2021 年双十一终于落下了帷幕，品牌和消费者在经久不衰的节日造势中有得有失。 整个双十一备战及双十一活动期间，小红书母婴品类共计发布笔记贴文超41.3万篇，其中商业笔记9000+篇，相关达人9.7万，近90天用户互动环比提升11.6%，母婴品类在小红书平台的内容涉及童装辅食，好物种草，母婴好物推荐，各种育儿经验等话题，种类繁多，为双十一母婴品牌的内容营销提供了肥沃的土壤。

2021双十一母婴品类哪些品牌收获最佳战绩？这些品牌如何利用站外种草平台进行合理借势？

2021年11月17日，《母婴行业观察》发布了母婴品类双十一战报排行榜，列举了重点细分品类的交易指数Top 20 品牌，在提名的440个母婴品牌排行榜的排位中，共335个品牌斩获各自席位（*除个别品牌类目为非母婴，如悦尖（服饰），Aclosmil （运动户外)，Childlife（医药），Smartypants（保健品））。艺恩星数-小红书对335个品牌回顾，精选有代表性品牌，深度分析品牌在小红书平台上的营销和用户反馈，总结出以下3种主要模式：

全能型选手——投放运营两手都要抓，两手都要硬

★代表品牌：Babycare

Babycare作为母婴品类中领头品牌，双十一期间，其11个细分品类均进入销售战绩品类TOP20好成绩, 其中有3个品类排名前3(纸尿裤，湿巾，玩具)，6个品类排名前10（吸奶器，手推车等）。据艺恩星数-小红书监测，10月期间Babycare亦蝉联品牌投放榜、种草榜及运营榜，位列各榜单前位，成为双十一母婴品类最大赢家。

Babycare在小红书目前已进入稳定合作阶段，品牌自身运营的企业账号收获11万+粉丝，粉丝月增量近2000。过去3个月中，Babycare小红书笔记声量达到6800+篇，相关达人超4400，互动量超140万，双十一期间10.26日当天笔记篇数达到峰值213篇，当天互动量超6.5万。

数据来源：艺恩星数-小红书 Babycare近90天品牌数据概览

据艺恩星数-小红书对Babycare 品牌相关达人不完全统计，相关达人Top 100主要集中在初级达人和腰部达人（二者占比约75%），普通用户约13%，头部达人约8%，另有4%来自其他企业账号的联动。

数据来源：艺恩星数-小红书 Babycare近90天品牌相关达人

从Babycare过去3个月小红书商业投放看，共计有205篇商业笔记投放，预估投放金额约105万， 90%笔记为图文，互动量最高笔记前五位是由5万以下粉丝的初级达人贡献，亮点笔记大多围绕囤货种草拔草真实经验分享、实用性攻略/清单。通过艺恩星数-小红书产品的导出功能，可对品牌相关商业笔记进行深度分析，我们发现Babycare为双十一蓄水拉新的整个投放历程，从3个月前就开始了，较大的商业笔记资源（约50%）集中在预热期8月低至10月20日预售期之前，及双十一预售期10月20日-10月31日，另有一部分资源分布在爆发期11月1日-11月11日爆发当天（约48%）。

数据来源：艺恩星数-小红书 Babycare近90天品牌商业笔记分析

数据表示，Babycare品牌号运营在近90天也呈现稳步增长趋势，内容主要围绕品牌各细分子品类和产品种草、母婴好物、待产攻略等，同时也围绕双十一进行囤货攻略和礼盒促销等信息发布，内容除了母婴品类外，还一定程度上结合了不同的生活场景，如出行、娱乐、家居家装、美食等。11月1日，发布的《双十一宠粉福利！星空盛宴餐具礼盒来袭》一文中推出了Babycare和NASA联名太空餐具礼盒，实现近10篇品牌号运营笔记达到峰值。

数据来源：艺恩星数-小红书 Babycare品牌号近90天数据概览

数据来源：艺恩星数-小红书 Babycare品牌号近90天笔记内容分析，近10篇笔记分类与趋势

数据来源：艺恩星数-小红书 Babycare品牌号近10篇笔记内容分析，互动量峰值笔记原文

回顾品牌号近90天笔记内容，较高互动的笔记内容仍围绕着宠粉、福利、抽奖等有明确激励机制的内容，此外在广告流量热推的基础上，对于待产攻略等实用性内容也获得不错的用户互动。

