文/杨琭珞
近日，奶茶圈又有了新热搜。一首名叫《大王叫我来巡店》洗脑歌曲热度持续走高，这一次，刷屏的是书亦烧仙草。
品牌发布洗脑歌曲，绝不会是一时好玩，而歌词中提到“7000家店巡不完，书亦烧仙草，每天巡个店，巡完要花19年”的信息，也揭示了书亦烧仙草背后的商业雄心。
据了解，截至今年8月，书亦烧仙草门店已经超过7000家，成为奶茶行业烧仙草品类的领军品牌。
在风起云涌的奶茶江湖中，书亦烧仙草的火，是怎么“烧”起来的？
奶茶品牌，都热衷当网红？
在快消时代，相比餐饮行业其他品类，奶茶店因为开店成本低、筹备周期短等优势，成为该行业的热门品类。
根据企查查的数据，截至2021年9月，全国在业的奶茶店为53304条，而3年前存续至今的结果为29751条，5年前存续至今的奶茶店结果仅为14956条。增量大、存续短，成为奶茶圈的普遍现象。
造成这种现象的原因，在于奶茶企业的品牌塑造逻辑。当下，很多奶茶品牌热衷“网红化”，以帮助品牌获取更多的关注和流量。
然而，仅靠“网红”热度并不能培育出一个真正长期发展的企业，对于今天的新茶饮品牌来说，想要把消费者的“新鲜感”转化为稳定的需求，需要长时间的积淀。
以书亦烧仙草为例，品牌早在2007年就在在成都川师大附近开设了第一家门店，至今已经在烧仙草品类深耕14年之久。当时店面的门头上，有一个特别明显的符号，叫烧仙草专卖。书亦就是这样以烧仙草作为细分品类，正式进军茶饮市场。
在初创期，书亦对门店拓展算是稳扎稳打。直到2013年，全国也只有50余家店铺。2017年，书亦门店数量突破300家，自那之后，品牌扩张的步伐开始加快。到2021年，书亦门店数量达到7000多家，成为新茶饮的一匹黑马。
比起其他“网红”奶茶的“蜻蜓点水”，书亦烧仙草的配料更加丰富。品牌slogan“半杯都是料”在杯中得到了实打实地体现。其主打产品书亦烧仙草，除了烧仙草，还有6种辅料，相对于大杯12元的价格，颇具性价比。
由此看来，书亦的扩张策略是有差异性的。它聚焦于中端市场，用料也更足，这对于消费能力较高，并重视产品品质和颜值的新一线城市，无疑非常契合。
烧仙草的“破圈”
正如品牌名字一样，书亦的产品，主打以烧仙草为原料的茶饮，这一点在品牌成立之初打出“烧仙草专卖”的标语时，便已经定调。
从福建闽西南地区的地方小吃到席卷茶饮界的爆品，烧仙草经历了几次市场升级。最开始烧仙草作为台式奶茶的核心食材之一，成为国内奶茶市场刚起步时的目标品类。
而随着奶茶市场的不断更迭，各种鲜果茶品牌、新中式网红茶饮的轮番登场，烧仙草产品也曾一度淡出消费者视野。直到2019年，烧仙草才迎来了一个大爆发。
这一年，烧仙草的产地之一，广东省平远县的一家食品厂在茶饮渠道卖出了50吨仙草，相当于一千多万杯仙草茶饮的用量。而在这之前，工厂生产的仙草，主要在特产超市零售以及甜品中使用，产量不足现在一个零头。而触动这个爆发点、让烧仙草再次蹿红的，正是书亦烧仙草。
深耕烧仙草品类，对以前的书亦烧仙草来说，是一种限制。从产品的角度看，新茶饮能否持续创新产出爆款，决定了品牌在消费者心智上的留存时间。而随着时代的发展，消费者需求日益呈现个性化、年轻化和多样化的趋势，传统的烧仙草很难满足消费者尤其是年轻消费者需求。显然，书亦烧仙草也意识到了这一点。
于是，在产品策略上，书亦烧仙草进行了全面调整，拥抱后浪进行年轻化转型，打造烧仙草产品矩阵。
通过产品的创新升级，书亦成功将烧仙草茶饮推向了多元时代，一众烧仙草茶饮产品纷纷出现， 除了经典的烧仙草外，还陆续推出了小芋圆烧仙草、椰椰烧仙草、酸奶烧仙草等富有新意的烧仙草茶饮。刷新了大众对烧仙草的认知。
此外，书亦烧仙草还开辟了还开辟了有料奶茶、果茶系列和当季新品等多个系列的不同品类的茶饮。这让书亦烧仙草一举跳脱“烧仙草”的限制，成为了一个时尚潮饮的新茶饮符号。
