酒店业新变局

一、疫情下的酒店行业

2021年11月，几家酒店集团的运营、营销负责人，因为私人关系在上海聚会。锦江，华住，东呈，尚美、美豪等酒店集团的高管都聚齐了。不要问如家的人为什么不来？因为出北京容易，回去可就麻烦了。

因为私人关系而齐聚一桌， 自然会聊一下相互业绩。第一个开始诉苦以后就停不下来。最后发现，大家都以为疫情冲击下，自己酒店集团受到严重伤害，下滑特别严重。结果发现，所有酒店集团的OCC，都已经下滑到60%出头了，即便华住略高，也没有比其他酒店集团高出多少。而预计50%的酒店，已经谈不上“回本”或赚钱，能正常运营不再往里贴钱，就已经很不容易。

这真是既欢喜又忧愁的消息，欢喜在于不是自己做的差；忧愁在于如果都差就说明酒店行业已经彻底进入低谷。

然而这群高管还是预期的乐观了。业绩在12月，问题变得更加严峻，60%守不守的住都是问题。而1月、春节即将到来。那个时候，不知道多少酒店业主，能真正过个好年？

二、打算进入酒店行业的，和想尽办法出去的

12月某日，一家深圳综合集团正在开第一轮的评估会议。考虑到地产行业的寒冬已经到来，准备把自己手上一块很好位置的物业，以其他形式利用起来。而想到的办法就是，就是找一家国际酒店集团来接手，开一家五星级酒店。

酒管集团的方案已经提交，但是只愿意对赌营收，却不愿意对赌利润。会议陷入僵持。

同一时间段，上海的几个连锁酒店的业主，正在和一个刚拿了融资的剧本杀品牌方谈合作。品牌方希望业主出钱来投资，并且给出无数案例说明新潮流下，回本只要6个月。而且投资不高。

但是酒店的业主再也不是前几年，他们的诉求很简单，要么房间出租给对方，要么用租金转为股份，享受分红。反正，出钱投资那是想也不要想的。

地产集团进入酒店，是因为觉得地产已经是寒冬。但他们大约没有意识到或者不想意识到，酒店行业的寒冬恐怕不比地产暖和多少。

酒店人准备找新机会。但就以上面提到的剧本杀为例，他们不清楚剧本杀行业虽然火热，其实也已经是红海一片。至于餐饮，疫情下的寒冷也不必说。

三、那些酒店集团2022年的开发计划

2020年时虽然疫情冲击，但是物业下降，大批人以为是抄底冲了进来。还有前几年积累下来的意向投资人。

2021年疫情常态化，抄的底成了实际上的平均值。平均回本时间一步一步的在拉长。

终于，投资人进入整个行业的热情大幅度下降。

2021年第三季度的时候，整个行业的加盟开发人员都最为焦虑。酒店集团还没有意识到转变，指标压的极高。于是加盟开发人员正常和非正常手段齐出，经常看到A酒店集团宣称一周签约100家，B酒店就宣称3天签约150家。实际的签约真实性先不管，至少朋友圈海报上的数字，那是不能输了的。

到了2021年第四季度，终于，该躺平的睡过去了，该让利的开始甩卖了。加盟政策门槛击穿了底裤底。旧店改造门槛大幅放低，相比新店的占比也攀升到了历史未有的状态。

原本的原则？现在，那都是不存在的。

终于，酒店连锁行业的红利潮水彻底褪去，是时候看看各个品牌都穿着什么样的泳衣了。

四、历史的选择和积累：“独特竞争优势”，综合优秀不如突出一点

对于酒店集团来说，开发目标，都要砍半了。

对于酒店投资人来说，投资酒店赚钱难度加大。那么选择必然越来越谨慎。

2021年下半年一场一场的招商会下来，明显可以看到，感性的东西比如设计比如服务感受在判断中的重要性就越来越少，而理性问题比如营销能力，管理能力，费用，资金支持等等的占比越来越高。

