今年“双十一”的预售榜单上，新消费品牌集体“缺席”。还记得去年“双十一11”，几十个新消费品牌拿下细分行业TOP 1。仅仅一年，风云突变。今年的“双十一11”预售，多个品类被国际品牌持续霸屏，新消费品牌预售业绩不升反降，国货品牌也节节败退。

新消费人群催生新消费模式

新消费是2019年开始兴起的概念，是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。

随着时代的发展，90后和00后逐渐成为消费的主力军，而新消费人群的出现，自然催生了新的消费需求和消费模式，而新技术的发展和新媒介渠道的出现，使得品牌与用户之间的交互发生了重大的变化，随之而来的是许多新消费品牌蜂拥而至。

那么，新消费品牌有哪些特点？

首先，产品定位主打细分市场，寻找别人没有做过或者是没有做好的细分领域专攻，如元气森林定位于0卡0糖0脂气泡水，三顿半定位冷萃咖啡粉，ubras定位于无尺码内衣，effortless定位于精准护发……

创新型饮料品牌元气森林/图片源于网络

精准护发品牌effortless/图片源于网络

其次，消费者定位主攻“Z世代”。这一群体出生于中国经济蓬勃发展的时代背景下，对国货有一种自豪感；同时，这一群体处于对世界充满好奇的阶段，容易被新概念所吸引；此外，这一群体的消费特征出现了明显变化，即实现了从“悦人”到“悦己”的转变。

再次，营销和销售渠道逐渐碎片化、精准化和圈层化。有网友笑称，新消费品牌运转已经形成了一个标准化作业流程，即小红书KOC种草+知乎KOL铺垫+分众电梯视频洗脑+淘宝直播李佳琦薇娅下单，只要按照这一流程挨个走一遍，基本上口碑口袋都装满。

最后，中间商更为多元。新消费品牌很少采用传统品牌层层经销的模式，基本上4P（product产品、price定价、place渠道、promotion促销）都由自己包揽了。然而，这种全部自营的商业模式并没有弱化中间商的存在，反而使中间商更加多元化，因为有很多原来不被认为是中间商的，由于起到了中间商的作用，所以赚取了中间商的“差价”，如社群KOL、网红等，他们取代了传统大媒体、传统中间经销商承载了推广产品的功能。

潮水退去 谁在裸泳？

从2019年初开始的新消费热潮，持续到2020年上半年似乎戛然而止了，几乎所有投资机构都在对新消费品牌重新审视。今年下半年以来，获得融资的新消费品牌的数量呈阶梯式下降。新消费投资逐渐回归理性，之前不看复购、不看产品，VC、PE追着品牌撒钱的时代过去了，行业逐渐“去泡沫化”。

随之而来的，是新媒体的流量红利正在锐减。从抖音、快手到小红书，还有朋友圈、社群等，最佳红利期已经成为过去。年轻人的初始新鲜感、兴奋感已经过去，冲动值越来越低，钱包捂得的越来越严实，各个新媒体平台，都在进入精细化、日常运营化时期。

当潮水退去，才知道谁在裸泳。

媒体和渠道多元碎片化，给了在各个细分品类行业再造新品牌的机会，但这只是机会。能否抓住机会并留下来需要看产品能否经受得起一波又一波浪潮的竞争冲击，能否建立起品牌价值壁垒，和消费者的心智强力连接。

新消费品牌要想立得住，不但要建立自己品牌，还要做好自己的产品研发，且要不断增加投入。只有能真正把产品和服务做到好而独特的，才能经得起时代潮流变化。之前，小编想购买一款玫瑰喷雾，便在购物软件上搜索，无意间发现了一个新消费品牌，创始人曾是小红书上的时尚博主，后来自己创业做品牌。起初，小编对个人护理领域的新品牌非常感兴趣，于是找来了创始人的一段创业心得视频，想更多的了解这个品牌和产品。然而在看了近10分钟的分享后，创始人全程在谈需求、谈理念、谈设计、谈营销，就是绝口不提产品。小编随后关注了该品牌的公众号、小红书和官方旗舰店，页面做得的确实很美，符合她试图打造的生活美学，然而当小编点进页面，想了解品牌在产品研发和原材料采购方面的努力时，却无功而返一无所获。可能对品牌来说，产品不是最重要的，概念才是。最后，小编还是没有选择该品牌的产品，因为生产关系本是为生产力服务的，而如果将生产关系凌驾于生产力之上，则势必会影响生产力本身。毕竟，现在的消费者越来越精明，他们只会为满足自己需求的产品买单，而不是一堆好听的概念。

实实在在做产品，踏踏实实施做服务。消费者不是傻子，东西好坏谁用谁知道。若持续以“割韭菜”心态“玩概念”，最后只能是被“韭菜”抛弃。