易园翔：天时地利人和直销踏春归来|易园翔|电商|直销业|零售

前言：熬过了保健品市场“百日行动”，见证了社交电商的死亡潮，连续经历“黑天鹅事件”和“灰犀牛事件”的直销行业正在大浪淘沙后不断回暖。

2021年是归来之年，直销在经历了疫情、行业大整顿以及被社交电商猛烈撞击后，也正在不断回暖，“踏春归来”。

“天时、地利、人和”的归来之势

商业零售做为整个经济社会的晴雨表，在疫情期间，也成为“重灾”区。从微商、社交电商、直播带货火爆到新消费转型升级，中国社会的消费习惯正在速度蜕变，新消费的边界正出现前所未有的转移、分裂和渗透。中国整个社会的消费习惯正在发生头蜕变，体验经济风生水起，而这些蜕变也为直销的归来带来了“天时、地利、人和”的归来之势。

·天时

同野蛮生长期的新零售简单和粗暴相比，当下的直销更加精细与深入。同时根据我国十年经济周期规律逢8必乱，逢0必惨，逢1必转，逢2必起，1到7的年份是上升期，7的下半年开始走弱，8开始频现黑天鹅。这样的周期同样在我们的直销行业也特别地明显与突出。

自1990年11月14日，美国雅芳进入中国。到1997年，雅芳的年营业额达到了10亿人民币，从业人员一度高达35万人。

到1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，下令“禁止一切形式的传销活动”。包括安利、雅芳、玫琳凯、完美等规模较大的外商投资直销企业，也全部停止了营业。

为兑现入世时的承诺，2005年9月，涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》由国务院正式出台，并在当年开始实施。直销行业在风雨如晦中成长。2007、2008年具有很多代表性的公司，由于没有直销牌照，而从此陨落。

而拿到直销牌照的企业，由此也开始迅速壮大，行业每年以30%的速度递增。从2006年到现在，商务部一共发放了92张直销牌照。

2018年底，“权健事件”引发了中国政府对保健品行业的“百日行动”，对中国乃至全球直销销售造成冲击。更让人意想不到的是，就在直销行业扫清这一障碍的同时，社交电商迅速崛起，区块链概念出现。2020年的新冠疫情又给行业带来了当头棒喝。

但从2020年下半年开始，随着社交电商昙花一现式的崩盘、社区团购巨头的大撤退，以及区块链行业的哀嚎不断，大部分人群也正在从区块链、新零售向直销回流。

所以我们对2022年的行业发展是充满信心与期待的，这就是直销行业归来的“天时”。

·地利

按照中国的法律法规要求，直销企业在中国是典型的实体制造企业，只不过获准采取直销的方式销售产品，而且在准入上还高于一般制造业。因此，中国直销企业是实体经济与现代服务业的结合，既有制造业的属性，又有服务业的特点。一个合法、有序、健康的直销业是符合各方利益的。

1.从产业形态来看，直销的发展具有良好的发展机遇

从机遇方面说，作为消费品供给的产业组成部分，直销的发展与中国经济发展的大趋势非常吻合。从2012年开始，传统零售业的关店潮已迫使商务部做出决定，加大力度推动传统零售企业的转型创新。

然而，在中国经济结构调整，经济增速放缓的大背景下，中国经济的驱动将更加依赖于消费市场，因此以提供高品质、高科技含量产品的中国直销行业将迎来市场的爆发期，中国直销市场将继续保持较快增长的运行态势。直销这种开放型、分享型的经营模式都充分把握住了时代发展的脉搏，有无限的发展前景。这些都是直销产业发展非常有利的经济基础。

从经济层面讲，直销在欧洲占据了整个市场份额的50%,日本是60%,韩国市场更是被直销占领了70%，而在中国直销只占了市场总体份额的1%。中国的直销市场非常庞大。而直销行业特有的低门槛特点注定了直销行业必将成就一批财富巨子，同时迎合了政府提出的“缩小贫富差距”。

