在粤港澳大湾区规划刚要出台的前十年，五矿地产就将国际化的眼光投向了惠州。当年，在原生态的中国山水之间拔地而起一座奥地利小镇，一石激起千层浪……
十年里，哈施塔特小镇以惠州为起点，打造了一个享誉全国的4A级风景区，促进了中欧文化的多频交流。也从最初备受争议的“形似”奥地利小镇，发展为文旅“内涵”日渐丰富、文旅体验全面深化的湾区文旅胜地！
文旅小镇的运营，极具未来感，却也是公认的行业难点。五矿·哈施塔特小镇，近两三年在文旅体验配套的“全面进阶”，备受湾区都市人关注!
在地产同行因持续调控和各种压力不断“减配”甚至暴雷的这个时代，五矿在惠州哈施塔特小镇“火力全开”做配套的“套路”，让很多业内人士也表示“看不懂”。
©哈施塔特小镇2021版文旅示意图
而除了“家里有矿”的央企稳健实力做保障，企业化运作非常成熟的五矿地产，在惠州持续投入的背后，又是基于怎样的考量？十年，在哈施塔特小镇全面升级亮相，小镇业主4000+的这个节点，我们对话五矿地产华南区域公司党委委员、惠州公司总经理王彦炜。
五矿地产如何能做到在惠州坚持“文旅配套”先行，并在短短两三年时间里让文旅体验取得质的飞跃？小镇丰富的“文旅内容”，又将带给整个小镇人居哪些不一样的地方？
对话部分
访谈嘉宾
五矿地产华南区域公司党委委员、惠州公司总经理王彦炜
大嘴：很多人对哈施塔特小镇的印象，一直是近郊的一个景区、周末出行的好去处。但大家都没意识到这是一个文旅大盘。近两年，小镇持续增加了很多强“体验感”的文旅配套，从景区到度假小镇，哈施塔特小镇产生了怎样的变化？
王彦炜：哈施塔特小镇，在2015年正式获评“国家4A级景区”。当时，这里的位置还是比较偏僻的，属于近郊区的一个概念。可能，大家来了，感受到环境非常不错、建筑也很有自己的风格，但参与感不强。大家对小镇就形成了一个刻板印象：就是一个让大家拍拍照的地方。
小镇在文旅方面，这两年特别重大的转变——就是从单一的景区，转变为一个非常重视体验感的度假区。
这是一个很大的转变，现在我们除了拥有4A级景区这个称号之外，更多的是在度假产品上的转变，包括酒店的建设、小镇强体验感文旅业态的丰富。
©实景图
在游客体验上，从过去单纯地拍照、观光，转变为在这里可以选择不同休闲度假功能的旅游产品。现在是一个你可以住下来，度个假，慢慢体验的地方……
业主的感受也不太一样了，社区，除了居住之外，还有休闲度假的功能。带朋友、家人，不同人群、不同兴趣点，都能在小镇找到适合的空间。所以，在这个大型文旅小镇的居住日常也变成了半度假式的生活。
大嘴：走在小镇上，我也注意到九年一贯制的惠州一中公立学校小学部已封顶，初中部也在施工中。项目也定期举办工地开放日带业主参观未来家的模样……小镇不仅是个景区，更是一个人居大盘，大家也很好奇小镇增添了哪些生活配套？
王彦炜：在2017年之前，小镇是一个纯别墅的项目，当时的商业配套不太完善，这可能是别墅盘的通病吧。很多业主都是深圳的，他们可能觉得生活在这不太方便，所以在2018年之前入住率比较低。
2018年以后，我们开始筹备做一些高层产品。我们也逐渐意识到小镇生活配套的问题。尤其是推出高层产品之后，发现很多业主把这里当作第一居所，所以还是要努力为业主生活提供一定的便利。
©实景图
近两年，我们陆续建设了小镇的食堂、引进了华润万家超市、还成立了一个服务于业主生活的“37度生活馆”，开通了直达惠城区市中心的社区大巴。这些，是小镇生活配套的1.0版本。
同时，我们团队更深层次地思考小镇生活配套这个问题。提出为什么越来越多的业主选择搬到小镇来居住？可能是这两年，小镇在生活配套上，已经拥有了一套完善的生活体系。
从小孩的入学开始，所以我们将学校建设计划前置，启动了九年一贯制公立学校建设。建设公立学校的计划，也获得主管部门的支持。引进惠州一中作为哈施塔特的学校配套，我觉得小镇教育配套是比较大的一个进展。
©学校鸟瞰效果图&实景图
除此之外，我们发现不论业主还是游客，大家平时工作压力都很大，很多人都把来小镇住几天，当成是一个释放压力的方式。尤其是这几年，惠州逐渐在国内被大家所广泛认知，到访小镇的游客、小镇业主的朋友们，越来越多地提出了“住宿”和深度游的需求。所以，去年我们启动了酒店建设，今年也是已经顺利交付投入使用。
