■ 葛建纲 王国灿

中医药作为中华民族的瑰宝,蕴含着丰富的哲学思想和人文精神,是国家文化软实力的重要体现。而中医药文化旅游是以丰富的药物资源和博大精深的传统中医药文化为载体,弘扬传统中医药文化为目标,集旅游、度假、休憩、养生、保健、疗养、科考、科普文化文娱、购物为一体的新旅游产品。它的出现和发展是人们不断增长的旅游需求推动的结果,也是传承发扬和创新中医药、养生保健传统文化,普及中医药科学知识,振兴中医药学的新的途径。

随着国家相关部门中医药文化旅游的个别试点、局部探索取得一些成就后，全国中医药文化旅游已经进入了全面发展阶段，但是经过进一步的分析与研究后，我们发现中医药文化旅游模式的发展存在着一些不可忽视的问题。针对这些问题我们进行解析并提出相关对策建议。

一、 发展历程

1、个别试点阶段

“中医药+旅游”是在20世纪90年代于北京按摩医院缓慢起步的，北京按摩医院是我国较早接待旅游团队的医疗单位，该单位于1998年被批准为涉外定点单位，发展了两三年之后，“中医药+旅游”模式在一些沿海城市也不断升温，比如杭州、三亚，在这里就不做过多介绍。

2、局部探索阶段

2009年，“中医药+旅游”已经引起了一部分省市的重视，广东省率先启动了中医药养生文化旅专项旅游，也为后面我们研究“中医药+旅游”提供了大量资料和经验；安徽亳州制订了专项计划，着力推进“中医药+旅游”的深入建设；杭州成立了中医药文化旅游推广联盟、北京成立了中医药文化旅游工作领导小组，甘肃也不甘落后，先后制订了多个方案，促成中医药文化旅游项目落地。

3、全面发展阶段

2014年起，中央出台了一系列文件，使“中医药+旅游”模式进入了快车道，实现了全面发展。可以预见，随着旅游业产业支柱地位的进一步确立，以及中央政策的出台与落地，“中医药+旅游”作为旅游业的一种全新的业态，有望站上风口，迎来飞速发展。

二、“中医药+旅游”模式发展过程中遇到的一些问题

首先是民众对中医药文化的认同程度不高，我们可以很明确地看到，不仅是国际上不承认中医，中药没有药品地位，就算是在国内，随着近代西医在中国的落地生根，中、西医两种完全不同的医学体系也产生了不小的冲突，影响较大的“中医存废之争”就先后爆发了五次之多，时至今日，仍有人认为“中医是伪科学”。但是有学者就中医的社会认可度进行调查后发现，有百分之八十的受访者表示对西医感兴趣，认可中医的存在和发展，由此，我们可以看到，中医药文化的发展是有前途的，关于社会认可度不高的问题是可以解决的，是有望得到极大改善的！关于提高中医药文化的认可程度的对策我会在稍后提到。

第二点就是中医药旅游的参与热情不高，调查发现，超过七成的人表示不了解中医药旅游，说明游客对医疗旅游的认知是明显不够的，在对待“中医药+旅游”的态度上，有半数表示支持改模式的发展，但是有近半数持无所谓的态度，说明消费者对“中医药+旅游”的发展模式支持度不高，这同时也说明了群众对中医药旅游的参与热情是不高的，这也是亟需改善的一点。

第三点也是最重要的一点，医旅融合不深，“中医药+旅游”作为一个新的发展模式，产品结构还相对单一。在早期的旅行社路线中，中医药文化旅游因为其价格、质量、商家诚信问题等饱受游客诟病，在创新之后，开发了新的中医药文化旅游产品，但是创新仍然是不够的；比如之前北京市确定的“中医药旅游文化示范基地”中医药特色很明显，但是与旅游的融合相对较少，观光性较强、体验性较弱，有形文化多、无形文化少。这种情况下，“中医药+旅游”模式的特色难以突出，就无法吸引人气。

