文/程雪宏

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商务君按：单日带货21万实洋、抖音直播间累计销售额250万元，这是一家规模不大的民营出版策划机构4月开始自播以来的成绩。在出版业普遍尝试自播的背景下，这家公司由老板亲自出镜，粉丝量不足10万，却能实现较高的用户黏性和复购率，她是怎么做到的？

在刚刚落幕的“双11直播大战”中，青豆书坊收获了单日21万实洋的优异成绩。据了解，其抖音品牌自播开始于今年4月，截至目前，抖音直播间净销售额已达250万元。

但青豆书坊抖音平台官方账号的一些数据，其实并不特别亮眼，其粉丝数量至今仍未突破10万，可见其用户黏性和整体购买力及复购率相当可观。这种自播成功背后的密码究竟是什么呢？

“阴差阳错”试水自播，人货场是制胜关键

2021年3月31日22点，北京图书订货会的首日活动暂且告一段落，纷乱的人流褪去，初春还寒的夜晚降临。青豆书坊联合创始人兼总经理王媛却在青豆书坊位于天津郊区的仓库外独自奔跑着，她要去仓库外的办公楼让负责抖音直播运营的同事把购书链接挂上去。

像这样仓促的直播带货场景并不多见，但谁又能想到，最初只为测试仓库网络信号的一次意外直播，却瞬间引来数百人的同屏在线。

“因为第二天周洲要来我们仓库做直播，这里又是郊区，我怕网络信号不好，就想着自己开直播测试一下网络。”王媛回忆道。

最开始涌入直播间的近200名用户是意外之喜，其中多数是宝妈，晚上九、十点钟可能正是她们得以拥有个人时间的活跃时段。当时，王媛为粉丝们介绍了仓库内的图书，包括一些品相略有残次的图书，结果评论区不断出现“上链接”3个字，而这便是王媛在仓库外飞奔的原因。

等她再度跑回仓库，短短10分钟内，同屏在线人数已上涨至600人，且这600人的人均在线时长大多超过15分钟。他们的购买热情全部集中在略有残次的图书上，数十个品种被瞬间抢光。20点到24点，直播间的销售额已达30803万元，涨粉689人，这样的数据，是青豆书坊此前难以想象的。

青豆书坊的抖音界面

其实早在今年2月，青豆书坊便开始尝试接触 自播业务，不仅限于抖音，还有天猫等平台。但当时，短视频阵地尚且一片荒芜，在最初的摸索阶段只用手机进行拍摄，画质并不高清，视频内容没有动用公司的内容团队，在耗费成本最低的范围内试探着抖音用户的购买倾向。这一时期，每次的直播数据也并不理想，不到5000位粉丝，直播一两小时，销售额最多仅有2000元。

而3月31日这次堪称阴差阳错的直播成果，无疑是青豆书坊自播业务正式起步的一个积极信号，它促使王媛与直播团队进行复盘，在没有价格优势，且品类不多的情况下，是什么吸引用户长时间留在直播间？又是什么原因促使用户购买这些略有残次的图书呢？

她认为，一是直播场景的匹配。仓库作为直播场景，一方面，可以让用户实时看到图书从储藏到打包配送的全过程，实现购买过程的透明化，更易赢得用户信任。另一方面，仓库内陈列的大量图书在一定程度上激发了用户的购买欲。

二是主播赢得了用户的信赖。直播过程中，王媛毫不避讳地与仓库工作人员沟通，挑选残次图书时把瑕疵过多、没有塑封的都留下来，每本书擦拭干净再点数上架，“我觉得书是很美好的东西，送到读者手里时不应该是污浊的。”也许正是这样从用户角度出发的真挚姿态，打动了他们的心，赢得了他们的信任。