2.直销产业的定位与健康中国的战略非常吻合

直销产业的业绩中至少70%以上与人的大健康理念有关，近年来相当一部分直销企业更顺应市场发展趋势逐步转向健康管理的定位。这高度契合了中国居民消费进入高质量发展阶段的要求。

我们都知道，2016年中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，制定了推进健康中国建设的行动纲领。纲要要求要从广泛的健康影响因素入手，以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业，这无疑是直销产业发展十分有利的市场环境。

3.直销产业的发展模式与互联网发展的去中间化趋势非常吻合。

互联网的普及应用，促进新的商业模式的不断涌现，必然使得商业活动更加社交化以及愈加明显的个性化。在这个过程中，直销产业具有天然的适应性。

作为社交化商业的创始业态，直销历经了多次的零售革命，一直能够顽强应对，主要基于其以制造业为基础的与终端消费者的直接对接。而这一特点正是互联网发展的未来趋势和新零售未来变革的基本方向。

4.直销的发展将带动灵活就业。

“着力保障和改善民生，促进社会和谐进步。”政府强调，千方百计扩大就业，就业是保障和改善民生的头等大事。

直销具备无可替代的社会弹性，是一个非常好的个人创业良机和发展趋势。直销的迅速发展将为中国严峻的就业形势起到一个很好的润滑与促进作用。仅从直销创业带动就业的良机考虑，政府一定会大力支持有实力的直销企业，并逐步开放直销市场。

5.民族直销是发扬和传承民族文化的先驱。

“加快和推进医药卫生事业改革发展”。政府强调，扶持和促进中医药、民族医药事业发展。

中华文化复兴是时代的需要。以弘扬和传承中华民族文化为己任，将中医养生理念融入健康产品中，使难以复制的中医理论得到良好的传承和发扬。民族直销企业不仅是发扬和传承民族文化的先驱，同时，更是解决了世界性的亚将康问题。

从以上可以明显的看出，无论从促进就业、稳定大局、构建和谐社会、缩小贫富差距，还是从实现健康、财富、自由方面，直销都极大的符合社会、政府、国民的愿望。因此中国政府对直销的重视和支持都达到了前所未有的高度，为中国直销业的发展带来了全所未有的机遇。这就是直销行业归来的“地利”。

·人和

“加强政策支持和就业指导。”政府强调继续加强职业技能培训，完善就业服务体系，为就业创造更多的体系，为就业创造更过的机会。

中国的职业教育并不成功，唯独直销培训在职业技能方面功不可没。由于直销行业门槛低，从业人员良莠不齐，因此直销职业培训可以说比任何一种职业培训都难。

直销培训不但实现了营销队伍的规范发展，守法经营，为直销员提供了全方位，多元化的学习机会。提升了直销员的整体素质。并且还使直销人员懂得了许多专业技能：中医理论、养生理论、保健学、心理学、交际学、社会关系学、人际交往的能力、演讲的能力、组织领导能力等等。

同时，根据世界直销协会联合会(WFDSA)公布的数据，2020年，全球直销总额达到1793亿美元，同比增长了5.8%。在新冠疫情的影响下，能取得这个成绩实属不易。直销坚守者仍然业绩高歌猛进，直销事业在面临着社会变故时表现出极佳的环境适应性和顽强的创业精神，愈发耀眼。

当温饱的日常已无悬念，更具有代际特色的新时代消费者在审美、消费理念和对消费空间的体验上有着更高的追求。他们更愿意为有高度的品牌而买单，为有信任的推荐而买单，为有温度的体验而买单，为有深度的文化而买单，而这些恰恰是直销行业所擅长的。所以说直销更符合新时代消费者的认知需求，这就是直销行业归来的“人和”。

未来直销的发展方向

纵观历史，注目今朝，直销行业归来的形态是高铁形态。

随着消费升级，科技创新，对直销行业也带来了非常大的影响与改变。举个最通俗的例子，就好比普通火车到高铁的转变。轨道还是那两条轨道，但是整个沿线的管理设施、感觉人才、管理水平大大提升，更多的应用了互联网技术。

