"淘宝直播6年，历经3任掌门人。不同时期，淘宝直播的定位使命有变化，平台的政策更是经历了左倾右倾路线的纠偏。"

撰文｜黄小芳

淘宝直播正在陷入一种进退两难的境地。

一个不争的事实是，电商眼球效应，已经转移到直播阵地。今年双11预售首日，李佳琦和薇娅的直播间观看人数均超过2亿。踩点，跟风下单，是身边剁手党的常态。

阿里寻求内容电商转型由来已久，直播是为数不多能找到的突破口。但李佳琦、薇娅的持续强盛，并没有让淘宝直播平台壮大。

从国庆开始，手淘首页启动直播一级入口。用户在淘宝全域浏览，整个路径都有直播露出。甚至阿里全力打造的点淘也成为双11的流量贡献入口。

需要需要注意的是，淘宝官方平台给予流量支持的不是李佳琦、薇娅这样的达人主播，而是商家店播。

今年9月份的商家大会上，淘宝直播业务的新任负责人道放，虽然毫不客气地指出商家店播存在转化率低等问题，但他完全以一个服务者的心态，站在商家的角度思考。

淘宝直播重回商家服务生态的政策定位，不言自明。

其实自2020年初赵圆圆离职起，淘宝直播的思路就在发生转变。你可以理解为，平台的政策经历了左倾右倾路线的纠偏。只是目前为止，还没完成。

01

路线变化与掌门人更替

淘宝直播6年，历经3任掌门人。

2016年4月，当时的淘宝直播还是一个叫「play」的产品雏形，团队成员不到十人。

90后产品经理岱妍把直播搬到淘宝，这个想法受到主管闻仲的肯定，但最终拍板的却是蒋凡，他听完汇报后打趣道，「你们拿到天使轮了。」闻仲因此成为淘宝直播业务第一任负责人。

一个月后，「paly」更名为淘宝直播，彼时，要在手机淘宝点5次才能找到入口，被岱妍戏称为「地下五楼」。这个名称也从侧面反映出，当时淘宝直播的冷遇。

闻仲主政时期的总体运营思路是，全力孵化达人主播。2017年2月，淘宝和天猫直播的合并，也从印证了阿里对直播电商的思考。

因为这场合并的最大获益者，正是薇娅。虽然商家店播也呈星星之火状态，但淘系流量总体向头部达人倾斜，薇娅脱颖而出。这年10月，薇娅直播间引导成交额为7000万元，一年后这个数字变成1.5亿。

帮助淘宝直播扭转乾坤的，是超级IP计划。李佳琦和薇娅，双寡头主播时代，既为淘宝直播代言，也打开了直播电商的局面。

这个思路的提出者，正是时任淘宝直播运营负责人赵圆圆。出身广告公司，懂得传播套路，加上他旗帜鲜明地捧出了李佳琦，经常被误认为他就是淘宝直播的负责人。

很显然，这个思路得到了闻仲的支持。但他们也很快意识到，这种「头重脚轻」的打法其实不利于平台长期健康发展。李佳琦、薇娅所到之处，寸草不生，完全没有其他主播的生存空间。

赵圆圆曾经分享过一个数据，2019年4月，淘宝直播DAU为900万人，其中薇娅的为300多万，李佳琦的为200多万人，剩下不到400万由6万多名主播共同分享。

淘宝是有意扶持更多主播的。2019年3月淘宝直播盛典，闻仲公布「启明星」计划，未来淘宝将打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的主播。不过只见主播，不见商家，是当时淘宝直播非常明显的特征。

这个问题被抖音看在眼里，而且很快付诸行动。2020年初抖音发力直播带货，除罗永浩外，没有所谓的超级主播出现，而是全力扶持商家店播。

阿里意识到这个问题是在2019年，集团的路线纠偏是从人事调动开始的。2019年7月，闻仲被调往闲鱼事业部，淘宝直播被交到了俞峰（玄德）手上。

俞峰上任后不到4个月对外接受采访，含蓄地表示，微调已经开始，但动作不会很快，「因为要考虑合作伙伴的利益」。

这是淘宝直播首次对外释放重视商家店播的信号。俞峰说，「我们不是秀场直播，因此我们更重视的是内容电商中，电商的部分，也就是怎么让更多的商家通过直播、内容生态做生意，甚至投入到内容生态的建设中去，比如运营、客服自己来做直播。」

