交了百万元的坑位费，品都没上；上了品的，坑位费没挣回来不说，商品积压库存还要亏损600多万元。

不仅如此，虚假宣传、违约、刷单，电商直播行业里能坑商家的招数基本上全用上了。

什么情况？

近日，有商家向电商狂人爆料，称在2020年12月26日，由大主播@二驴的（以下简称“二驴”）主导的一场主题为“FAN严选&JLV海心沙巨星之夜”的直播带货活动，出现了严重的“翻车”事故——商家在交纳了上百万元的坑位费后，或品被换，或品未上且未获退款，最终销售成绩不佳甚至亏损，更有商家综合损失达数百万元。

复盘整个事件，电商狂人发现，这场直播带货，大主播原本流量稳定，参与商家也大多是行业老手，但活动最终效果与预期相去甚远，部分损失惨重的商家无奈通过法律手段维权。

那么，此次活动究竟踩了哪些坑呢？

来源 |电商狂人

百万坑位费之下“品”相难看

“我们当时合同签的是100万元上三个品，前两个品给JLV供货，后一个品走坑位，结果活动中前两个品被JLV内部工作人员替换掉。”

在一个数十人的商家维权群里，一位羽绒服商家诉说自己在此次二驴直播活动中被坑的遭遇。他称，算上坑位费和为这次活动调集的商品库存，自己综合损失约600多万元。

“他们当时承诺只有30个品，前10个是JLV公司内定自己的品，后面20个品对外公开招商，（其中）排在10-15号位的收费150万一个坑位，排在16-30号位的收费100万一个坑位，”另一名商家詹哥向电商狂人控诉，“最后播的时候品超了不说，有一些商家交了坑位费直接没给播，到今天还没有退款。”

品被换、品未上的商家，还可以追究对方未履行合同，而那些上了品又赔了钱的商家就惨了。

据一位茶叶商家介绍，他原本以100万的坑位费与活动主办方合作了一款茶叶，随后，与他对接的商务，又以“活动力度投入大”、“人气高”、“效果会很好”等“诱惑”，引导他合作了另一款茶叶。“他们打我电话，说这次推1000万元付费流量，活动力度挺大，人气预计能做到200万。”

沟通中，这位茶叶商家还跟活动主办方的商务发消息，确认“这个活动就我一个茶叶吧？”，得到了对方的肯定答复。但在实际直播中，内定的前10个商品中，就出现了另一款茶叶。而且打电话沟通时，宣称的人气数据也未达到，这位茶叶商家的两款产品的销量也不尽如人意。

“如果真的花了1000万买付费流量，在线人数最高峰最少能有100万，二驴这场直播在线人数最高峰只有78万，水分太大了。”上述茶叶商家说。除了这位茶叶商家，维权群里另外几位商家的卖货成绩同样不好。

壁虎看看数据显示，二驴在2020年12月26日当天的直播带货销售额为5593.29万元，其中销售额过百万元的商品有20款，单个商品最高销售额为626.7万元。

“100-150万的坑位费，再加上货的成本，就这样的销售额来说其实非常的不理想。好歹没有佣金，要不然亏得更惨。”商家詹哥说，商家与活动主办方合作的合同没有标明保量，现在上了品但是没有卖出预期销售额的商家，维权还是比较困难。

“只能从他们宣传的流量，对商家承诺的一些内容上入手，告他们虚假宣传。”詹哥说，他已经就此咨询过专业律师，团队一方面忙着清理为活动准备的商品库存，另一方面则通过与二驴团队沟通，尤其是通过专业律师沟通来进行维权。

老手商家“中招”遭遇维权难

根据活动海报信息，二驴的这场直播带货，由FAN严选（广州启鑫梓利贸易有限公司）、JLV（广州玺茜日化商贸有限公司）主办。

“JLV”是主播二驴自己创立的一个品牌。企查查的信息显示，JLV背后的广州玺茜日化商贸有限公司，是由二驴妻子平荣投资、疑似二驴直系亲属井玉坤（二驴原名井元林）担任法人的一家公司。

“FAN严选”背后公司的法人是李智勇。电商狂人目前暂未掌握李智勇、FAN严选与二驴之间更多关系的信息。但据商家反映，在这次活动中，FAN严选除了是主办方，还承担了招商、签订合作合同等重要工作。

“我们不少商家是通过JLV的招商信息得知这件事情，合作事项、权益也是一直在跟JLV的商务聊，但最后签合同的甲方只有FAN严选这一家。”詹哥展示了一张二驴朋友圈为这次活动招商的截图。但商家向电商狂人提供的活动合同显示，甲方都是FAN严选。

事实上，此次活动，许多商家都是冲着二驴的名气去的。“（商家们）都是了解直播带货的，新手谁敢这样玩，几百万的往里面砸？！”一位知情的商家称，二驴在2019年就搞过一场“海心沙巨星演唱会”的卖货活动，当时成绩还蛮不错的，“所以决定今年上，想着赚一波，没想到是这个结果”。

