流量，客户和品牌的关系更紧密，百丽着重发力在门店IP、社群运营和福利活动上，从客户添加门店客服企业微信的这一刻起，到进入社群里长期接触，百丽都会提供穿搭分享、会员福利优惠、上新通知和售前售后服务，增强社群认同感和价值感，传达百丽所倡导的品牌温度。

写在最后

从百丽疫情之下沉稳应对、逆势突围的业绩表现，以及今年的一系列动作来看，百丽之所以被称为“鞋王”，是因为品牌原始实力之外，还有其不畏革新的“活力”。

数字化转型的重点不在于用了多少先进数字化设备，而在于如何利用这些工具让品牌更聚焦客户体验和服务闭环，更关注消费行为的研究，更重视客户生活形态的把握，更注重私域和内容战略的协同作用，更利于品牌持续增强服务粘性，促进品牌与消费者间动态关系的平衡发展，建立企业运营的长效思维。