©酒店实景图
酒店建设为小镇提供了更完善的相关生活配套。例如，在吃的方面，我们建设了两个中央厨房，增加了“桃源兰轩”、西餐厅、全日制餐厅等；在健身活动方面，增加了攀岩、酒店健身中心、泳池等。
考虑到现在的社会，大家可能除了物质的需求，在旅游或度假状态，也越来越关注精神元素——一个灵魂的归属。小镇在精神文化层面，也新建了“猫的天空之城”书店，让大家能够在放松的氛围中，享受阅读的美好。同时，我们小镇度假区增设的几个博物馆，比如奥地利文化馆、自行车博物馆等，也都是社区业主文化生活的配套。
©猫的天空之城&自行车博物馆&奥地利文化馆实景图
其实这几年，小镇在加速完善生活相关配套。我们团队甚至是在全国范围内，积极学习、寻找在定位和前瞻性上，都非常优质的配套内容。五矿这轮对小镇的配套的整体优化，有个“底层逻辑”——有意增加既是文旅配套又是业主生活配套的部分，珍惜有限，创造无限！
都是希望从过去完全没有配套，从而到现在实现全优配套！从小孩的入学，到生活过程中的艺术教育；从家庭衣食住行到一些精神的需求；从个人度假体验到游客或者业主的一些亲朋好友的招待……
©童玩中心实景图
整个小镇的生活配套设施，可以说如今不仅非常齐备，也非常的优质。尤其是酒店相关的高品质生活配套，书城、博物馆这类的文化配套，甚至是几层楼的儿童分龄活动中心，一中及未来的中医院等等，都是大型文旅小镇赋予社区的“超级配套”。也是纯居住类的社区，所无法去操作的。
大嘴：五矿哈施塔特在发展方向上能对标国内的哪些文旅大盘？在对标这些大盘时，五矿哈施塔特又有哪些优势？
王彦炜：我在2019年初刚来（小镇）的时候，第一件事就是去参观北京的奥伦达小镇跟秦皇岛的阿那亚小镇。这两个是国内文旅大盘的鼻祖，主要是社群做得特别好，社群营销可以完全反哺销售。
文旅大盘，除了建筑还要有生活的内涵，这也是奥伦达跟阿那亚的共同追求。现在所有文旅地产的边界都没过去那么清晰，还是要借文化旅游之势，来提升哈施塔特小镇本身的生活内容和文化内涵。
我们跟奥伦达、阿那亚项目有个共同的特点，就是业主未必都是本地的。像秦皇岛的阿那亚，客群主要是北京、天津周边、都有一定经济基础及精神追求的人群。
哈施塔特小镇的客户构成要比它们更复杂，一部分是深圳、东莞的，他们有一些具有投资性需求又或者是二次置业的改善型需求。此外，还有一些深莞惠三地的刚需客户。首先，客户群的不同，决定了哈施塔特小镇在文旅和社区配套上的考虑，除了要考量高品质的、精神上的追求之外，还必须要更接地气。比如说“中医院”这样的配套，我们需要考量精神的，也需要考虑周边居民的关联配套。这是完全不同的。
五矿哈施塔特小镇，还是有自己的一套文旅和地产发展模式。还是要借文化旅游的势，来提升小镇本身的整体配套。
©猫的天空之城实景图
另外，对于前期投入巨大的小镇商业配套的运营，五矿也有自己的战略考量。例如，跟奥伦达相比，它的商业大多是社团自营模式，业主就是一个社团。而我们的项目，有一个很重要的区别，就是我们商业全部自己持有！
大嘴：有人说，最近几年哈施塔特小镇在文旅内容上不断“加码”、持续投入，主要源自央企稳健的资金实力在保驾护航。
王彦炜：因为可能只有国有企业，央企，资金实力相对比较稳定的企业才能干这件事情，我们当时的初衷也是为了商业持有能够按照自己的意图去确保一些配套的实现。
当然他们的模式，包括这个社群管理，说明了我们下一步要提升的方向，今年随着硬件的提升，我们的项目也会往这方向走。
在这里，我也要特别回应一个说法。不能单纯地把五矿这十几年的持续投入，理解为“央企资金实力”使然。因为，五矿集团是一个管理非常成熟、运营思路也非常清晰的企业。在五矿地产，商业资产长期价值的运营，我们对地方城市发展和经济建设的带动，已经是一个战略层面的未来方向。
©实景图
以惠州为例，我们成立了落地本区域的商业公司。五矿，是以绝对的前期投入，将集团自持的宝贵商业资产沉淀在了惠州这个城市。这也是出于对湾区未来、对深圳都市圈文旅人居未来的一个考量。
