营销的三个“反常识”|反常识|杜蕾斯

为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？——这是著名的“钱学森之问”。平移到营销行业，这样的疑问只多不少。

为什么有的品牌畅销，而有的品牌却没有销路？为什么人们最熟悉一个品牌的广告，买的却总是另一个品牌？
为什么打通了所有流量渠道，还是得不到消费者的心？
为什么口口声声说爱我，买单的时候拿起却是另一个？
为什么面面俱到都做到了，消费者还是不肯下单？
为什么我的创意那么棒，但是大家哈哈一笑就过了？……

林林总总的疑问和现况，几乎可以凝聚成一本《品牌营销二十年目睹之怪现状》。只是这些怪现状背后，其实是一些“反常识”的营销逻辑。

✍️主笔/ 井寻

内容架构师/ 丹丹

出品/ 甲方财经

反常识：求火

天花乱坠不如实实在在

阳春之曲，和者必寡；

盛名之下，其实难副。

这句老话，放到品牌上不一定完全准确，却也能部分适用。

比如，名气不一定代表着销量，像是伴随一两代人一起长大的老品牌「大白兔」，一度也陷入销量不佳、濒临破产的窘境。比如，那些在社交媒体吆喝的最猛烈的白酒品牌，销量却并不配不上它的声量。

这里不得不提一个概念——“品牌势能”。与物理学中势能的定义大同小异，品牌势能指的是消费者认知和品牌初始之间的价值差。

任何产品都是有使用价值的，这就是品牌的初始价值，而在交易过程中，消费者从产品、服务等方面形成自己的认知价值，两者之间的差距，就是品牌势能。

让顾客掏钱购买产品的理由，一定是品牌势能中存在符合消费者需求的价值主张，而不是单纯的整点花活、博得一笑。

如果提起品牌声量，许多人的第一反应一定是「杜蕾斯」。霸占各类热搜榜单、大尺度但又不禁让人暗笑的神梗、刷屏的海报与文案……社交媒体上的品牌营销套路，基本都被杜蕾斯玩活了。

这也的确一度是杜蕾斯的营销策略，即将目标人群结合消费行为形成关键标签，如性别、婚否、有无孩、年龄等，构建形成十余个类目人群，并根据自身不同产品的不同特性，进行定点传播，凭借精妙的文案与海报，成为消费者口中津津乐道、手中乐于传播的段子。可以说，用创意打破对“性”的污名化，定位在更普世的“爱”，是杜蕾斯社交网络中成功的关键。

然而笑过之后，真正到了消费者下单选择的时候，杜蕾斯却并没有与那些坚持传统营销方式的竞争对手拉开差距。这让整个计生市场出现很吊诡的情况，虽然杜蕾斯的社媒案例层出不穷，但依旧没能称霸整个计生市场。

为什么会这样？在我们的潜意识中，总以为品牌在社交媒体上声量够大，销量自然不愁，却忽略了用户品牌认知这个内核。回到消费者的内心，在付钱的时候，大家并不会因为段子而形成购买，消费者购买杜蕾斯的原因只会是在他们的心智认知中“安全套=杜蕾斯”。

好在杜蕾斯近年来已经意识到了这点，通过重新制定清晰的产品定位，以及持续进行品牌广告投放，推动品牌势能不断提升，消费者认知也获得了明显加强。

还是那句话：名声不一定带动销量，但销量一定成就名声。

反常识：求全

多元矩阵不如力出一孔

都说营销没有边界。

心有多大，营销的边界就有多大。只是，预算有、精力有、机会有，一个品牌的营销边界，总会受限于资源。

要做最广泛的触达，势必要求全；要做最深入的对话，势必要求精。这就出现了一个悖论：触达可以又广泛又精准吗？

想要合一，这不现实。二者可以协同，但协同的前提是要分清主次。

一个企业最害怕的，就是什么都想通吃，而这个世界上还没有出现能够所有业务、客户通吃的企业。一般而言，二八法则在企业运营中依旧有效，企业在单个区域中80%的利润是由20%的优质客户创造。

这部分客户是企业的根本，客户所关注的产品、渠道，自然同理。不要浪费时间和资源在失败的产品和虚弱的产品上，这是许多被“求全”的常识误导，导致销声匿迹的企业们的忠告。

对于品牌方而言，将大部分资源集中在可以巩固、强化能够获得长远优势的方向上，并且专注于一个渠道，才可能突围。

新锐品牌妙可蓝多。作为奶酪界的国产新贵，妙可蓝多国内市场占有率率已超30%，登顶奶酪第一品牌。但鲜有人知的是，最早时候的妙可蓝多既做牛奶，又做奶酪，其实两样都不算太出众。

2019年，妙可蓝多确定了自己品牌定位和产品定位，专注国产奶酪、适合国人这一定位，集中发力在奶酪单品上，以“奶酪就选妙可蓝多”的魔性广告语配合分众传媒电梯电视渠道，席卷全国各地的电梯楼宇，对消费者心智做饱和进攻。