轨道原理不变，但是轨道技术和根基完全不同了。

高铁为什么跑得快？因为高铁每节车厢都有独立的动力系统，不全靠火车头带动。新的直销业态，也势必会促进整个消费行业发展动能的转变，实现“从火车到动车”的提升。

·横向比较，优势互补

疫情之后，加速了两个非常重要的趋势的改变，第一个是健康养生的消费趋势，第二个是线上和线下融合发展的趋势。很多人现在可以安坐家中，通过手机用一两个小时的时间，就能够轻松开展一份副业，从事一份能够增加收入的事业。

过往直销行业最大的优势就是在线下，能带来人与人之间的温度，而新零售企业在线上则非常有效率。我们直销企业要向新零售企业学习，如何将弱弱系变成弱关系，进而转化成强关系，同时结合我们最擅长的将强关系变成消费者，把消费者变成经营者。

任何商品的成交如果没有温度或者这种人与人之间的信任，效率仍然是会受到限制的，而温度和信任恰恰又是直销非常重要的优势之一。互联网的转型或者发展，表面上是技术的改变，实际上是人的改变，怎样让我们的经销商能够在线上触碰到消费者，并更多地引流到线下，进行有温度的成交。直销以人为核心，因为人的温度是行销中永远不可替代的元素，如果直销行业可以把原来线下的温度和线上的这种速度结合起来，可以叠加上移动互联网，实体店面，直播导购，电商平台等等，让商业间不再有界线，真正实现全通路行销，必将会产生一个在产业互联网时期非常重要的新物种。

·纵向打通，做好产品分类

要想抢得先机，还得从产品开始做起。需要对产品分别进行分类，分别将其分为爆品、精品和圣品三个层级。

所谓爆品，就是价格低、实惠性强。其营销层面上的功能是用来引流的，并不在乎此类爆品产品产生的利益。

所谓精品，就是有自己的核心技术、拥有专利和背书的产品，这种产品在市场教育层面上更为深入，这也是用来做直销的主导产品。这种产品也是利润的所在点。

所谓圣品，就是能够让顶礼膜拜的“引擎型”产品，是企业的一面旗帜，所有的产品都利用圣品来进行消费和消耗，其能够带动爆品和精品的销售，以及很多消费者对它达到顶礼膜拜的推崇度与忠诚度。

圣品是企业最具核心竞争力的产品，它能赋予经销商以使命，赋予产品以灵魂。

·发展闭环，方向明确

当下，随着信息化、数字化向纵深发展，中国数字经济不断与实体经济融合，前所未有的速度、深度和广度，催生了很多新产业新业态新模式。加上今年疫情继续对外贸，生产制造，服务业的影响，造成了线上创业的难度越来越大。在企业的发展战略中，必须要有确定明确的发展方向，为能实现可持续增长。

比如如新、康宝莱等企业，他们的产品质量确实牛，但这同时也对企业的科研实力的要求特别高；比如艾多美、美乐家等企业，他们的价格做的非常亲民，不过要达到他们的体量，最考验的供应链的配套能力；比如绿之韵、尚赫等，在服务上，都是做得非常到位的，这就对企业的培训及复制的能力要求非常高。

作为直销企业的领头人、决策者，你至少要取其一或取其二，但是要想取其三也很难，一定是找到细分领域产品，精准地服务于客户的某一项需求，做好细分才能弯道超车，发掘具备「抗周期能力」的产品，提高质量控制、提升服务水平、改善用户体验、提升平台形象，才是在激烈的竞争中生存下来的制胜法宝。

最后用“归来吧，归来哟，浪迹天涯的游子”来结尾。直销归来，我内心有一种涌动，20多年的行业参与和经历告诉我：抱着对行业的初心、情怀和信仰，坚持的走下去，就一定能迎来直销行业真正的归来。

不管你愿意或不愿意，一个新的开始已经到来，2021年的得失已成过往，未来才是最重要的。