在疫情+缺芯双重暴击之下的营销体系变化|一汽-大众|缺芯

今年是一汽-大众成立30周年，对一家大型企业来说，三十而立，正是当打之年，也是全面拥抱新时代发展机遇的关键一年。

这一年，一汽-大众经受了疫情和缺芯的双重影响，2021年1月-10月，一汽-大众产量同比减少17.2%，销量155.7万辆（包含奥迪进口车），同比减少7.6%，即便如此，依然蝉联车市冠军宝座。其中大众品牌更充分发挥体系优势，实现销量82.1万辆。旗下揽境（参数丨图片）、ID.家族等新车型以及速腾、高尔夫、迈腾、探岳等实力车型，在各自细分市场亦有出色的市场表现。

那么在双重打击下，一汽-大众是如何守住基本盘，底层经销商又如何度过这“水深火热”的一年。笔者带着一系列问题，跟随一汽-大众采访团开始了2021年启新之旅，第一站一汽-大众华中事业部驻地济南市。

一汽-大众大众品牌华中区虽然只有山东、河南和湖北三个省，面积只占全国的5.3%，GDP占比16.9%，汽车销量占据全国市场的17.6%，但是一汽-大众在华中区的年销量，占据了内部份额的21.7%，也就是超过了五分之一，远远超过了华中区汽车销量以及人口比例，属于一汽-大众的战略市场和优势市场。2021年1-10月份，华中区继续保持领跑姿势，很多重要的单项成绩都是第一。

疫情+缺芯打击下的华中区

一汽-大众华中事业部总经理吴迎凯

获得这个成绩并不容易，在采访中，无论是华中事业部总经理吴迎凯，还是我们采访的经销商山东润捷汽车销售服务有限公司总经理于国军，不约而同提及“2021年是最困难的一年，也是最艰难的一年”。

山东润捷汽车销售服务有限公司总经理于国军

这个困难体现在方方面面。

首要因素是疫情，2021年全年疫情反反复复，给一汽-大众的生产和销售带来重重障碍，更大的影响在于打压了消费者信心，消费市场发生了深刻变化，整体市场陷入了萎缩和滞涨。尤其是华中区的重要市场郑州，更是遭遇了疫情+暴雨的双重袭击。不但给销售工作带来压力，正常经营都无法持续，救灾期间，更消耗了华中区大批人力物力财力，也给其它工作带来掣肘。

2021年最大的问题，则在于缺芯导致的缺车。吴迎凯表示，“从4月份开始，市场严重缺车”。这给销售工作带来灭顶之灾，也成为一切工作的障碍。没有车，一切工作都成为无源之水。以经销商润捷为例，于国军介绍，在过去的两年，润捷年销量3000至3500台，“2021年，润捷原计划是4000台，要冲击大区第一”。但是因为缺车，很多订单根本无法交付，昔日满满当当的车库早就销售一空，导致前三季度实际销量只有2100台，成绩远不如去年和前年，即便如此，润捷成绩依然在大区名列前茅，可想而知其它经销商或许更差。

对于华中事业部以及经销商来说，2021年更大压力在于全新ID系列新能源车的导入。完全不同的车型，更数字化的产品，明显不同的消费人群，给营销工作带来新的压力，要用此前燃油车的方法去做纯电车，几乎是缘木求鱼。

但是ID系列是大众关乎未来的关键车系，也是大众真正的全新MEB平台的核心产品，ID系列不仅仅关系一款车型的成败，更关于大众未来的生死存亡，属于必须打，而且必须打赢的战役。大众ID系列，不仅需要面对方方面面的竞争对手，面对严峻的市场形式，更大困难在于缺乏销售经验的燃油车销售团队，再考虑当时遇到的疫情、缺芯种种问题，甚至让于国军也陷入茫然，“我不知道怎么干？我不知道怎么挣钱，我干了十几年，不知道怎么干了。”

如何在逆境之中发展，成为摆在华中区事业部，以及区域185家经销商共同的课题。

我可以随时了解任何一个销售顾问的工作状态

为了应对危机，首先是改变此前的销售模式，现车式销售模式迅速升级为订单式销售，全新的话术沟通，全新的内部流程，全新的激励体系，暂时缓解了部分压力。

但是最根本的问题则是市场发生了深刻改变，如何迎合市场的变化，让一汽-大众的销售体系保持旺盛生命力，才是最大也最艰巨的挑战。吴迎凯在痛苦思索之后，决定“清零再创业”。