五矿持续投入、积极推动和参与城市群建设的背后，绝对不是“钱多人傻”这类的简单逻辑，而是真正在大型文旅、文化小镇价值的长期孵化上，基于真正长远的发展考量。并且，在近几年的小镇文旅内容、配套完善上，有着非常清晰的专业运营思路。
十年前我们布局惠州，十年来我们持续加码建设小镇，寻找更多推动湾区城市群发展的契机，都是基于很深层面的思考。
近两年，有越来越多的国内城市政府高层来小镇考察，主要是基于寻求文旅度假小镇与城市长期的互为带动、协同发展模式。
大嘴：运营哈施塔特小镇这样近百万规模的文旅大盘，您认为有比资金实力更重要的东西吗？
王彦炜：其实核心理念就是五矿地产董事长何剑波先生提出五矿地产开发模式是做精品，不做批量模板式的东西。
源于这个理念，我们觉得哈施塔特的地形地貌符合建一个奥地利的小镇，这个概念让我们持续不断地投入，把这片土地的价值最大地挖掘出来。并不是说资金实力雄厚就始终不计代价地往里投资，而是珍惜有限，创造无限。
我们很珍惜小镇的土地资源，而且处在大湾区这么好的一个阶段，将来有9000多户，住满有3万多人。无论是对小镇未来的成长、销售，还是社群，我们都非常看好。我们愿意在前期多投入一些资源，把这个土地上的资产价值和生活文化价值，都孵化到最大，这就是坚持不懈的初衷。
在五矿地产新升级的战略中，有一句话，叫做“一核两翼三支撑”。“一核”是房地产开发，另外“两翼”是商业地产跟产业地产。其中，商业地产是我们非常看重的东西。因为在开发过程中不可避免产生一些商业的资产，在过去我们是被动地持有，现在升级成主动地去接手和努力去运营，让资产升值！
去年，五矿地产总部也成立了专门的商业事业部。比如我们小镇的商业建好以后，就委托商业公司进行管理，从这个角度也是跳出单一住宅销售模式的战略升级。我们有这样的资产，就想把它经营好。未来商业资产的估值，对整个集团的地产业务来说是非常重要的。
©实景图
基于以上，我们珍惜土地，重视战略升级，做好商业经营，所以才有了这个结果。在哈施塔特小镇这个样板基础上持续不断地去开发、投入。
当然，整个过程中我们集团的资金是比较稳健的。毕竟今年“三道红线”政策下来以后，因为五矿集团在风险管控方面非常严格，五矿地产重视稳健经营，在这个时候国企央企的抗风险能力就会凸显。不管是国企、央企还是民营企业，作为企业来讲，盈利和承担相对应的经济效益和社会责任都是有的。只是说央企在更多一份保障的同时，也对推动所在城市的发展有更多担当。
大嘴：五矿哈施塔特小镇在社区人居文化氛围的塑造上，有哪些思考？以及未来会往哪个方向走？
王彦炜：我觉得社群文化，首先大家得有共同的爱好，至少在精神层面有共性，其次得有人组织，第三要有比较好的硬件。我们在硬件上是完备的，但是挖掘业主兴趣以及组织活动是比较难的工作，现在有专业的机构在做这些工作。
在挖掘业主爱好这方面，我们也尝试做一些数据收集，比如现在已经交付的3000户，到今年年底达到4000户，在这个基础上登记业主的兴趣喜好，之后进行回访。但是换位思考，收集过程业主可能会随口一答，很难去抓取其中的数据。
像阿那亚项目，很多业主是懂音乐的，而奥伦达小镇，早期是一群医生在那，这些医生后来成为养生方面的合伙人。所以我们小镇的社群运营方向，下一步也是要根据我们业主的构成，去挖掘他们在精神层面还有哪些需求。
我们确实也有组建一些团队，能够调动业主积极性，共同组织这些活动，然后再利用这些设施把社群做好。
大嘴：业主们对小镇的社群运营，或者说是对一个超级文旅配套的大社区，反馈如何？
王彦炜：（笑）也有业主开玩笑说我们活着就行，有饭吃有房子住就可以了。后来我们围绕这一点，想到了小镇与普通的住宅区别在哪？我想就是在于社区！因为硬件只是一个能够看得到的东西，主要是通过这些硬件充分挖掘软性的价值。是更美好的生活，而不只是活着！
举个例子，现在我们的社会多元化了，创造更具未来感的丰富社区成长环境，可能对下一代产生非常深远的影响。
现在不是所有人都要上本科大学，也可能接受技能教育，技能教育也很有必要。一些好的文化或技术技能，甚至发展空间还要比本科生更大、成就更高。
