出 品 |中国新闻社浙江分社

序言

PREFACE

近年来，在“绿水青山就是金山银山”理念引领下，在“千村示范，万村整治”“万村景区化”工程的持续推动下，浙江造就千万美丽乡村，成为中国美丽乡村的样板，浙江的乡村旅游成为浙江旅游的金名片。

绿水青山就是金山银山，但从绿水青山到金山银山需要转化，“文化赋能，旅游激活”就是转化的主要通道，文化赋能可以避免同质化，实现乡村旅游差异化发展，而转化的核心在于乡村文旅运营。

自2020年开始，浙江省文化和旅游厅与中国新闻社浙江分社通过走访杭州临安龙门秘境、金华浦江新光村、湖州吴兴龙山村、衢州开化金星村等25个典型村，梳理了乡村运营发展模式，形成《读村记》一书。

《读村记——浙江省文旅赋能乡村运营范式》的编撰，遴选了一批以文化为灵魂、旅游业为主导产业，业态丰富多元、游客体验上佳、村民普遍受益、乡村经济发展、社会和谐安定，形成一定运营规模的文旅运营示范村，目的在于积极推进乡村文旅运营的研究和实践探索，让浙江乡村运营百花齐放，让浙江乡村旅游健康可持续发展，让浙江乡村百姓更多分享乡村旅游带来的红利。

潘家浜供图

“ 养 猪 村 ”的 华 丽 翻 身 记

打 造 乡 村 旅 游“ 平 原 模 式 ”

中新社 胡丰盛 施紫楠

潘家浜村：位于浙江省嘉兴市秀洲区新塍镇南部，全村区域面积4.06平方千米，离乌镇景区10千米，嘉兴市区5千米。近年来，潘家浜先后获得浙江省级文明村、浙江省美丽宜居示范村和浙江省美丽乡村精品特色村等荣誉称号。2019年，潘家浜入围第一批全国乡村旅游重点村。

潘家浜村党支部书记章何兵曾在部队服役。2008年，他回到家乡，当时的潘家浜，是一个经济薄弱村，还有个“外号”——“养猪村”。全村100多户里有近七成的村民都以养猪为生。村中河道污染严重，臭味扑鼻，是典型的脏乱差村庄。

怎样才能让村里的环境好起来，让村民的钱袋子鼓起来？在潘家浜，有古色古香的水乡建筑、平整干净的乡野小道、蜿蜒曲折的河浜水系，还有保存完好的千年梓树、宋代古井、百年榉树，这些都是可以利用的资源。

章何兵看到了机会。

2013年起，潘家浜通过创建省级美丽宜居示范村，对村容村貌进行洁化、绿化、亮化、美化，着重开展美丽乡村精品旅游线路设施改造、公共基础服务提升和生态绿化补种等工作。

潘家浜供图

随着美丽乡村建设的不断投入，一条条翻修的道路将千年梓树、百年古井、农民休闲广场、蚕桑博物馆等景点串联成了一个整体，组成了自然风光、田园风光、古村风光为一体的休闲观光精品线路。

2016 年底，潘家浜村投入 2600 万元，打造以“桑梓情·养生地·梦里水乡潘家浜”为主题的美丽乡村升级版。

2017 年年末，潘家浜自己成立了旅游发展公司，采用村民入股的形式，村干部带头，让村民看到景区村庄发展的前景和“钱景”，充分调动了村民的积极性。

好的开局是成功的一半。

章何兵发现，带着项目找到村里谈合作的人突然多起来了。这种情况下，摆在他面前最迫切的事，就是把 “潘家浜旅游怎么干”这件事想得更清楚、更明白。

乡村旅游为何要引入专业运营团队

为了整合现有资源，进行有机统一管理，2018年3月，潘家浜引入了嘉兴远景旅游开发有限公司，负责乡村旅游管理与开发。

景区运营经验的匮乏，曾是乡村景区化过程中的一大掣肘。

嘉兴远景旅游开发有限公司总经理徐雨潇介绍，村委会本身有繁重的工作内容，难以投入大量精力进行旅游开发，而村民们在旅游营销知识和技能方面也相对匮乏。

“在乡村旅游当中，村民本身的专业旅游知识是非常缺乏的，但是这一块正好又是专业旅游运营公司所擅长的。所以，乡村旅游引入专业的运营团队，是非常明智的。”徐雨潇说，目前嘉兴每个乡村，都已经引进了专业的运营团队进行旅游开发与管理。

资质不突出的平原农村如何突围

徐雨潇刚来到潘家浜时，就被村里千年的梓树所吸引。据说，这棵梓树是唐朝唐宪宗时期种的，到今天已经有 1200 多年的历史。

潘家浜供图

当时，徐雨潇心中想的是：潘家浜深厚的历史文化底蕴，不光是时间的礼物，也是该村独具特色的旅游资源。

而且，潘家浜交通区位优势明显，G524国道成“十”字形贯穿全村，离乌镇景区10千米、嘉兴市区5千米。

于是，运营公司做的第一步，就是充分利用这些特色资源大打“文化牌”，把美丽乡村建设和保护历史遗迹相结合，以农耕文化挖掘为突破口，依托美丽乡村建设打造独具特色的旅游集散村，重点助推民宿、农家乐和乡村农耕文化。

