Farfetch 和 YNAP 正在商讨合并事宜。随着 Z 世代对小众品牌的需求不断增长，小型奢侈品企业是否正面临着巨大的发展机遇？
图片来源：美国时装品牌 Bode 在 Farfetch 的宣传片
过了 20 年，奢侈品时尚行业依然没有一家电商龙头企业。不过很快，一个大平台可能就要诞生了。Yoox-Net A Porter（历峰集团旗下早期进军线上奢侈品零售行业的领导者）和 Farfetch（José Neves 于 2007 年创立的无库存市场平台），这两大领先集团正在就一项潜在交易进行深入谈判。如果达成协议，后者将获得前者的少数股权，并利用其技术来为 YNAP 提供支持。
大多数分析师认为，这项合作具有积极意义。奢侈品并购咨询机构 Ortelli & Co. 的管理合伙人 Mario Ortelli 指出，两者“具有互补性，将产生协同效应”。Farfetch 的客户基础和产品策划及供应能力有望获得提升。与此同时，YNAP 将获得 Farfetch 的技术，并可能过渡成为一个集批发和市场平台于一体的系统。
Mytheresa、Luisaviaroma 和 Ssense 等小型对手造成的威胁与日俱增，由此推动了这一联盟的形成。竞争对手已经发展了大量业务，而各大奢侈品牌和企业集团却一直专注于自有的 DTC 电商渠道。开云集团决定自行管理内部的线上销售渠道，并在 2018 年底退出 YNAP 以获得对线上渠道的更多控制力。
线上大战日趋白热化，那么中国市场有何特点呢？根据 Farfetch 的 2021 年第三季度财务数据显示，该平台同比增长了 23%，对比两年前增长了 97%。中国大陆被认为是推动增长的关键奢侈品市场之一。因此，向无法出国的国内消费者提供尚未建立本地市场的新兴小众品牌，可能是 Farfetch 和 YNAP 联姻后的潜在商机之一。
本土 Z 世代越来越偏爱小众品牌
中国消费者从偏爱身份文化（靠购买传统奢侈品牌炫富）到转向小众及不知名品牌的速度快于预期，而本土 Z 世代是推动这一变化的重要力量。这一代人已经摒弃了将服装作为社会符号的传统观念，更倾向于将服装作为表达自我个性的工具。
中国一家市场研究机构的数据显示，中国独立设计师时装市场在 2020 年的规模为 81 亿美元，这大约是 2011 年 17 亿美元的 5 倍，而预计到 2025 年，将有望增至 121 亿美元。LABELHOOD 蕾虎的采购总监 Jillian Xin 证实了这一上升趋势。她认为：“Z 世代对于尝试新品牌的态度更加开放。他们更喜欢去实验，并乐于混搭小众品牌和成熟品牌。”在他们最喜欢的生活方式平台小红书上也能发现这一点：搜索“小众品牌”，可看到 84 万条相关的用户分享。
因此，本土消费者对小众品牌的喜爱日益增长，已成为小型时尚公司的一大机会。但是，诸如 Musier Paris、Anine Bing 和 Matériel 等拥有大量用户分享内容的众多新兴海外品牌，却尚未有机会登陆中国市场，由此正在不断错失在最大奢侈品市场掘金的机会。
Anine Bing 是一家总部位于洛杉矶的女性时尚品牌，在中国社交媒体上广受欢迎。
图片来源：Anine Bing
利用线上平台在中国试水
然而，高昂的运营成本使得小众品牌大举进军中国市场变得有点不切实际。例如，天猫线上奢侈品平台的年费介于 4000-9000 美元之间，押金为 1500-2500 美元，此外还要收取 5% 的佣金——更不用说品牌运营的额外成本了。Jillian Xin 表示：“通常来说，品牌需要在中国建立一个通晓本地市场的专业团队。”但是，这并不意味着新兴设计师会输掉中国这个阵地。
Farfetch 帮助一些不太知名的品牌打开中国市场，包括总部位于纽约的 Bode（左）和西班牙鞋履品牌 Camper（右）。
图片来源：Farfetch
2017 年进入中国并得到电商巨头阿里巴巴加持的时尚市场平台 Farfetch ，为小众品牌提供了一个临时渠道，使其有机会在中国本土市场试水。据知情人士透露，该平台会收取 25-30% 的销售额作为佣金。实际上，这一抽成比例相比天猫非常高，占据了小品牌的大量利润。然而，中国电商平台的年费更适合已经在本地建立起忠实客户群、拥有高交易量的成熟品牌。
此外，这也会有一定的好处。正如 Ortelli 所说，“零售商很难像阿里巴巴那样了解中国消费者。”奢侈品平台为那些在中国大陆还未开设专门店，但希望提高知名度并了解品牌潜力的设计师提供了一个理想的跳板，可帮助他们向本土百货或品牌集合店证明其销售能力，以进一步扩大市场。
关注潜在痛点
这么看来，电商平台可谓是一把双刃剑：可成为小众品牌最大的风险，也能成为其盟友。而在小红书上会看到，通过 Farfetch 购买小型设计师品牌的用户常常会抱怨定价混乱、缺乏精美包装和客服等问题。
小型品牌往往对本地货币及税收政策知之甚少，且鉴于其规模，鲜少有特定人员充当客服或包装产品。然而，由此可能造成的声誉损害往往会造成持久的负面效应。当出现问题时，中国消费者已经非常习惯于从卖家那里获得即时的解决方案。但 Farfetch 的售后流程要繁琐得多，因为平台作为一个中间方，要反向联络品牌来解决问题。因此，缺乏耐心的购物者就很可能会在社交媒体上发出差评。
另一大困扰消费者的问题在于，该平台无法很好地处理退货和退款。在进行网上购物时，中国买家通常可享有七天内免费退换货的保证。而在 Farfetch ，买家必须在退货时保持货品完好无损，并提供确切的退货理由，同时还必须自行承担运费——这一切都会成为消费者体验新品时的障碍。
有鉴于此，企业必须做好第三方管理，在全球最大的奢侈品市场建立起良好的形象。比如，在包装内放置二维码让买家发评论换优惠券和其他奖励，就不失为积累消费者洞见以及与国内购物者发展更深层联系的一种方式。
考虑到本地 Z 世代更偏爱小众品牌， Farfetch 和 YNAP 必须为上述痛点提供解决方案，从而更好地支持新兴设计师。新冠疫情的爆发让人们留在本地消费，但即便进入后疫情时代，这种模式也可能会持续下去。因此，如果 Farfetch 和 YNAP 计划联手称霸线上市场，小众品牌应该能为二者提供亮点。
作者｜Lisa Nan
翻译｜熊猫译社 Emily
编辑｜Naomi Wu
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