开出的药方是，“数字化转型+管理强化”。

其实在此之前，一汽-大众一直在进行数字化改革。不过2021年的经营危机，给改革提供了契机。危机之下，必须改变，“要么改变，要么死亡”。这场改革的核心是MEP系统的导入，全国首创引入云听数字化工具。

全新管理系统导入之后，销售终端所有的经营活动发生了根本性变化。在新的管理模式下，从顾客进入店面的第一步，系统数据会记录销售顾问的行为，包括到店线索归因，沟通内容，是否留资，客户意向，每一次电话，每一次微信，每一次试驾，每一次到店，客户每一个的要求期望，以至于客户是否成交，或者最后没有成交的原因，所有环节全部线上数字化。

如此一来，客户在购车过程中的所有行为都变成了数据，并且为后来的分析提供了依据。更大的优势在于，这套数字化系统可以让整个4S系统，甚至整个华中区的销售情景变得透明，更大的转变还在于营销思路的改变。吴迎凯告诉我们，“原来我们更关注卖多少车，只关注一个结果；现在我们更关注过程，好比说我们接待的客户都是什么样类型，留店时间多长，首客成交率多高”。

革新带来的好处显而易见，以前销售终端出现问题，只能根据经验推理原因，因为信息失真和缺乏精确分析模型，更多是凭经验得出结果，往往并不准确。现在有了数字化工具，包括到店率、留资率，回访情况，试驾记录，购车意向，“我可以随时看到任何销售顾问、任何时间的工作情况”，吴迎凯强调。

全新营销管理模式的导入，使得以前一盘散沙各自为战的数据，变得更加整体和系统化，所有流程变得透明，任何方面出现问题，可以很容易找到根源，然后做出针对性提升，这极大提升了管理效率。

此外，华中区还总结了很多先进的方法，包括类似22条军规的留存订单提升13条；包括创新的交车模式，创新的试驾模式，包括利用直播引流。谈到直播，吴迎凯兴致勃勃，“我们的直播业务在全国所有品牌里面做得最好，很多店都配置直播团队做引流，每个月直播曝光大概能到2个亿的播放量，每个月能贡献大概1.5万条线索，这些数据在全国六大区里面，我们都是遥遥领先……”。

总之，通过种种努力，即便是在逆势之中，华中区依然成绩亮眼。2021年1-10月份，华中区销售目标完成率居全国六大区第一；缺芯缺车背景下体现营销质量的重要指标：留存订单深度，半年时间从0.1提升至0.6，超额达成了0.5的目标；在车辆交付工作上，车辆到店后交付周期从7天缩短至3天，即便如此，华中区依然挑战极限，最短时压缩至1天；直播方面，培养出了粉丝超百万的头部经销商，在整个汽车行业也名列前茅；与此同时，在行业新业态方面，全大区三分之一的经销商已经具备开展租赁业务资质，全年出行相关业务销量超过1万台，体现服务水平的售后客户保持率也逐月提升。这些成绩共同支撑了华中区域的经营质量得到了质的提升。

驱车几百公里，只为让顾客试驾ID.6

即便是在困难重重的ID系列营销，华中区以及辖区经营经销商也交出了一份合格答卷。

于国军告诉我们，对于ID系列，润捷给予了品牌级的高度重视，总经理和销售总监直接挂帅，组建了专门的营销队伍。为充分让消费者体验产品，更组织提供了各种试驾活动，包括上门试驾，到家试驾，集体试驾。有一次为了让一个顾客体验ID.6，销售顾问带着礼品，驱车几百公里，给顾客送去试驾车，极大提升了消费者的满意度。

为提升潜客对于ID系列的认知，润捷还改变了以前等客上门的模式，主动出击，到社区，到企业，到商场，主动开拓集客端口。当然最关键的是，一汽-大众也对经销商给出了根本性支持。

吴迎凯告诉我们，为了鼓励经销商的积极性，一汽-大众给经销商支持了大批试驾车，鼓励它们积极展开试驾；支持了部分ID团队的人员工资，减轻了经销商的负担；支持了经销商大批营销物料，给经销商提供了粮食和弹药。一汽-大众还在各大商场开辟了快闪店，开通了广泛的直播渠道，在热门商圈停车场开辟ID专区，积极进行城市定展，城市巡游赛。总之想尽种种办法，千方百计扩大ID系列的知名度，让更多此前对于ID毫无印象的人，开始知道ID，关注ID，了解ID，直至后来选择ID。