徐雨潇说，按照发展规划，首先是通过举办各类活动，在嘉兴市本级及周边打响潘家浜乡村旅游的知名度。“潘家浜是一个种桑养蚕的古村落，具有十分典型的江南水乡韵味。只不过，这些文化没有一个具体的表现形式。”

于是，运营公司通过节庆活动，把抽象的蚕桑文化具体化。目前，潘家浜已经连续举办了两届“蚕桑文化节”，并推出画茧画、品蚕桑酒、做蚕桑糕点等跟蚕桑文化有关的旅游体验产品。

“活动也好，商品也好，包括吃的东西饮食也好，我们要做的，就是把蚕桑文化具体地落实到游客能真切感受到的吃住行上。”徐雨潇说。

潘家浜运营之初，便是从蚕桑文化着手。但是，蚕桑文化遍布整个江南地区，就嘉兴来说，近几年已经快速发展出80多个3A级景区村庄。如何在一群雷同村庄中做出特色？成为徐雨潇接下来开始思考的问题。

“潘家浜的蚕桑文化是传统农耕文化与乡村旅游的磨合，但是潘家浜其实传统农耕文化并不多，所以我们现在想探索的就是‘跨界’这条路上有什么可以突破的。”徐雨潇说。

2019年，徐雨潇与一个喜爱皮划艇的朋友说起，能不能把他的皮划艇引进到潘家浜作为一个休闲娱乐项目？

看中潘家浜庞大的水系，两人一拍即合。

随后，为了皮划艇项目的展开，当地政府在硬件上投入500万元，对潘家浜整个河道做了清淤及净化工程。

如今，潘家浜艇友皮划艇户外营地，已经成为以休闲皮划艇、烧烤、土灶野米饭、户外拓展等配套项目为主的营地，配备了国家认证的教练员、专业认证的救生员等专业人才辅教，成为广大水上运动爱好者的聚集地。

要推动乡村景区化，徐雨潇还有更大的蓝图。

“与大景区相比，一个村庄的旅游资源较为单一，项目内容也相对匮乏，单个村庄难以形成产品。”徐雨潇希望将乡村景区串点成线，将不同的 3A 级村庄进行产品的串联，打造有嘉兴特色的乡村旅游产品。

潘家浜供图

乡村旅游该如何运营

徐雨潇说，潘家浜的运营理念是村委全面引导、公司运营管理、村民自主经营。

入驻潘家浜后，运营公司做的第一件事，是整合了潘家浜景区里的所有资源。原来，景区里的个体经营户各自为政，运营公司给他们做了统一的包装和营销，推出潘家浜的一个集体品牌和相应的媒体矩阵，比如公众号，包括统一 Logo。

原来在潘家浜，已经有村民自主投资建设了民宿，但仅限于粗放经营的状态。大多数民宿只是进行简单装修，洗漱用品都是自主采购，缺少统一标准；有些农房受原有结构制约，有的客房连独立的卫生间都没有，居住条件差。

运营公司做的，就是把原先分散的个体作为一个整体的形象，向公众游客进行推广。

潘家浜供图

同时，运营公司与村民明确分工，实行“四统一、二差异”的旅游业态运营理念：公司负责统一的市场营销、业态运营、质量管理和后勤保障；村民只要提供好差异化的接待服务、个性体验和文化特色。

“我们鼓励村民自主经营，而且采用‘二八原则’，利用 20% 完全空置或愿意出租的房屋向社会招商，带动80%村民自营业态各方面水平的提高，而且 80% 的收入全部归于合作社和村民。”徐雨潇说。

经过一年的试验。2018 年春节，潘家浜成功变身“网红村”，春节长假游客接待量达到5万人次，旅游收入300万元，成为潘家浜实施村庄景区化建设后的热闹“首秀”。

如今，潘家浜的村民已经自主经营了40个业态，百分之六十至七十的人吃上了“旅游饭”，真切享受到了乡村旅游带来的红利。2018 年，潘家浜村民直接旅游收入在 600 万元左右；到了 2019 年达到 800 万元；2020年已经达到千万元级别。

如何提升村民参与乡村旅游开发的热情

实现共赢互利

徐雨潇说，这个目前乡村旅游最大的难题，也成为运营公司急需解决的问题。为此，运营公司在宣传，潘家浜将通过“政府引导、公司运营、村民自主经营”的模式，最终实现村民致富，鼓励村民自己投资民宿，运营公司将帮助村民进行营销推广。

村里成了大景区，村民开始自掏腰包，“包装”起自家的小景点。村民夏建祥前后投入200万元，把自家农房改造成民宿，还承包了一块土地，建起了素质拓展中心、农家乐和小木屋。

“起初，真没想到农家乐会这么火。”夏建祥说，他家的民宿、农家乐和素质拓展基地都没有经过太多宣传，但开业以来人气越来越旺，每逢周末和节假日都有许多上海等地的周边游客慕名前来。