在王媛看来，场景的匹配如果说是直播带货的一种技巧，那么用户思维的建立，则是出版机构打开自播业务成功之门的钥匙。

建立用户思维，实现循环复购

围绕出版机构自播，王媛曾不止一次提起“真诚”和“用户思维”，这两个词也许正是青豆书坊粉丝黏性较强的原因。

什么是用户思维？“就像对待哭闹的孩子，身为父母一上来就说教明显是没用的，在讲道理之前，我们应该先接纳孩子的情绪和他们的需求。”王媛说。对待读者和用户，也是同理。多年来，《如何说孩子才会听 怎么听孩子才肯说》一书的内容深深影响了青豆书坊的用户思维，它贯彻了青豆书坊内容生产的全流程，从选题策划到编辑出版……图书直播只是全流程的最后一个环节。

其实，用户思维的背后逻辑是平等与尊重，因此青豆书坊在直播时，从不以“卖什么书给消费者”为出发点，而是以“我的用户想要什么书”为带货逻辑。这也是王媛和她的主播团队最爱在直播间问“你们想要了解一下这本书吗？”“你们想听吗？”的原因，以用户的需求出发，与其需求相匹配，再进一步为用户创造需求场景，刺激消费。

青豆书坊的自播团队正在进行直播

目前，青豆书坊在抖音直播间的带货品类主要以家教图书和童书为主，在王媛看来，高质量的好书是用户循环复购的重要因素和基础。青豆书坊始终致力于打造有价值的直播间， “有价值”不是指高销量或低价，而是对读者和用户而言的“有价值”——用户买到了一本好书，还能真正用到它，把其中的内容学以致用。所以，青豆书坊直播时的一大特色，是引导用户去买那些适合自己的书，并为用户演示如何更好地读一本书。

随着时间的推移，出版业对图书直播的态度已从最初的不重视、看不懂转变到如今的积极试水和深度参与，但多家出版机构在面对新领域时，仍未从思想上做出相应转变。青豆书坊之所以能如此快速地适应短视频/直播平台的自播节奏，根本上源自其始终秉持的企业文化中的那句“拥抱变化的世界”——总是以拥抱的姿态面对不断变化的市场和不断出现的新领域。早在出版机构自播风潮兴起前，青豆书坊已在各种音视频平台上开通了账号，同时还上线过小程序“青豆父母课堂”，从而有了一定的运营基础和经验。

自播的成功非一日之功，这背后有青豆书坊的长期积累，也有直播团队的共同努力。

团队配备到位，不断尝试创新

青豆书坊的直播团队目前由16人组成，有短视频文案团队、短视频制作团队、拍摄团队、主播团队、调配物流发货团队以及运营团队等，大家各司其职。能调配起这样规模的团队，王媛感叹十分不易，短视频/直播平台作为新渠道，涉及出版机构内部的多个部门，团队成员无一不是身兼数职，工作强度之大难以想象。无论是在自播成功起步的初始阶段，还是已小有成绩的当下，团队里的每个人每天都在加班加点，对短视频和直播内容不断复盘和总结，商讨打磨新的视频文案，并尝试从不同的角度切入，希望有所创新。

近期，青豆书坊还在尝试与其他出版机构合作直播。10月30日，青豆书坊在直播间做了一次“杜莱专场”，所售图书涉及5家出版机构，销售链接也来自于这5家出版机构，一天内，直播间销售额达17.9万元，单品图书最高售出296套。王媛称，未来还有继续与其他出版机构合作的计划。

另外，据王媛介绍，青豆书坊的直播团队在开启自播业务前，并没有特意进行相关培训，因为在她看来，对团队成员用户思维的塑造就是自播能力的核心，而用户思维早在自播业务开始前便根植在每位成员的日常工作中。现在，用户思维已成为直播团队成员的整体思维定式，每次内部会议大家都会思考如何在原有基础上更好地触达读者，满足读者需求。

回首近一年的自播历程，青豆书坊认为仍有很多不足之处，直播节奏拖沓、带书品类有限等是始终存在的问题。而能实现当下的销售业绩，在王媛看来，只能用“天道酬勤”4字来形容，所有人都尽了最大努力，并给予了长时间的耐心等待。无论是抖音自播，还是其他业务形态，亦或是未来即将上线的小程序“青豆读享”，青豆书坊将始终贯彻用户思维，秉持为读者服务的理念。

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