另外一个变化就是，综合优秀不如突出一点。

投资人看重酒店集团给出明确的“独特竞争优势”。要明显不同于其他品牌的竞争优势。而疫情期间“独特竞争力”通常都是指营销方面。

投资人们曾经最认可的“独特竞争力”是华住中央渠道的输客能力，锦江维也纳线下协议团队销售能力，以及如家的会员。大部分这些，已经被其他几乎所有酒店集团作为最基础的核心营销工作在进行着。

基因问题或是其他，那些独特优势虽然一直被模仿，仍然未被超越，还是各自的强项。只不过，那些所谓的优势还剩下几分？

五、新的趋势：资本赋能的“独特竞争优势”

2021年酒店集团的资本运作方面，君庭上市，美团入股东呈，开元退市，亚朵上市终止，小米入股尚美。

虽然时间不到一年，资本的力量仍然开始反馈在实际的业务运营上。

新被认可的“独特竞争力”，是东呈被美团投资后终于形成的OTA流量上的能力。

东呈每一场宣讲会，都在提他们董事长亲自设计的1人优化20家店的网格化营销团队。这是一个主要做OTA和官渠线上精细化运营的团队。据东呈内部人说，东呈线上占比（官渠+OTA直连+OTA私连）从网格化团队成立后增长了接近10%，已经高达79%，其中官渠增长占一半。这个比例和华住的线上输客（官渠+OTA直连+OTA私连）比例已经几乎没有差别。

东呈也有门店在网格化运营一段时间后申请自己运营，但2个月内门店线上产量就会基本跌回原位。这说明门店实际上这种中央集中管控的“独特竞争力”是有依赖性的。

另外，网格化营销能力带来的重点还不只在于此。

从其他的连锁领域的案例看回来：奶茶领域的茶百道号称奶茶外卖的万单之王。它外卖极其成功带来的最大结果就是，很多严重依赖线下人流的品牌不敢选的位置，茶百道都可以选。并且因为成本低，回本速度极快。

因此，网格化营销成为一个酒店集团的核心能力后，大概率会改变其产品模型和选址逻辑：哪个酒店集团先反应过来先做调整，就会抢下一大块蛋糕。

而东呈已经走在最前面，虽然它可能自己还没有意识到。

就如中央渠道能力，线下销售能力和会员能力一样，网格化营销这种集团集中的线上精细化运营，未来也大概率会成为大部分酒店集团标配。只不过如之前所说，每个酒店集团都会有自己的基因，就像其他酒店集团很长时间都无法把中央渠道做的像华住那样，东呈的网格化营销，大概率很长时间内也将会是它最独有的核心优势，别的酒店集团抄不到位。

至于东呈的网格化营销之后，就看尚美在小米的资本加持下，会有怎样的变化了。

六、后疫情时代的酒店行业：投资人的选择，和连锁酒店集团选择

当理性到来时，一切都是数据在说话。

无论是旧店改造，还是新店开发，当投资人选定物业的时候，很多条件就确定下来，这时候，在诸多酒店集团政策基本都已经压至极限挤出水分的情况下，具体选择哪个连锁酒店集团，其实越来越容易判断。

投资人会发现，物业本身的特点，应该连锁酒店集团的“独特竞争力”直接关联起来。比如简单来看房量适中，且线上流量大的物业就加盟东呈；房量很大，线上流量小的就找锦江维也纳。（线上流量在特定的一个点，不同价位下的输客能力，其实完全可以根据周边酒店直接推算出来，并且做到非常准确。）

所以，放在最后：

从投资人的角度来看，投资回报在降低已经是必然。那么酒店行业的加盟选择及加盟执行的透明、稳定、可靠性都必须大幅度提高。否则，为什么不投资其他行业呢？

而对连锁酒店集团，保障其他基础后，明确定位并且全力投入强化“独特竞争力”，让投资人知道什么情况下必须选择你并且真的会成功，也许才是最重要的。