潘家浜供图

“节假日和过年期间是旺季，每天预订的都有十几桌，多的时候能有20桌。”为了满足客人们越来越“刁”的口味，除了传统的土菜，夏建祥还采买了不少海鲜，如珍宝蟹、波斯顿龙虾、青蟹等。

对夏建祥来说，人流带来的就是真金白银的收入，火爆时，农庄的日营业额接近2万元。

徐雨潇说，潘家浜开始发展乡村旅游后，把整个村子作为一个景区重新设计打造。因此腾空翻修了不少废弃猪舍。其中，就有一对“95 后”的重庆姐妹花，便用一个废弃猪舍，开了一家咖啡馆。

当梁琴接手这个房子的时候，这里已经翻修过，成为空房。她就在这个空房的基础上，花了 10 多天的时间，重新进行装修和布置，把房子改造成一个有文艺气息的咖啡馆。

能否在乡村开好咖啡馆？一开始，梁琴心里也没底。但是大年初一咖啡馆开业后，平均每天要卖出100杯饮品，远超她的预期，她忐忑的心也踏实了不少。

潘家浜供图

徐雨潇说，开在当地农村的第一家咖啡馆、由猪舍改造而成 ……这些反差因素对消费者有着天然的吸引力，再加上店老板还是两位“95后”的姐妹花，这样的咖啡馆很容易成为网红。

不管是“新潘家浜人”梁琴，还是土生土长的夏建祥，他们都在主动或被动地适应着潘家浜的改变。

这个曾经的“养猪村”正在发生“美丽蝶变”，传统产业一一退去，取而代之的是集循环农业、创意农业、农事体验观光于一体的新型乡村旅游模式，老百姓收入来源越来越广。

“但是目前，潘家浜的旅游业态主要还是以农家乐、民宿、卖土特产为主。”徐雨潇说，从 2020 年开始，运营公司更多地开始考虑“二日游”，考虑如何发展“过夜经济”和“夜经济”，让游客留下来。

徐雨潇说，2021年，运营公司会大力发展整个潘家浜景区的民宿，然后跟长三角地区的相关旅行社及旅游集散中心合作，推出固定的乡村旅游线路。

如何跳开乡村看旅游

徐雨潇希望，未来能有更多的人投入到乡村旅游以及乡村振兴的大环境里面来。他说，目前制约运营公司发展的一个主要因素，就是人才的匮乏。

“首先，大学里没有相应的课程；其次，现在‘90 后’‘00 后’的大学毕业生，一听说毕业之后要去乡村，抵触情绪还是很大的。”徐雨潇说，我们希望有更多的人能投入到乡村旅游中来。

第二个方面，徐雨潇认为乡村旅游还是要遵循村民致富原则，这是乡村旅游的根本。而面对不同的乡村，运营公司要注重各个景区的定位和特色。

“潘家浜便以农耕文化挖掘为乡村旅游的突破口，将全村规划成高品质生活别墅小区和50分钟漫步乡村田园精品旅游区两个点，与新塍美食古镇参观、乌镇度假旅游和市区红色旅游相结合，依托美丽乡村建设打造独具特色的旅游集散小村，重点助推民宿、农家乐和乡村农耕文化。”徐雨潇说。

与此同时，潘家浜还收集蚕农们所淘汰的蚕匾、缫丝车、纺车等蚕桑用具，专门设立了一个蚕桑文化体验馆，接下来发展与之相关的文化创意产品。

潘家浜供图

不仅如此，潘家浜在推出“桑梓潘家浜”品牌后，景区还加快休闲农业与乡村旅游融合发展，大力发展民俗体验、乡村客栈、田园采摘、生态观光、研学基地、自驾运动营地等乡村旅游产业，打造中国第一桑梓文化旅游村落。

徐雨潇说，截至目前，该村已先后建立了浙江省级生态教育基地、美丽乡村精品特色村和蚕桑博物馆，并建有景点主题公园、亲子游玩区、拓展训练基地、烧烤野炊和田园观光区。

如果说对以后的乡村旅游有什么期待的话，徐雨潇觉得应该是“百花齐放”，而运营公司在做乡村旅游的时候，更多的可能是要“跳开乡村看旅游”。

从嘉兴远景旅游开发有限公司的合作项目来看，特别是浙江的乡村，资源缺乏是难以逾越的鸿沟。但是在资源缺乏的同时，运营公司选择了跨界融合，是走出乡村旅游特色发展道路的一个核心。

徐雨潇说，中国现在交通发达了之后，其实每一个乡村到城区可能也就半个小时到一个小时的路程，乡村的特色包括土地资源等各方面都比城市来得充足。

潘家浜供图

“把一些放在城里面成本会比较高、难以落地的项目放到乡村来，这可能是以后整个乡村旅游发展的一个方向。”徐雨潇说。

徐雨潇仍然认为，专业的事情还是要交给专业的人来做。乡村旅游不应该仅停留在喊喊口号上面，还是要请专业的人士进行专业的管理、运营与规划。

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来源：中国新闻社浙江分社（本文选自《读村记—浙江省文旅赋能乡村运营范式》一书，未经许可禁止转载、复制、摘编、改写及进行网络传播等一切作品版权使用行为）

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