三、对策与建议

针对中医药文化认同度不高的问题，我认为应该重构中医药的话语权，打好社会文化基础。

话语权是中医发展的软性保障,也是中医地位提升的内部活动。由于法律制度中的中医药定位模糊、中国现代化进程中文化连续性的缺失、中医学教育与临床实践的脱节等方面的原因导致中医药话语权的缺失进而制约了中医药的创新发展。要增强国际.国内社会对中医药文化的认同度打好中医药文化旅游开发的社会文化基础,就要在重估中医药价值的基础上，让中医人牢牢掌握话语权。在国际社会要充分展示中医药在治疗慢性疾病.预防保健等方面的特殊价值争取 中医药与西医学的平等法律地位。在国内要进一步 明确中医药在法律制度中的定位通过中医学的创新研究促进中医药文化知识的推广充分展示中医药防病治病的独特价值,让国人走近中医信赖中医。

第二点就是挖掘保护中医药文化旅游资源，打好资源基础。

旅游资源是旅游开发的基础。旅游资源是一个开放系统,如果说有标准或有核心定义那么这个核心就是旅游产品只要是具有开发为旅游产品的潜力的事与象,无论是有形的还是无形的都可以被视为旅游资源。就中医药文化旅游资源开发而言与中医药形成、发展、传播密切相关的教学科研实验场所中草药种植和生产基地特色社区市场、广场街巷、店铺、名人故居与历史建筑历史事件及其发生地中药炮制技艺和方法,民间节庆和现代节庆文学艺术作品和传说典故等等都是旅游业可利用的宝贵资源。对这些资源进行挖掘、整理是中医药文化旅游开展的基础是判断一个目的地中医药文化旅游开发价值和开发途径的根本依据。对这些资源的科学保护则是中医药旅游业可持续发展的根本保证。

三、科学开发旅游产品，打好市场基础。针对行业和市场“一头热,-一头冷”的现状中医药旅游开发必须紧密结合市场需求,合理设计旅游产品,打好市场基础。根据中医药的特殊功能和中医药文化的特点将不同形式的中医药文化旅游资源依托相应的资源打入到目标市场中。

　　四、在发展中医药旅游项目时应该注意

1. 遵循可持续发展原则：要合理、科学地 规划、管理旅游资源，促进当地社会经济的发展，并不断地保护和改善旅游环境，提高旅游服务水平，使旅游者在旅游过程中不仅能充分地享受游娱之乐，更重要的能使旅游者在良好的气氛中接受传统文化教育，提高旅游者的健康、生态环境意识，使旅游业的发展与环境保护能够互 相协调促进。

2. 提升中医药文化旅游的价值：具有特色的旅游产品是吸引游客的基础。因此中医药文化旅游要以资源为依托，运用新思维、新主题、新体验，为既定的资源或形式注入生机与活力，实现艺术体验与旅游资源的完美结合，将创意和体验转化为游客吸引点，体现出“独一无二”的味道，打造中医药文化旅游的产品价值。

中医药作为中华民族的瑰宝,世界各国中医药旅游热正在迅速升温，“中医药+旅游”的新发展模式在我国越来越受重视，它不仅满足了人民群众日益增长的健康服务需求，还促进旅游业转型升级和弘扬中华传统文化，是朝阳产业。处于发展初级阶段的“中医药+旅游”在发展中出现问题也是在所难免的，政府正在积极应对，制定统一的标准，整合各项资源，培养专业人才，健全旅游信息，促进“中医药+旅游”产业蓬勃发展。我们坚信，在不久的将来，“中医药+旅游”这种发展模式会越来越成熟、稳健前行。（葛建纲系党政理论网浙江频道顾问、浙江省基层党建研究中心红色文化研究院研究员（浙江理工大学）；王国灿系党政理论网浙江频道顾问、浙江省生态文明研究院特聘研究员）