“体育营销说”是清华大学体育营销案例分析大赛的配套专栏，旨在介绍参与营销案例大赛的选手故事、专家观点和企业营销实例，为即将参加大赛的选手提供经验作为借鉴，为对体育营销感兴趣的广大从业者和管理人才提供更为开阔的思路和全新的视角。

第六届清华大学体育营销案例分析大赛已经圆满结束，清华大学经济管理学院市场营销系主任，清华大学文化经济研究院副院长、中国零售研究中心副主任李飞教授自案例大赛创办以来，已经担任了五届评委会主席。今年的决赛当天，李飞教授基于长期深耕营销领域的学术思考，结合营销实操案例给参赛选手和观众予以分享，中心特整理此篇体育营销说，以飨读者。

前

言

Q:

如何做体育营销方案？

A:

每一个营销案例首先都会提出问题，提出问题以后，第一，要界定问题，然后有逻辑的对问题进行回答。清晰的界定问题，首先要关注品牌主体，营销的整个过程中不要忽略品牌的重要性。

第二，要注意使用专业的分析工具来回答问题，例如必须清晰的回答营销组合的四个要素，分析营销案例主体的优势与劣势，机会与威胁。这个过程一定要注意不是泛泛地使用营销工具，专业工具要为营销策划案结论的提出提供专业的依据。

第三，为了有逻辑的回答问题，需要建立一个清晰的逻辑框架。

Q:

对体育营销的逻辑认识

A:

逻辑营销总结起来有五句话：第一是要树立让世界更加美好的使命和目标，这是企业的追求，也是引导顾客消费的初衷，要向顾客提供积极的、美好的产品和服务。

第二是要以使命和目标选择目标顾客，一个赛事，一个体育培训项目，一个体育运动服装。我们的目标群体到底是谁？这个谁一定要清晰描述出来，确定营销目标后要对目标顾客进行全面的分析，给客群画像，精准营销。

第三是要以目标顾客进行营销定位，营销定位的核心是：给你的目标顾客一个选择你产品的理由，即根据目标客户的需求提供服务和体验。顾客为什么要到你那里来接受体育培训？顾客为什么到你这个体育产业园来享受服务？顾客为什么要看你的赛事？一定要给他一个清晰的理由，这个理由包括对顾客的利益和价值。

第四是要以营销定位进行产品、价格、分销和传播四个要素的设计，四个方面可以一并策划实施，但四个方面缺一不可，策划案中所有部分都必须包括营销组合四个要素。

第五是要让“你的收入大于你的成本”，营销的最终目的是盈利，必须构建资源体系，低成本运营。所以要整合关键的流程，整合重要的资源，降低成本，最终服务于盈利的目标。

Q:

什么是好的营销？

A:

一个好的营销策划方案是有标准的，当选手在参加案例大赛和自己在营销规划当中，要达到三个标准。

第一是科学性，科学性是建立在数据分析的基础上，没有数据分析，这个营销规划方案是没有土壤的，它会干枯死。除此之外，要用营销的逻辑范式进行分析。

第二是创意性，如今市面上有各种各样的创意，但所有的这些创意都还不够震撼和简洁，如果你的创意足够震撼，你后面就不用花那么多的钱，而是要花最少的钱做出最好的效果。

第三是可行性，所有的营销策划案中都进行了投资回报分析，但是要问自己这个投资回报分析可信吗？如果真的那么做了，真的能收到那个效益吗？还是让公司倾家荡产？所以营销策划案的可行性不是说算了一个回报分析就可以，而是要对最终的营销策划效果有一个准确的评估。

结语

体育营销说是体育营销案例分析大赛的专题栏目，中心将持续推出包括参赛选手、案例企业家和评委在内的专题主题文章，分享体育营销的实践前沿和思考，敬请期待！