文/孟永辉

尽管人们并不太愿意承认，但是，直播带货正在走向新的发展阶段则是一个不争的事实。无论是以薇娅、雪梨为代表的头部网红因偷税漏税被罚，还是直播带货本身的商业逻辑，无不需要直播带货从以流量为主导的时代，进入到以产品为主导的时代。而这，或许正是直播带货真正回归正轨的开始。

谈及直播带货，我们首先想到的是那场发端于电商平台的直播带货热潮。从网红到明星，从企业家到素人，几乎所有人都参与到了直播带货的浪潮里。全民直播，便是在这样的大背景下诞生的。的确，全民直播不仅让有流量的IP找到了变现的方式，同样让广大的消费者找到了一条近距离了解商品的渠道。

当直播带货火爆，我们看到的是它呈现出来的化腐朽为神奇的能力，很多销路不畅的商品借助直播带货的方式实现了逆袭，很多远在深山老林里的商品登上了一二线城市消费者的餐桌。相对于传统的方式，直播带货正在以一种全新的方式将诸多原本人们不认识，不了解的商品带到人们面前，于是，直播带货开始从一个平台的衍生品，独立成为了一个行业。

一

事实上，早在直播带货出现之前，直播就已经存在。那个时候，人们认识的直播通常是以秀场直播为主，并未真正与电商深度结合在一起。那个时候的直播，玩家们更多地关注的是直播本身，关注的是直播的流量，他们试图通过直播获得足够多的流量，然后让这些流量进行打赏。

为了获得足够多的流量打赏，我们看到的是诸多直播乱象的出现。于是，有关直播的监管开始出现。当直播无法带来足够多的流量，特别是当直播无法实现一个完整的商业闭环之后，我们看到的是诸多直播玩家的逃离，我们看到的是诸多资本的撤退。于是，直播开始从燥热期进入到了冷静期。

新冠疫情的突然来袭，让人们以线下为主的消费方式受到的诸多影响，在这个时候，人们开始选择线上消费的方式来弥补线下消费的缺失带来的不便。正是在这样一种背景下，沉寂的直播开始与电商结合在一起，通过将直播与电商进行深度融合，直播带货开始堂而皇之地登上了历史舞台。

在头部电商平台的加持下，在资本的助推之下，直播这个原本已经陷入到沉寂的行业重新焕发了生机，开始越来越多地与电商联系在一起。直播带货，便是在这样的大背景下诞生的。从本质上看，直播带货，依然是一种流量变现的方式和方法，它的核心依然是流量。换句话说，只有那些真正掌握了流量的玩家，才有机会参与到直播带货当中，才会有机会借助直播带货来实现盈利。

这是我们看到那么多的网红、明星、KOL和企业之所以会投身直播，并且可以在直播带货当中掘金的关键所在。那么，难道这是直播带货的本质吗？难道这是直播带货的终极归宿吗？很明显，不是。

笔者认为，直播带货的本质并不是在于流量，而是在于商品。只有好的商品，只有好的产品，才是直播带货的本质。我们以往所看到的直播带货仅仅只是它在野蛮生长期所表现出来的样子，等到野蛮生长期结束，直播带货的发展依然还是会回归到以商品为主导的发展阶段。

二

当下，我们看到的这场以规范头部网红主播的新变革，正是直播带货正在从以流量为主导的网红时代，进入到以产品为主导的产品时代的证明。经历了这样一个阶段的洗礼之后，直播带货将会彻底告别以网红为代表的流量时代，真正进入到以产品为主导的产品时代。

网红时代的直播带货，更多的是展现出来的是流量逻辑，它与互联网时代的逻辑是相通的。换句话说，网红直播带货是互联网时代的产物，它的本质依然是流量思维和平台逻辑。当互联网开始走向没落，直播带货的没落是必然的。如果对这种没落做一个总结的话，笔者认为，这种没落应当是以直播带货的规范为先导的，我们看到的对于薇娅、雪梨为代表的头部网红主播因偷税、漏税的监管，正是在这样一种大背景下衍生而来的。

经历了这样一个阶段的洗礼之后，直播带货将会告别以流量为主导的野蛮发展期，真正进入到以产品和产品为主导的平静理性发展期。需要明确的是，这并不意味着直播带货从此会一蹶不振，仅仅只是代表了那些相对较为不规范的直播带货行为将会被规范，从而让直播带货更加规范。

至此，直播带货将会告别网红为主导的时代，真正进入到以产品和商家为主导的时代。直播将会从一个仅仅只有少数的头部网红、明星所拥有的红利与资源，真正成为一个人人皆可享有，人人皆可享受的新红利时代。