不仅是2019年的卖货成绩不错，壁虎看看的数据显示，二驴在2020年11月唯一的一场直播带货里，亦有着销售额4.24亿元的骄人战绩。

二驴妻子平荣也是头部带货主播。2020年5月，两人还同时参加过董明珠在平台上的直播带货首秀。那场直播创下了半小时破亿、100分钟破2亿的新纪录。

而如今，二驴折戟海心沙，被坑了的商家维权不易。

“商家是不得已才选择找媒体曝光，我们去公司（指JLV、FAN严选）堵人，一直说会解决、会解决，到现在没有任何动静。”一位商家愤愤地说道，“现在大家都在忙着处理为这次活动准备的库存，加上年底这个时候，每个人都快忙得脚都落不了地了，对二驴这件事真的没有太多精力（去投入），就是想快速解决。”

根据最新的消息，詹哥已经和团队到了北京的快手总部，想通过平台来解决这件事情。


策划“弱鸡”犯下多项大忌

2020年的带货翻车事件并不少，明星、媒体号、头部带货主播等都有过类似经历。

从二驴的情况来看，经验老道的带货主播、愿意砸钱的合作商家，应该不至于办不好一场直播带货。那么，二驴此次折戟海心沙，问题出在了哪里？电商狂人综合这场活动商家提供的信息，以及直播的相关数据，对事件进行了复盘，整理出了活动遇到的几个问题：

1.选品超量，组品失败

根据了解，此次活动，招商团队宣传时称只上架30款商品，但最终实际上架38款商品。这就使得直播商品存在超量的情况，不仅损害商家利益，还让原本预定的直播时长、商品讲解节奏被打乱。

电商狂人整理了38款商品的上架时间，通过前后两款商品上架时间的时间差，预估了单款商品的讲解时间，发现38款商品分配的讲解时间并不均衡，有的商品甚至未获介绍。这一点，在和商家的沟通中也得到了印证。詹哥就表示，二驴讲解商品时有的讲很久，有的则一带而过。

这样的做法，让商家不满，同时也让直播间观众对讲解过长的商品失去耐心、对讲解过短的商品缺乏了解。

前述38款商品，涵盖了男女装、酒水、美容美体、学习玩乐、智能数码等多个品类，且品类占比相差不大。虽然这次活动是一个混播场，但从前面罗列的品类来看，二驴直播间的商品，要卖给男人，要卖给女人，甚至要卖给小孩，这样的组品肯定是失败的。

正如电商狂人在2020年报道湖北日报直播带货翻车时，某个场景搭建人员对策划组的嘲笑：“他们把妇炎洁和鱼竿放在一起卖。”

电商狂人对这次二驴直播带货上架的38款商品也做了仔细的分析，发现这样一个大型直播带货活动中，居然用6款低价产品做引流，没有出现1499茅台、苹果12、华为Mate40、小米11这样的高客单价、标品引流款。

要知道，罗永浩的日常直播都是主打“品牌半价”的引流方式，而二驴还用低粉丝量带货起号、起量用的引流方式，只会使得直播间目标人群不足，销售结果不佳。

同时，此次的6个引流款商品的销量排名并不靠前，这也证明了直播间整体的效果还是比较差。

2.流量投入不足，转化效果差

不论是做活动，还是设置引流款商品，目的都是增加直播间流量。

而增加直播间流量的手段，除了通过策划主题、设置商品来增加自然流量外，在大型活动中还要投放相应的付费流量。

在电商狂人之前报道的几起直播带货翻车事件中，很多策划机构一是没有注重付费流量，选用更便宜的刷数据的方式，在直播间挂假人气；另一方面，这些策划团队自己没有付费流量的投放能力，投出的转化效果很差。

电商狂人对二驴近40场直播的人气峰值情况作了统计，发现此次翻车的直播，人气峰值在40场直播中都没有排进前10。

这一数据也印证了商家们所说的：“海报上宣传‘1000万RMB小店通流量投入’，但实际上连平时的流量都比不上。”

直播间流量不行，再好的转化能力带来的销售额成绩也是不理想的。

3.策划失败：活动与卖货脱节

所以，从选品、流量上来看，二驴的这场直播的策划是失败的，这也是许多直播带货翻车最根本的原因。

不论是明星带货，还是头部的政务官媒号带货，好的IP始终需要能够落地的运营，策划整个直播带货团队的能力是关键。

拿做活动卖货来说，办生日会、办婚礼、办演唱会，甚至是办粉丝节这样的玩法已经在行业遍地开花，但不是随便请几个有知名度的明星、找一个牛逼的场子就能成功的。怎么样在审美疲劳的用户中打出新意，如何让直播间的观众看了节目开心、买了商品满意，是需要精心策划和安排的。

二驴翻车的这场直播带货，也是活动卖货的一种。除了前面提到的选品、流量外，直播内容其实也没有很好地串起演唱会和卖货，带货环节是由演唱会主会场切换到分会场，内容与卖货是脱节的。不像薇娅宠粉节那样，通过主持人定时口播，提醒直播间观众抢购商品，这也同样反映出二驴团队在这场活动上策划能力的不足。

在电商狂人看来，这场直播的商家也是踩坑了，未能注意到二驴背后团队的策划能力不足，此外对活动本身的认知也不够清晰——一般而言，这样的大型活动很少是单靠卖货赚钱，更多还是通过招商获利，利用活动宣发和媒体报道，来强化主播名气，但参与这次活动的商家多半是想直接获利的。

综合来看，这场有明星演唱会IP、不俗带货实力主播，还有老手商家埋单的大型带货活动，最终翻车，不是没有原因的。