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在即将过去的2021年，餐饮有两个品类备受关注， 一类是拉面，一类是咖啡。

结合平台数据来看，咖啡品类消费者端有较强的需求，增速超过大盘平均值，其中较有代表性的 挪瓦咖啡 ，在今年下半年和饿了么深度合作， 联合平台超新发布达订单历史峰值，年同比增长近300%。

今天，我们来深度剖析成立于2019年的挪瓦咖啡 高增长背后的原因 。

方向定位

瞄准赛道，通过制度流程严格选择合作伙伴

在咖啡这个领域中，一个梯队是以 星巴克、TIMS 为代表的 商务 咖啡，融合办公场景。

一个梯队是以 Manner、NOWWA、瑞幸 为代表的 平价 咖啡。

另一个梯队是以 %、Mstand 为代表的 审美至上 的咖啡，更多面向打卡目的的消费者且多集中在一线城市。

挪瓦咖啡创始人郭星君坦言，在前期的市场调研过程中发现，在中国更多的新一线城市，消费者端有较强的咖啡需求，但在供给端基本由星巴克和城市单体咖啡馆承接， 客单价在30-40元左右，在这二者之间还有空白 ，而这也是挪瓦的机会。

挪瓦将品牌定位瞄准为： 年轻消费者、平价的精品咖啡 ，一杯咖啡的客单价在 15元左右 。

图片来源：小红书@馋馋Ychan

成立于2019年的挪瓦咖啡，2年时间在中国一线和新一线城市开出超过1000家店，挖掘挪瓦快速开店的背后是有一套制度体系为支撑。

选择加盟商之初，公司总部会对加盟商进行初步评级，其中涉及的维度有 商圈质量/商户质量 等等，对加盟商进行审核评级后进入到门店实际经营。

在这过程中挪瓦搭建了自己的加盟商商管系统，主要包括两部分：

一是激励体系

有三部分组成，综合判断一家门店：

（1） 门店销量： 以数据结果为导向，指向单体门店最终的 销售数据 。

（2） 门店质量： 这部分是可被量化的，加盟商需要通过自己的努力进行改善，结合 平台店铺健康分 ，品牌总部罗列了大致10个维度，例如门店的 营业时段、运营天数、新品上线、顾客消息回复率、外卖评分等 。每个维度的都是数据化呈现，加盟商将各个指标改善得好门店质量就会很高，同时会得到比较不错的销量数据结果。

（3） 门店等级： 将上述门店销量和门店质量的系数相乘，每家门店都会有一个总的分值对应不同的门店等级，品牌总部根据等级匹配资源， 等级高的门店会享有更多的总部补贴政策，CPC支持以及可以参与大型活动。

二是处罚机制

例如 没有按照标准出餐、履约及私采 等问题，会设有不同等级的处罚机制，一旦触发该机制会多方面影响门店经营，最终将会体现在营收上，这相当于公司“红线”。

上述两个机制并行，目的激发加盟商自我改善和加强对门店的监督意识。

策略落地

针对不同消费场景和顾客需求

制定精细化运营策略

首先在产品上着力打造 挪瓦果咖 心智，同时以月的维度推出新品，用爆品的逻辑来指引新品研发。

图片来源： 挪瓦咖啡官网

交谈过程中，我们发觉挪瓦的新品研发基于三个能力：

（1） 敏锐的市场洞察： 洞察市场有爆火潜质的元素，这可能来自其他领域的灵感，判断基础是好玩有趣同时有社交话题属性，基于此挪瓦推出了一款 吨吨桶 的新品。

（2）当前市场的精准判断： 某一个单品在茶咖领域已经有一定的心智或被大众认可，那么融入咖啡进行微创新，形成新品，例如最近比较火的 草莓拿铁、桂花拿铁等。

图片来源：小红书@馋馋Ychan

挪瓦咖啡表示，这些要素不仅来自于餐饮，它可能来自于零售，顺着主逻辑加咖啡元素进去看能不能带来很好的氛围和口感。

（3）用数据做支撑的决策： 和后端工厂进行合作，通过工厂出货的数据和市场观察，进行一些热销品的组合，也给研发提供方向。

有了上述产品的支撑，在销售端通过顾客画像分层及线下线上融合的方式制定营销策略。

这其中包含 消费场景覆盖延长时段、增加产品线拉高客单及门店精细化运营提升转化率。

在消费场景上，挪瓦咖啡在茶咖的 主营业时段（下午2:00-6:00） 采取的策略是保持峰值，保留咖啡核心基础上，融入一些常规茶饮元素来满足客户的多元需求。

其次 将目光盯住早餐时段，提早门店营业时间 ，在产品上增加烘焙组成套餐，抓住早餐场景的同时拉高品牌客单价。这个场景更多面向的是上班族，用户购买决策的时间更短，复购更强。

图片来源：饿了么店铺截图

除了场景覆盖和产品线延伸之外，针对不同的顾客群，挪瓦也有自己的一套菜单推荐逻辑线： 老客推新品，新客推爆品。

这套方法在线上门店也有所体现：菜单设置上针对老顾客有当季新品，引导老客复购，针对新客设置人气热销，新客对品牌的认知和信任还不足的时候， 引导到有辨识度的爆品上，提升下单率。

同时基于全量用户，通过最底部基础菜单来承接。

同时品牌门店展示LOGO会和产品做融合吸引顾客进店，据了解通过这样精细化的运营，挪瓦咖啡在转化率上 至少有3个点的提升。

和饿了么深度合作，塑造品牌强心智

从今年8月开始，挪瓦咖啡聚焦品牌力打造，借助平台行业资源力量联合营销，9月下旬结合饿了么超级咖啡日进行首页资源位露出， 品牌曝光和影响力得到放大。

在 今年双11咖啡品类迎来爆发 ，在前期不断进行品牌曝光基础上，实现了曝光和订单双增长。

图片来源：挪瓦咖啡官网

在品牌端， 签订代言人、产品上升级了 “金奖豆” ，通过品牌和饿了么平台双方的媒介、私域和市场多方协作，围绕挪瓦新品进行精准的人群营销。

从数据表现来看，9月-12月品牌在饿了么搜索词—— 挪瓦、挪瓦咖啡呈不断上升趋势， 年轻人群下单占比提升，女性用户占比提升近5个点。

【总结】

挪瓦咖啡的高增长背后是对市场和行业供需的洞察，在此前提下通过：

1、清晰的 品牌定位 指引公司策略制定，通过机制来保障公司体系的运转，使公司内外目标一致。

2、通过 精细化的运营策略 ，夯实基本功能承接住较大曝光流量的同时做好消费体验，最终提升下单转化率和复购率。

3、 借助平台力量 ，踩准营销节奏进行资源叠加，使得品牌心智增强最终实现生意良性增长。

©本文由饿了么商家学习中心原创发布，作者：圆脸 ，编辑：子近。如需转载，请联系本文原创作者，侵权必究。