三

具体来看，未来的直播带货带货，主要将会呈现如下几个方面的特征：

首先，直播带货的去头部化、去中心化。一直以来，人们都在说直播带货火爆，但是，如果我们仔细分析就会发现，事实上，我们所说的直播带货的火爆仅仅只是局限在头部的那些为数不多的玩家身上。对于绝大多数的直播带货玩家而言，直播带货并不如想象中那样神奇。

我们经常提到的那种神奇，仅仅只是局限在为数不多的「头部」和「中心」身上。对于很多的直播带货玩家而言，直播带货仅仅只是一种「标配」而已。换句话说，这才是直播带货的真实写照。

当直播带货的头部化、中心化日益严重的时候，我们看到的是那些掌握了庞大流量的头部网红们可以压低供应商的价格，获得巨大的抽佣，让他们可以轻松赚取巨额利润。对于这些头部的网红主播们来讲，这样的直播带货是好的，但是，对于商家和消费者而言，他们则成为了被头部的网红主播们宰割的鱼肉。

这种以头部化、中心化为主导的直播带货模式仅仅只是对于为数不多的头部网红主播有益，对于广大的产业，对于广大的消费者而言，事实上是一种伤害。因此，当直播带货彻底告别网红时代，原本高度集中的流量将会分流到下层商家那里，不仅可以减少商家的负担，而且还可以进一步让利给消费者，让商家和消费者都可以获得足够多的实惠。

其次，直播带货的产品化、产业化。笔者始终认为，直播带货的本质和核心在于产业与产品，而不是在直播。然而，很多人在看待直播带货的问题上，仅仅只是将直播带货看成了一个以直播为主导的存在。试想一下，如果直播的本质是什么呢？事实上，直播的本质就是变了样的流量平台而已，它的本质与以往我们所看到的那些拥有了海量流量的平台并无区别。

在流量红利业已出清，平台经济面临转型的大背景下，如果直播带货依然秉持这样一种流量思维和平台模式，那么，它的发展势必无法长久。纵然是没有对于直播带货的校正，直播带货的未来，同样将会进入到恶性循环当中。

当直播带货开始对头部网红主播进行监管，我们将会看到的是直播带货将会彻底告别以流量和平台为主导的发展模式，真正进入到以产品和行业为主导的发展模式当中。可以预见的是，未来的直播带货将不再是电商平台们的专利，而是将会成为惠及更多产品，惠及更多行业的福利，甚至直播带货将会与行业深度融合在一起，真正成为行业的一部分。

在这个过程当中，每一个行业都会有直播，每一种产品都会有直播。这个时候，直播才会从流量变现的底层逻辑，回归到产品展示与销售的真实状态当中。随着直播带货与产业、行业结合的深入，直播带货将彻底告别以收割商家和收割消费为主导的发展阶段，真正进入到辅助产业和产品的发展阶段。

再次，直播带货真正意义上的全民化。提及直播带货，我们通常会冠以全民直播的字眼。但是，在很多时候，全民直播仅仅只是一个陪衬，并未真正回归到全民直播的状态。也就是说，只有那些头部的网红主播们才可以在直播带货当中获益，而腰部及以下的直播玩家并未真正获益。

经历了对于直播带货的正本溯源之后，直播带货将会彻底告别以头部玩家为主导的发展阶段，真正进入到以全民直播为主导的发展阶段。在这个时候，直播带货的功能将不再是大型平台收割流量的工具和手段，而是变成了服务消费者，服务产业的新方式。

一方面，直播带货可以为消费者争取到足够多的权益，让消费者与商品之间实现真正意义上的无缝衔接，让消费者可以摆脱平台，实现与商品的对接；另一方面，直播带货可以第一时间将消费者对于商品的反应输送给产业端，让产业端第一时间了解消费者的反应，及时作出调整，从而为产业端的生产和制造安上「眼睛」，避免盲目生产和制造。

当直播带货进入到真正意义上的全民化之后，直播带货也不再仅仅只是带货这么简单，它更多地承担的是一个桥梁和纽带的角色，它的一端连着的是消费者，另外一端连着的是生产端。由此，直播带货的功能和作用将会从收割流量的角色，真正蜕变成为辅助产业的角色。

结语

当头部网红主播被罚，引发了外界对于直播带货未来走向的关注。很多人对于直播带货的未来并不看好，甚至还有人认为，直播带货将会进入到真正意义上的寒冬期。事实上，这是他们并未真正了解直播带货的本质内涵所导致的。

任何一个认识到直播带货的本质与内涵的人，都会对未来的直播带货保持信心。因为经历了这样一个阶段之后，直播带货将会彻底告别网红时代，进入到真正意义上的全民时代。

当直播带货驶入新蓝海，它非但会跳出流量和平台的牵绊，甚至还将会衍生出来更多有价值的新应用，发挥出更多有价值的新功能。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。