在这种大的背景之下，我们到底要把子女培养成一个什么样的人？是从小生活在一个单一模式的小区，放学就回家，还是在自然的湖山之间，在开阔又参与形式丰富的户外空间长大？
周末大人和孩子都为一些文化艺术课程奔波的模式，还是从幼儿园就受到良好的教育，小学、初中在家门口，淡定自若也能接受到良好的学校教育和丰富的艺术和文化熏陶？
小镇现在的森林迷宫、丛林探险、儿童分龄活动中心、各种博物馆，以及着意引入的“高水准”文化艺术类机构和活动。
©实景图
同时，我们的社区生活，是否一成不变，还是总有惊喜？在现实世界中，常常有机会扮演一次“理想中的自己”？比如，小镇提升度假模式的一个思路，叫做沉浸式演绎小镇。我们从外地请来了很多的演员，为游客及业主，创造了“变身”和“穿越”的日常环境。
以当下我们正在推出的《女王的盛宴》为例，这沉浸式演绎小镇的1.0版本活动，到春节会推出2.0-3.0版本。普通人在此体验角色转换，个人、家庭、团队留下特别的生活记忆，都很有趣。
社区的小孩子们有兴趣的，也在讨论成立社区表演艺术团。工作很忙的成年人，其中有的富有表演欲望，也可以跟演员进行互动。那么，小孩在这样的环境下成长起来，这会跟在别的地方成长有很大的区别。
©《女王的盛宴》
这只是表演这一块，小镇还有一些户外的活动，比如攀岩之类。我们小镇本身也有足够大的空间，这可能使小孩的探索精神、对自然和生命的感知，会与仅在园林转一转长大的孩子有明显不同。我们常说“回不去的童年”，把童年该有的广阔天地和与自然对话的机会还给孩子，这也是文旅度假大社区吸引家庭长期居住的地方。
小镇通过这些硬件跟社区运营的功能，实现了我们业主居住品质的一个真正的提升，从而对业主自己的生活甚至下一代的发展产生很深远的影响。
针对上了年龄的人，小镇也会组织相关的活动，小镇离中医院很近，会尝试跟中医院康养系统做一些联动。小镇还住着一些退休人员，比如画家、音乐家，下一步也会往高水平的个人爱好方面共同去提升。
大嘴：哈施塔特小镇创造了童话般美好的建筑和生活环境，越来越多的深莞惠家庭在这里度假、生活。小镇在湾区未来的城市生活中，建筑、度假场景与人的关系，似乎很不同。
王彦炜：社群管理要往这个方向走，就是通过这些硬件的基础，去挖掘大家的爱好，有组织地调动，大家除了“活着”之外，怎样能够活得更好，这种积极性，让自己在工作之外，生活更丰富多彩，从而反哺自己的工作，有方式释放疲惫、压力，能以更好的状态去迎接工作以及未来生活。
社群管理对业主资产的保值增值也是有非常好的作用。把高层、别墅以及商业共融，加上今年引进度假模式之后，人气攀升。深惠、莞惠区域间交通问题，通过惠州北站逐渐得到解决。这里会成为惠州北站地标。
©别墅样板房实景图
过去我们提供建筑，现在我们提供硬件类的配套设施，接着是让建筑、硬件设施以及人之间互动起来，这个很重要。
今年我们也有做一些尝试，包括在女神节业主们集体组织的旗袍文化交流，参与度很高，也挺有调性，大家反响特别好。
前段时间我们举办了一系列的青少年科学实验家活动，随着小镇的提升，广东省无人机数字教育基地也在此挂牌照，开展科学活动的条件不错，孩子们参与的体验还是挺不错的。
下一步，我特别想把沉浸式话剧做好。因为每个人可能都有遗憾吧，我在现实当中是这么一个角色，如果有一定机会能换种角色生活，趣味性还是比较强的。
五矿看重长远的发展，对哈施塔特小镇会持续肩负起责任。不是说卖完住宅就撤离，我们希望产品销售完之后，小镇能达到一个自循环、可持续拓展的状态。让建筑、硬件设施以及人之间互动起来，让这里的生活瞬间每一天，都能找到奥地利小镇原型背后的美好生命体验，这个很重要！
©实景图
我们秉承小镇文旅、人文生活“协调发展、互为带动”的运营者思考。给业主未来提供更为丰富多彩的生活方式，与城市一起收获一个从表面到内涵都更为美好的文旅小镇……
也希望借这个契机，与大家一起重新认识、创造一个不同凡响的五矿·哈施塔特小镇。五矿也会秉承“房住不炒”的长线运营主基调，为项目整体资产长线整体价值保驾护航！
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