《公共关系学的想象》

公共关系的起源：大众传播

公共关系的起源可以追溯到18世纪后期，然而，公共关系真正成为一种强有力的企业工具，则始于20世纪初期。当时，一些产业巨子和商业领袖，由于受到新闻界“扒粪运动”的攻击，逐渐意识到应该通过雇佣一些“新闻代理人”（以后发展为“驻地记者”）来形成民意和摆脱政府的干预，其核心实践是处理媒体关系，争取舆论支持。一个早期的从业者说：“我主要从事宣传业务，我是一个新闻代理。简单地说，我的工作就是让客户的名字见诸报端。”从历史上看，第一批公共关系从业者大部分都是新闻记者出身，这一现状一直延续到今天。大众媒体的兴起、记者出身的公关人员和处理媒体关系的公关业务，使大众传播的理论和方法顺理成章地成为公共关系研究的主要理论基础。

大众传播的基本原理是把公共关系学科视野限制在信息设计、信息传递、尽可能地宣传和促销，以及尽可能地告知、说服甚至操纵上。概括地说，大众传播范式的公共关系研究主要有以下三个特点：第一，以“说服和操纵”为目标，强调单向控制；第二，以“策略和效果研究”为重点，强调“如何说”；第三，以“不对称”为基本世界观，强调私益性。

大众传播范式的公共关系深受说服理论的影响。米勒（Miller）认为，传播和说服即使不是同义词，也是一对解不开的结，传播是人类竭力控制符号环境的一种方式：“从生到死，人们寻求温暖而不是寒冷，丰足而不是匮乏，尊敬、喜欢和爱而不是轻视、社会隔离和仇恨，因此，寻求环境控制是我们生活挂毯的一个至关重要的结构，人类活动就好像呼吸一样自然和普遍。再广泛地说，寻求控制的功能与道德无关，或者说是超道德的，就好像互动和吃饭是超道德的一样，它是人们生活不可避免的一个方面。”据此，米勒把公共关系定义为“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”。在这种传播理念下，公共关系即运用传播来操纵公众以有利于组织，公共关系的本质就是不对称，公共关系和说服是“一个豆荚里的两个豆瓣”，劝说只不过是操纵公众的一种委婉说法而已。大众传播观点把公共关系视为一项实用性活动，是一种达到组织目标的手段，组织无须改变其行为或妥协，因为它们可能干扰客户实现目标。组织所要做的就是雇佣一个公共关系人员，他可以使组织看起来“有竞争力，有效果，值得尊敬——总之更加有影响力”。

这种世界观体现了一种狭隘的功利主义以及追求功能化结果的工具理性，格鲁尼格称之为“不对称世界观”。在这种世界观的指导下，所谓互惠互利的公共关系实际上是一种自欺欺人。德国思想大师哈贝马斯对以操纵为目的的不对称公共关系行为进行了深刻而尖锐的批判。他认为，公共关系技巧越成熟，操纵民意就越彻底。公共关系诉求的大众是“公众”而非“消费者”，信息的传达表面上是以“公共福利”为由，实际上刻意隐瞒了其商业本质，也就是运用合法化的公共领域范畴来获取有组织的私人利益。公共关系因此成为“民意的经营者”和“共识制造引擎”，借由创造新闻和引发公共事件，如宗教、儿童、健康、动物、运动等来引起社会关注。

就目前的情况而言，不对称世界观不仅在理论上而且在实践中都占有优势地位，说服操纵的公共关系活动很普遍，比如在四种常见的公共关系实践模式中，新闻代理、公共信息和双向不对称三种模式都属于不对称模型。也就是说，他们试图改变公众的行为而不是组织自身的行为。在新闻代理模型中，公共关系采取任何可能的方法在媒体上进行宣传；在公共信息模型中，公共关系依靠驻地记者来传播信息，但仅仅是组织的好消息；在双向不对称模型中，组织通过提供最可能说服公众的信息，使其像组织希望的那样去付诸行动。

大众传播为公共关系贡献了许多实用的概念、模型和理论，主要有施拉姆的反馈理论、宣传分析理论、说服矩阵理论、海德的平衡理论、纽科姆的对称理论、奥斯古德的调和理论、议程设置理论、冲突理论、信息处理理论和哈贝马斯的交往理论等。

（节选自《公共关系学的想象》）

书籍简介

公共关系是一种实践性话语，所有的公共关系理论，不论其流派如何，都在某种程度上要回答“我们应该如何行为”这一核心问题。公共关系学是一门将实然研究和应然研究相结合的实用社会科学，只有在二者并存的地方，才会有健全的公关思想和公关实践。

《公共关系学的想象》直面当下公关规范研究和经验研究所面临的最严重问题，如公关学科的正当性问题、公关实践的污名化问题，公关理论的本土化问题，战略传播的价值观问题等等，结合国际视野和本土特色，运用定性和定量研究方法，对公共关系学的基本概念、理论体系和具体应用等进行了系统研究，核心观点包括“公共关系生态论” “公共关系学科的阈限性”“积极公共关系理念”“消息来源影响力模型”、“公共关系战略轮模型”、“公共关系太极模型” 以及 “新媒介即关系”“中立的多数民意”、“政府声誉指数”等思想观点。这些成果致力于公共关系的中国化研究，在经验与规范之间的模糊地带展开积极思考和探索，努力回答中国公关理论和实践的核心问题，塑造并指引中国公共关系学术研究的方向。