自此，整个妙可蓝多就迎来了非常快的增速，多次登顶电商平台类目销售第一，并且市场占有率逐步攀升至30%以上，一举打破由百吉福等国外品牌把持的中国奶酪市场局面。

这同样折射出一个反常识：求全不如求专。
在企业资源不是足够富余的时候，求全往往是个伪命题，做全渠道、全类目的营销动作，实际是发散了自身精力。

多元矩阵不如力出一孔。像妙可蓝多选择分众电梯这类高覆盖、高触达的媒介，用高频次滚动饱和攻击的方式来实现引爆品牌目标，让消费者能够在短时间内牢牢记住品牌信息。

营销更应该持续的投入和累积。正如擂台搏击，胡乱出拳不过耗费体力，收拢五指、受力出拳后，直击要害。

把有限的资源集中在最关键的目标方向，才能得到更大的收益。当你占领了最主要的阵地，你可能会发现次要目标的取得就变得轻而易举。

反常识：求量

讨好渠道不如占领心智

渠道为王，这是21世纪前10年的最佳写照。

但线下渠道、电商平台、新零售、直播间等等渠道纷纷崛起的当下，渠道显然不再是品牌唯一的选择。因为，可选的实在太多了。

需要明确的是，市场竞争中，次要方向或者说渠道的暂时损失，是不可避免的，甚至是必要的。品牌势能的积累需要过程，与其他品牌相比，取得相对优势需要准确地选定渠道与方向发力，才能获得差异化的营销动能。

讨好渠道不如占领心智，举个新锐品牌非常集中的赛道：脱毛仪。

作为个护细分赛道类目，脱毛仪的战场有很多。电商有淘宝京东，种草有小红书，内容有抖音与快手，渠道里更离不开带货利器直播间。每一处都是战场，每一处都需要营销，每个品牌都有自己的基本盘。

得益于社交传播和名人口碑营销，整个品类的赛道极为火热，但是始终难分伯仲，在2018年以前，尚没有一个品牌真正具备统治性领导力。

Ulike正是在这样的环境中崛起的。它的品牌营销策略概括而言，就是“双微一抖一分众”，线上渠道以各类社交媒体为主要内容种草，线下渠道则以分众传媒的中心化媒体投放品牌广告，持续积累消费者的品牌认知与信任，实现品牌势能的有效累加。

Ulike CEO 潘玉平

当同赛道玩家还在单纯的依靠流量广告等营销模式、固受线上推广平台阵地的时候，Ulike看到了讨好渠道，以渠道为主尽管能带来销量，但是无法对品牌建设有所助力。

当社交媒体等流量池引流费用越来越贵时，品牌产品的增长就将遇见瓶颈。除了流量和销量强捆绑带来的功利性之外，线上渠道精准的推送存在弊端：无法让品牌在主流人群形成广泛认知和品牌印象，除非进行无差别投放，但这代价也过于高昂。

Ulike一开始的战略与同行类似，在线上追求更多、更全。一直都停留在“货找人”的模式上。后来转变思路，以品牌势能积累的模式，集中投放线下梯媒分众，将Ulike脱毛仪品牌优势，通过每天必经的公寓楼、写字楼电梯持续传递给主流消费人群，“蓝宝石就是高级的”反复高频的播出，从众多品牌中形成高记忆点，打造自己的品牌势能。Ulike的后台搜索数据显示，他们已经跨越到了“人找货”模式。

暂时的局部损失，是为了取得最终的胜利，从而消除其他损失的不利。从2016年起，Ulike脱毛仪就连续6年独霸天猫双11销量冠军，更是占据了中国家用脱毛仪行业近50%的市场份额，实现了品牌领导力。

甲方财经的思考

反常识反的是套路，新常识不变的是人心

“常识”一词的定义是，社会对同一事物普遍存在的日常共识。

但这个共识不是恒定的，它是矢量的，始终会伴随着社会形态、时代变化、文化背景而更替。

体现在常识的矛盾性上，它是帮助我们理解世界的通行钥匙，却会被挡在新兴的指纹锁前，因为找不到钥匙孔而怀疑人生——这锁是不是装反了，为什么没有钥匙孔？

营销环境复杂多变，并且总会披上不同材质的外套，并不容易让人看到它的真实面貌。

这有点类似内陆居民来到水边，首饰不慎掉入水中，基于经验和惯性的判断去捞，始终捞不到，因为他们的常识判断被“折射”扭曲了，看到的与实际情况相去甚远。

“反常识”的本质是激浊扬清，拂去各种营销现象中被抹花的表面，看到窗户后面的真实内里。如此，方能看清“反常识”下的“常理”，以此适应这复杂世界，并成为随世迁移的终极应对工具。

反常识，反的是套路，而常理才是本质，不变的是人心。

来源：甲方财经

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