他是一针见血地指出，这涉及到平台机制，怎么设计一个适合当下，让大家都能循环起来的游戏规则。

外界强烈感知到阿里纠偏的决心是赵圆圆的离职。2020年3月，全国疫情四处蔓延，直播带货欲成燎原之势，公众熟知的淘宝直播核心人物赵圆圆离开了。他跟俞峰有8个月的交集。

正是在2020年开年，淘宝直播的策略大变。阿里小二跟商家小范围透露，他们最重要的KPI就是主播开播数。因为疫情期间，抖音和快手的直播开播率明显高出一个量级。

之前淘宝对直播的进入设置了很高的门槛，被认证机构旗下的主播才能开播，新政推出，平台注册通过就可以。

2021年9月，淘宝直播再次换人，第三任掌门人是道放。

过去两年，虽然俞峰知道正确的方向在哪里，但淘宝直播整体形势变化不大。比较能拿得出手的业绩是，淘宝直播用户数超过5亿，阿里2021财年GMV达5000亿元。最强吸睛和吸金大户，依然是李佳琦和薇娅。

当然，商家店播也不是毫无起色。跟去年相比，商家GMV上涨55%，尤其天猫新品牌的GMV增速超过大盘，达到70%。也就是说，直播间更利于新品牌推广。

但道放给出的一组数据却显示，跟达人主播相比，商家店播并不是那么乐观。

电商自播74%的流量来自公域，但只有36%左右的成交率。也就是说，商家自播的转化和承接效果非常差，差到什么程度呢？只有达人的1/10。道放用一个词描述这个横向对比，触目惊心。

2020年，淘宝直播追求开播率，本质上是一种概念普及，希望多方力量参与进来。今年的主题，道放总结为是发展。

也就是说，淘宝直播旗帜鲜明地开始支持商家，政策已经不能用倾斜来形容，差不多是保姆级别的全方位照顾。因为再不重拳出手，抖音和快手眼看就要追平。之前火星文化创始人李浩曾断言，2020年是淘宝直播领先的最后一年。

02

最后的倔强

道放之前的身份是，点淘负责人。这是今年1月份，淘宝直播APP更名后的产品。

他是阿里的老人，在阿里8年多的代表产品是VMate，即印度的快手，在同类产品中市场占有率排名第三。印度关闭所有中国APP后，道放成为淘宝直播APP的负责人。

淘宝直播在向商家倾斜的同时，最重要的一个使命就是内容场的打造。

2019年10月时，阿里内容电商部门包含直播、短视频、淘宝头条和微淘四个板块。当时俞峰就指出，直播+短视频才是关键。内容电商如果只是一个货，直播就解决问题了。但你去看我们的头部主播，每天的场观是几百万，而且主力都是私域，说明用户跟主播之间是一种非常牢固的信任关系。

这是淘宝直播的一个软肋，却是抖快的强项。

淘宝直播最大的问题是，种草时间只有10分种，即时成交是多少就是多少，过后只有回放。但抖音和快手是短视频+直播，如果直播过程中没有立刻捕捉到用户，可以通过短视频弥补，毕竟后者的留存时间更长。

所以，淘宝一直在鼓励商家和达人把精选内容做成短视频，「把直播内容切片，通过短视频进行预告，或者把日常生活、选品过程展示给用户，用很真诚的方式加强信任和连接，最终链接的是人与人的关系，中间流通的是货物。」