作者

陈先红

湖北省政协委员，华中科技大学“华中卓越学者”特聘教授、新闻与信息传播学院二级教授，澳门科技大学兼职教授，博士生导师。担任中国故事创意传播研究院院长(中国外文局-华中科技大学共建)、中国新闻史学会副会长、中国新闻史学会公共关系分会会长；Public Relations Review年度特刊联合主编，“讲好中国故事创意传播大赛”创始人和学术顾问。

研究方向为公共关系与战略传播、中国故事国际传播、品牌传播等。已出版著作和教材20多部，发表论文百余篇，著有《公共关系生态论》《现代公共关系学》《广告策划创意学》等，主编《中国公共关系学》（上、下）、“欧美公共关系经典丛书”等，译著有《战略传播手册》等。主持教育部重大攻关课题1项、国家社科基金课题2项，中国外文局重大课题2项，其他省部级课题几十项。

“在公共关系的麦田上，我守望最现实的生活和最遥远的梦想。”

陈先红

“十年过去了，我的公关梦，一部分像跨界出圈的斜杠青年写进了568页的想像里，一部分像九头蛇海德拉（Hydra），砍掉一个头，又长出另一个头。一部分像密涅瓦的猫头鹰，只有在黄昏的时候才会起飞。”

陈先红

＂盯住信念之火，不要让它熄灭＂，学术如此，人生如此，文化如此，国家亦如此。

陈先红

书籍目录

基础理论
公共关系学的想象：视域、理论与方法
新媒体推动下公共关系理论范式的创新
量化研究对公共关系理论发展的贡献
——对Public Relations Review和Journal of Public Relations Research的内容分析
公共关系学学源的传播学分析
对话公共关系理论溯源与发展进路
“关系生态说”的提出及其对公关理论的创新
以生态学范式建构公共关系学理论
阳光公关：中国公共关系的未来展望
积极公共关系：中国公共关系研究的本土化探索
中国组织—公众对话情境下的积极公共关系理论建构
中国公共关系污名化的思想行为根源与形成机制研究
2017年西方公共关系研究述评

公众的公共关系认知
“公关的公关”：中国公共关系从业者的职业认知研究
正在形成的“认知共同体”：中国大陆与台湾地区公共关系从业者职业认知比较
中国公众公共关系认知现状的调查与分析

公共关系与战略传播
大数据时代中国公共关系领域的战略转向
——基于扎根理论的探索性分析
战略传播的世界观：一个多案例的实证研究
中外品牌危机处理的战略传播模式比较

公共关系与危机处理
理论、框架与议题：中西方危机传播研究差异分析
公共危机管理中的政府声誉指数测量
危机传播控制模型的建构
食品安全危机公关的十大关键点

公共关系与新闻
公关如何影响新闻报道：2001~2010年报纸消息来源卷入度分析
——以《人民日报》《广州日报》等为例
专业主义的同构：生态学视野下新闻与公关的职业关系分析

公共关系与新媒体
论新媒介即关系
微传播即公关
基于社会网理论的博客影响力测量
政府微博中的对话传播研究
——以中国10个政务机构微博为例
媒介近用权及消息来源对政府调控新媒体的影响
——以汶川大地震为例
互联网新技术背景下的舆论传播策略

公共关系与社会责任
公共关系与社会责任
中国公共关系伦理的理论流派与实践类型
中立的多数民意：公共关系在双重话语空间的第三方立场及社会责任
国际著名品牌的中国公关策略：一个社会责任的视角

公共关系与国家形象
论国家公共关系的多重属性
核心价值观传播的国家公共关系战略构想
运用公众外交塑造“文化中国”国家形象
——以“过春节、吃饺子、庆团圆”为例
公关生态论视角下的“一带一路”朋友圈建设
春节故事对外传播研究
中国春节故事对外传播的USP理念与策略分析
讲好湖北故事提升文化软实力
新媒体统战公共关系理念和策略

公共关系案例
三鹿毒奶粉事件的危机公关理念
郭美美事件：微博江湖“真”“假”困局
如何转危为机？——星巴克的危机公关智慧
刘强东事件启示：把“引导舆论”当成危机公关是本末倒置

学者推荐

“陈先红教授不是仅仅复制了西方的理论，而是试图发展出一种独具中国特色的公共关系理论。”

——国际著名公关学者Michael.Kent教授，2019

“陈先红教授对中国公共关系提出了独创性的、与文化相关的理论。她的‘公共关系生态论’、‘积极公共关系’和‘公共关系太极模式’等研究成果对公共关系理论做出了独特贡献，这些概念和模式正在对公共关系学术研究作出全球性贡献。”

——MaureenTaylor教授，《Public Relations Review》主编，2019

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编辑丨毕丽雯

图片丨杜明曦

初审丨杜明曦

终审丨陈先红

转载自丨 公共关系PRSC