作为最了解烧仙草的奶茶品牌，书亦成立14年来持续研究烧仙草产品，不断提升产品创新力，至今已经成为了门店遍布全国的茶饮品牌，也成功让烧仙草茶饮成为了茶饮界现象级爆红品类。目前，聚焦烧仙草的多个品牌中，书亦烧仙草一家独大，实现了高达50%市场占有量。
奶茶，不是用来喝的？
统计数据显示，中国的奶茶七成都是90后00后喝掉的，其中近三成每月支出超400元，超三成月消费在200-400元，年轻人，为什么这么爱喝奶茶？其中一个最重要的原因，为了社交。就像老一辈人的“茶馆社交”、西方人的“咖啡社交”一样，Z世代的年轻人，热衷“奶茶社交”。
此前，书亦烧仙草就曾以“带上一杯奶茶去旅行”的活动刷爆网络，活动以品牌联动为核心，通过凭限定城市杯套到当地特色美食门店用餐能享受福利的方式，为消费者提供了旅行中的“社交货币”，在社交媒体上收获了8000万+的流量。
而在Z世代的消费浪潮下，奶茶品牌精选原料做好口感之余，为了能更好地吸引目标人群，奶茶品牌的营销也不再只满足于店铺活动等引流模式，而是积极拥抱移动互联网，投身营销浪潮，以提升品牌“认同感”与助力“奶茶社交”双重结合的方式获取更多关注。
以昨日上线的《大湾仔的夜》综艺为例，书亦烧仙草作为节目的冠名赞助，收获了不少消费者的“认同感”。
但反观品牌营销逻辑，似乎又有些不可思议。闽西南原料与港风大排档的混搭，似乎让这个充满港式情怀的综艺有些不伦不类。
其实不然，书亦烧仙草在粤式风味早有尝试，杨枝甘露烧仙草产品，让这款粤式甜品有了新的吃法，获得一致好评。而《大湾仔的夜》打造的港风大排档，与奶茶的消费场景极为类似。在调性的契合上，书亦与大湾区文化有了共鸣。
此外，《披荆斩棘的哥哥》中几位来自大湾区的哥哥，被年轻观众的关注。而作为《披荆斩棘的哥哥》的后续综艺，《大湾仔的夜》请来陈小春，张智霖，谢天华，梁汉文和林晓峰五位有故事的大湾仔，他们专注个人事业的成长故事，与书亦烧仙草的成长亦有相似之处。这都成为了书亦烧仙草选择这样一档节目冠名的原因。
而随着节目的播出，书亦烧仙草更是官宣了“首席巡店官”陈小春，加深了大湾仔与书亦烧仙草之间的共鸣。
主打年轻化的品牌，官宣一位年过半百的“哥哥”做代言人，可谓不按套路出牌。但实际上，从《古惑仔》中的山鸡哥，到《鹿鼎记》中的韦小宝，再到“一开口就是青春”的大湾区哥哥，出道以来，陈小春在“喜新厌旧”的娱乐圈用自己的才华与人品打拼出属于自己的一片天地，也用唱跳俱佳的个人魅力捕获老中青三代观众的心，这也是书亦烧仙草14年间不断成长的印证。
更为难得的是，作为娱乐圈出了名的宠妻模范，陈小春对妻子的宠爱，被不少粉丝比喻为“爱情该有的样子”。正如奶茶甜甜的宠爱一样，触动年轻人对爱情的美好向往。
在未来的合作中，陈小春作为书亦烧仙草的“首席巡店官”，将和品牌一起发起巡店大活动，配合《大王叫我来巡店》的洗脑歌曲，在线下门店推出对暗号、演绎巡店歌等众多惊喜活动，为店铺与消费者的互动增添更多有趣的玩法，使其成为消费者的“社交货币”，从而带动更多人分享，产生裂变效应，以此深化品牌与代言人、与营销活动的联结。
书亦的成功，得益于品牌的专注。14年来持续聚焦烧仙草领域，期间，品类的落寞、新品类的兴起，都没有使其改变经营方向；也得益于其不断的创新，其精准的消费市场定位，在同质化竞争程度较高的市场中凸显产品的差异化优势，坚固自己的品牌壁垒，这让书亦从占有奶茶市场的一席之地，终成中端市场的领军地位。
一个品牌的成功不仅是战略和战术上的成功，也是很多细节的塑造。书亦在奶茶市场的持续竞争力也再次证明，只有依靠优秀的产品、创新的经营和优质的服务，将品牌力转化为推动行业前进的动力，才能从“网红”走向“长红”。
本文仅代表作者观点，不代表本刊立场。
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