研究消费股的人，必然要先了解日本的消费演变史。

中日消费模式，底层要素有很大相似性，文化上的共通性更无需多言。在社会层面上，中国一线及部分二线城市，和日本的关东关西都市圈，在人口密度、城镇化发展水平上都很接近。

中国人口结构大约滞后日本20年，20 年后，中国的人口结构会非常接近于当下的日本。这意味着，如果未来世界上没有出现非常大的技术创新，在日本发生过的情况很可能会在中国重现。

举个栗子。东野圭吾的《白夜行》写了十多年，书中的社会背景一直在变迁，这就跟日本经济变化很有关系。《解忧杂货店》的时代背景，更是日本经济泡沫破灭的时期。

日本还有一部很长的家庭剧《冷暖人间》，是部典型的拖沓冗长的肥皂剧，时间跨度1990年-2011年，共497集。可以看到，日本家庭20年前就在买烘干机了，而现在各种小家电正在陆续进入中国家庭，所以研究日本的文化和消费变迁，能给我们很好的前瞻视角。

90%自认为是中产

1975 年左右，整个日本社会有将近 90% 的人都认为自己是中产阶级，这就是“一亿总中流”的现象。整个社会大量生产、大量消费，需求同质化⇒消费同质化⇒生活方式同质化。

这个时期的代表性消费品是“三大神器”：电视、冰箱、洗衣机。代表性零售业态是百货和 GMS，GMS = 连锁+超市+折扣店。

1980 年之后，就是我们常说的日本泡沫经济时期。大家很熟悉的场面有，比如奢侈品狂欢，不背一个LV就没脸出门；房地产泡沫（比如当时银座周边的地价，能买下美国整个德州）；挥舞钞票打出租车……

这个时期，日本出生率降低，老龄化初见端倪了。

1985 年，著名的广场协议，日本经济泡沫开始破碎。

当时的消费特征是：

1、便利店业态强势崛起，主打高频刚需，动销特别快。

2、不再追求奢侈品，隐藏标签，MUJI 就诞生于这个时期；

3、不再为商品的高溢价买单，优衣库快速起来；

4、注重感情寄托和连接，宠物经济市场开始兴起；

1990- 2008年这段时间，日本的消费零售业态出现新变化：

第一个阶段，大家没什么钱了，代表消费升级的百货业进入萧条；

第二个阶段，便利店业态起得非常快，主打时间、距离、商品的便利；

第三个阶段，极致低价业态迅速崛起，大创、Seria 等日本百元店收入增长迅猛。

老龄化市场

2008 -2016 年，又有一些比较小的变化：

零售企业开始进行企业并购和业态融合，永旺和 7&i（7-11 母公司）开始长期霸占行业头部位置；

堂吉柯德这样的折扣店，商业模式非常抗周期，现金流很好，在经济不好的时候，并购经营不善但资产优质的企业，业绩增长迅速。

举两个日本高龄化市场的案例。

第一个叫 Muscle的机器人公司。机器人分为产业机器人、照看型机器人，Muscle做的就照看型机器人。他有两个产品，一个是把老年人从床移动到轮椅的助力器，一个是自动排泄处理装置。日本照看型机器人的市场规模，一直处于直线上升的状态。

第二个案例是永旺的养老地产，它是一个面向 55 岁以上老年人的消费购物区域——永旺 Mall。这一商场里，不仅会放很多老年人听的音乐，它在商品设计上也很有意思，比如杯子，就可能是老年群体年轻时期流行过的，走的是情怀路线。

值得一提的是，这些公司大多诞生于 90 年代。

“银发经济”好不好？

如何在老龄化环境下，选出牛股？

最直接的思路是，关注老年人生活密切相关的子行业，如：养老护理、慢病医疗、殡葬业等。

尽管上述领域的增加是确定趋势，但从资本市场看，相关细分在过去20年，却从未产生“十倍股”。

究其原因，由于“人生财富曲线”效应，老人的消费和收入在社会各年龄中都是最弱的。因此，从投资角度看亦不是最优选择。

消费牛股在哪里？

人口转型下，真正的投资机遇在哪里呢？

应该是，老龄化下，中青年人消费心态的变化。

随着全社会对生命周期的预期改变，这其中，中青年人作为边际消费倾向最高的人群，其消费心态与消费习惯的变化，主导着某一历史阶段消费产业变迁的方向。

1995年日本股市泡沫破裂之后，消费板块的大牛股主要是，以优衣库为代表的高性价比服饰、ARATA为代表的保健品和美容药妆产品。

总的来看，1995-2020年日本的消费牛股，集中在高性价比服装零售、休闲用品、汽车零配件、化妆品、功能保健性食品饮料等细分赛道。

区间涨幅排名第一的迅销集团（Fast Retailing），就是大名鼎鼎的优衣库的母公司。

又如，药妆及保健品零售供应商龙头ARATA，其为日本一线企业提供快消品上下游供应链服务，上游对接超1200+供应商（资生堂、小林制药等）获得商品，海量商品及服务触达下游3500+零售商（松本清、永旺等）。

ARATA是日本所有头部药妆店的核心供应商，其内在逻辑即是顺应了日本老龄化下年轻人对化妆品、保健类日常用品的需求。

近年来，小林制药也受到消费者的追捧。小林制药是全能型企业，致力于开发能够满足消费者所有需求的生活必备品、药品、医疗器械、日用品、食品，并推出多款备受好评的药妆。

此外，宠物经济蓬勃发展，宠物食品及宠物医疗细分领域的景气度或进一步提升。

食品饮料整体见顶

储蓄率高+消费支出占比回落，日本进入“低欲望社会”：老龄化加深—医疗支出上升——年轻人预防式储蓄——储蓄率提高。

日本的家庭支出中，消费性支出占比下滑趋势，也很明显；此外，“单身社会”使得日本公寓价格大涨，挤压消费支出。在消费支出结构中，必需消费基本未发生明显改变，但可选消费却下滑严重。

对于中国目前而言，中日两国人口结构的相似及分化加大的社会背景，意味着老龄化对全社会消费预期的变化或是相似的。

股市的消费牛股，仍是锁定边际消费倾向高的群体的，精准锁定年轻人消费趋势变化的企业。

需要警惕的是：日本人口在90年代基本见顶之后，很多消费品的消费量也在90年代前后见顶，譬如啤酒、饮料、调味品等，此后主要来自消费升级的推动。

日本的食品饮料消费，发展方向是清淡化、健康化、便捷化。比如，日本啤酒经历了啤酒⇒发泡酒⇒第三啤酒⇒无酒精啤酒 4 个阶段，饮料也经历了碳酸饮料⇒果味饮料⇒咖啡⇒茶饮料及矿泉水 4 个阶段。

调味品也呈现出少盐化。

个人观点，仅作参考，不作推荐。股市有风险，投资需谨慎。