数据来源：艺恩星数-小红书 Babycare品牌号近90天笔记内容分析，点赞量Top5

知名品牌——重投放，运营之路有待突破

★ 代表品牌：爱他美

爱他美一直深耕婴幼儿/儿童奶粉品类，此次双十一也收获了2个品牌排名前十，在婴幼儿奶粉品类稳坐第一的宝座。

回顾小红书投放历程，爱他美近90天产出4000+笔记，相关达人超3000，互动量超73万，在备战双十一期间，商业笔记投放量高达771，投放金额预估超过380万。

数据来源：艺恩星数-小红书 爱他美近90天品牌数据概览

数据来源：艺恩星数-小红书 爱他美近90天商业笔记分析

通过艺恩星数-小红书数据监测，爱他美商业笔记互动量较高的笔记多以辅食分享、待产包及新手辣妈秘籍分享。

从笔记导出对笔记的深度进一步分析发现，爱他美的投放历程更持久，战线也更长，备战双十一期间爱他美在预热及种草期投入了近60%的笔记资源，在预售开始至爆发之间投入了近30%的笔记资源，在双十一节点过后的返场回归日常期间，仍有10%+的资源在持续投放。在8-9月的预热期，对优质笔记进行广告流量投放加持，同时，在备战双十一的核心周期种草期和预售期（10月）还引入了蘑菇妈妈呀、小蝌蚪妈妈、育婴师包子欣等7位头部达人进行助力加持。

数据来源：艺恩星数-小红书 爱他美近90天商业笔记分析

对比爱他美在投放和笔记合作方面的重投入，在品牌号的运营方面反而显得发力不足，近一年内品牌号粉丝缓慢攀升，目前爱他美官方品牌号粉丝仍徘徊在5000左右，并几度陷入停滞期。

数据来源：艺恩星数-小红书 爱他美近90天品牌号数据概览

从爱他美近90天笔记发布内容来看，不难看出，爱他美的运营端并未严格意义上针对小红书的平台特征进行内容的客制化，也较少采用激励机制与粉丝进行互动，导致互动量数据表现平平。综合来看，爱他美重点在笔记内容的达人合作和投放上，在预算充足并符合投放目标拉动品牌的认知和种草效果的情况下，同样能够较好的帮助品牌实现双十一再丰收。

数据来源：艺恩星数-小红书 爱他美近90天品牌号笔记数据分析

新锐品牌——预算不够，也要诚意满满的运营来凑

★ 代表品牌：十月结晶、KUB可优比

本文精选了2个新锐品牌来做分享，十月结晶有6个母婴细分品类排名前20，其中1个品类排名前3（吸奶器），2个品类排名前10（湿巾，宝宝洗浴），品类跨度从关爱宝宝到关爱孕妈，成为综合实力较强的新锐品牌；KUB可优比也有4个品类排名前20，其中1个品类排名前3（婴儿湿巾），2个品类排名前10（玩具，宝宝洗浴），以智慧育儿为核心纽带进行相关品类的拓展，成为在婴童护理用品综合实力较强的新锐品牌。

可优比和十月结晶两个品牌在近90天小红书相关笔记量分别达4300+和2800+，相关达人数分别达2900+和1900+。虽然笔记总体数据和头部品牌差异不大，但进一步研究可发现，可优比和十月结晶在商业笔记投放方面投入极低，据艺恩星数-小红书数据监测，可优比在过去3个月备战双十一期间，并未监测到任何商业笔记投放。同样，十月结晶商业投放方面的投入也较低（仅62篇笔记，预计投入小于30万），十月结晶商业化投放也主要以5万粉丝以下的初级达人为主。

数据来源：艺恩星数-小红书 可优比近90天品牌数据概览

数据来源：艺恩星数-小红书 十月结晶近90天品牌数据概览

反观十月结晶在品牌号的运营方面更加突出，目前粉丝总量超过4万，近90天新增粉丝7000+，并以22%的增速持续涨粉；从品牌号笔记发布内容看，点赞最高的笔记主要是妈妈经验、育儿经验、孕产经验等；从发布形式看，十月结晶的品牌号有结合视频和图文两种形式，视频的类型也针对小红书平台的特征进行了一定的优化，使之更加贴近用户的真实生活描述。

数据来源：艺恩星数-小红书 十月结晶近90天品牌号概览

数据来源：艺恩星数-小红书 十月结晶近90天品牌号笔记点赞最多

同样，可优比品牌号的表现也相对突出，粉丝量在较短时间内增至目前的1.4万，在过去90天粉丝稳步增长，同时新增笔记67篇，平均1.3天进行笔记的发布，有助于持续性的粉丝增长。从发布内容看，热门笔记主要围绕婴童用品、家居用品和婴童洗护用品的好物种草，并且可优比还善用平台的广告流量加持作用，对品牌运营的热门笔记进行流量助推，以帮助品牌号短期内实现更高曝光。

数据来源：艺恩星数-小红书 可优比近90天品牌号概览

数据来源：艺恩星数-小红书 可优比近90天品牌号笔记点赞最多

总体来说，母婴品类细分类目繁多，当产品涉及到宝宝健康问题，用户关注度会即刻提升。小红书对比其他母婴类社区，用户较年轻，学历也较高，对于小红书平台上的年轻宝妈用户，小红书平台不仅仅是一个分享育儿经验的社区，更是每日穿搭、护肤、化妆以及提升自我的全方位内容社区。因此，不管是广告投放、达人合作还是品牌号内容运营，优质内容在小红书平台的盛行，离不开用户的真实经验分享，内容不仅要真实，更要有“颜”又有“料”，通过娱乐价值、减压价值、科学价值、美学价值，把品牌/产品的功能利益点和品牌的情感价值更好的进行连结，更好的助力品牌不断突破。

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