承接这个需求的就是点淘。淘宝希望的是，短视频种草、然后用直播拔草的形式完成交易的链路的闭环。在点淘APP上，视频内容被提到了和直播并列的首页。

道放对点淘给予厚望，「点淘承接的是阿里在下一代电商探索上的一个任务」。

淘宝作为交易平台，天然对流量充满饥渴，这也是阿里这么多年努力构建内容场的原因。道放也坦言，「电商直播相对来说还是一个流量消耗的场，它几乎很难产生原生的流量入口。」

目前，淘宝直播几乎是集万千宠爱于一身，不同圈层的流量导向这里。

淘内，淘宝直播登上了「四大金刚」的位置，在手淘的右上角拥有一级入口，呈现全屏的短视频和点淘的「看点」内容。目前手淘上共有两个直播入口，还设置了双11专场。

为了鼓励商家拍摄种草视频，「看点」视频被分发在包括公域、手淘、以及搜索频道进行推广。道放明确表示，平台愿意给商家自播流量倾斜，流量激励的指标则是单用户停留时长和单用户购买转化。

专项特供淘宝直播的点淘，也承担了重要使命。相当于是帮助商家蓄水。道放苦口婆心地教导商家，不要每一场直播都进行收割，多拍一些品牌故事、美妆小课程等增加用户粘性。把直播作为一项业务，而不仅是营销工具。

另一个利好的外部环境是全网「解封」，淘系的链接可以分享到各个社交网站上，是进行全网召回流量的好机会。双11期间，淘宝直播提供相应的技术支持，比如口令红包、链接分享等，用户在点淘也可以通过搜索直达领取红包。商家对外分享直播链接，可以兑换淘宝直播的流量券。

商家能否完成淘宝种草到拔草的闭环转化，还是未知。这背后涉及到商家对直播形态的定位和认知。最初他们把直播带货视为一种营销工具，是选配，到如今变成一项重要业务，而且是标配。

但是如果商家的转化率一直比较低，做任何事情都徒劳。买不了广告，平台给的补量反而会引起全域效率的下降。

作为商家运营的重要阵地，淘宝直播希望自己的平台流量的总体稳定。比如，私域运营能力、GMV规模等。包括单用户停留时长和单用户购买转化。

虽然阿里一直强调，对商家和达人一视同仁。但面对商家处于劣势的现状，平台只能出手实施调控。最典型的是，平台深度参与商家店播的各个环节。

首先，建立商品中心，由庞大的运营小二进行直播场的官方组货。入驻商家可获得平台提供的直播域特色的推广功能，比如直播渠道的专属优惠券，样品无忧服务等，达人也可以从中选取智能推荐的商品。当商家和主播合作时，平台会提供便捷的绿色通道，确保合作的货品能够加入预售的货品池。

其次是升级V任务平台，以往商家和达人的合作多是MCN在对接，淘宝直播希望这部分的招商链路能慢慢转移到平台。头部主播可以定向招商，商家也可以主动邀约，并通过大数据给使用者匹配更合适的合作方。合作模式也更多元，包括一口价模式、纯佣模式、比例模式以及对赌模式，多方位保护各方的利益。

营销推广方面，除了公域流量，淘宝直播还准备拓展更多元的流量渠道，联动淘系其他平台，营销推广，比如优酷、UC等。

以上这些功能业务都被统称为热浪引擎，该产品已在今年9月发布。

2019年，俞峰被问如何看待抖音的直播带货，他的答复是乐观的，「阿里是做电商出身的，最终都会汇聚到我们这边来。因为真正把握电商趋势的还是阿里，包括用户的心智也是。」

不到一年，抖音就彻底切断了电商外链，自己做抖音小店，实现闭环。不甘心做淘宝流量来源的还有快手，快手小店的从成交额如今已经上涨至全平台的85%。

不能沦为货架，这是阿里最后的倔强。

道放将淘宝直播定义为发现电商，没有明确的目标，一边逛，一边发现自己喜欢的东西。在他的设想里，发现场就由点淘承接，相当于短视频种草，直播再完成拔草。

你大概意识到了，这是淘宝在逆向入侵抖音和快手的短视频内容领地。那个古老的问题又来了，从内容到交易是顺理成章，交易反向内容也有路径实现吗？