在正式成为时尚界的座上宾并受到追捧之前，嘻哈歌手们花了数十年用音乐和歌词一步步证明自己是值得如今这般宠儿待遇的。

1985年Run-D.M.C成员身着Adidas套装在帝国大厦前

「Junya Watanabe on my wrist（我把渡边淳弥的设计戴在了手腕上）」。

在Kanye West于八月底发行的新专辑《Donda》中，这位嘻哈巨星直接以《Junya》为名表达了他对日本设计师渡边淳弥的喜爱。这位频频与时尚界互动的音乐人，带来的「流量效应」是明显的— 翻看Junya Wanatabe品牌的官方Instagram主页，最新的推文下面几乎清一色的都在回复着Kanye 的歌词。

Junya Wanatabe 2021AW

在《Junya》之前，音乐人们在自己的作品中提及时尚品牌早已不是什么新鲜事情：像是No Doubt 主唱、时尚偶像Gwen Stefani 就在自己的《Rich Girl》里借由提及品牌名表达了对Vivienne Westwood和John Galliano两位设计师的喜爱（后者还为她的音乐录影带《What YoWaiting For?》空运了两件刚刚在秀场上展示过的高级定制礼服到片场）；Bruno Mars 在《Versace On TheFloor》的歌名里就提及这个以性感著称的意大利品牌，为整首歌提供了一个奢华且香艳的意象；今年颇受音乐媒体喜爱的R&B新声Erika de Casier 则在她的《All You Talk About》，借着Fendi、Versace、Dior 等大牌名字，表达了她对痴迷物质的不屑。

时尚与流行音乐，本就是两个相互影响的领域。歌手们在自己的作品中品牌自然也是顺理成章。而在众多音乐流派中，嘻哈歌手们成为了在音乐中提及品牌的主力军。Clay Craig、Mark Flynn等人在他们2017年的一篇论文中就表示，提及时尚品牌/设计师的歌曲中，有73%的作品都来自嘻哈歌手。而反过来，时尚界同样也越来越频繁地从嘻哈文化中汲取灵感，与说唱歌手们展开合作。但在正式成为时尚界的座上宾并受到追捧之前，嘻哈歌手们则花了数十年用音乐和歌词一步步证明自己是值得如今这般待遇的。

John Galliano

渴望、认同和炫耀

尽管流行音乐和时尚的联系一直都十分紧密，但音乐人们在作品中提及品牌名却是直到1980年代才出现的事情。其中最早的「歌词提及品牌」说唱歌曲代表，便是说唱歌手Slick Rick于1985年发行的单曲《La Di Da Di》。彼时艺名还是MC Ricky D的Slick Rick，在这首歌里分别提及了Gucc的内衣、Polo Ralph Lauren的香水以及Bally 的鞋子。但Ricky Walters（Slick Rick 的原名）并不是像我们如今认为的那样希望借由提及品牌来与品牌「攀关系」。他借由品牌所想要表达的是渴望得到自己族群中其他人的认同。

「那时候才没有人想着要和品牌合作呢。每个人都只想发大财。」Walters 在后来的一次采访中说道，「你必须要有一些钱才能够到市中心的Gucci、Louis Vuitton、Prada、Fendi 门店中进行消费—而这些奢侈品在那时候就代表着财富和品味。」在他看来穿戴奢侈品只不过是展现自我的一个环节而并非全部。提到他们不是为了引起这些「高高在上」的设计师的注意。它更像是一种信号，发送给族群中的其他同伴，同时也发送给心仪的对象。

这并非只是Walters 一人的感受。嘻哈自诞生起便与时装有着密不可分的关系。尽管时尚并不属于构成嘻哈的基础四要素（打碟、说唱、涂鸦和霹雳舞）。但它却是人们最为直观感受到一个人是否嘻哈的因素。2015年上映的纪录片《Fresh Dressed》就详细地分析了早期嘻哈歌手们热爱时尚和名牌的原因。在片中，嘻哈歌手NAS就称自己为「孔雀」，其实跟动物界很多求偶的雄性一样，这种行为本质上就是对于外表、打扮的关注，对于他人认同的渴望。片中南加利福尼亚大学的Todd Boyd 教授则进一步阐述了背后的逻辑。在二十世纪，非裔美国人是十分注重衣着的。衣着就是他们的身份象征，是他们向世界展示自我的方式。即使身无分文，他们也要衣着光鲜— 这是他们的形象，也是他们的身份。

随着时代的发展，嘻哈歌手们也逐渐摆脱了街头和底层的固有形象。这时候时尚品牌名在歌曲中所扮演的角色也产生了微妙的变化。如果说此前，街头艺人们是用名牌表达自己的身份、表达对名利的渴求。那么现在，这些说唱歌手则把名牌作为他们炫耀自己财富和地位的一个出口——毕竟你也不会相信Lil Pump在那首著名的《Gucci Gang》里面唱道自己花一万块钱买一条Gucci 项链是为了表达自己渴望那条项链。

又比如凭借着自己首张专辑《Pink Friday》跻身成为一线女歌手的Nicki Minaj，很快又在自己第二张专辑的单曲《Come On a Cone》中提到自己在Versace 看秀、与Anna Wintour 并排坐的经历。这一切都是在炫耀自己当时所在的地位。而后在另一首大热单曲《Anaconda》中，Nicki又提到了Alexander McQueen以证明自己「拥有不错的品味」。

Versace

而为什么选择Gucci、Fendi、Versace、AlexanderMcQueen这样的大牌， 一方面是因为这些知名奢侈品能够以最简单粗暴的方式告诉听众自己的财富和地位， 另外一方面， 对于很多并不够了解时尚的说唱歌手来说， 提及这些知道的品牌或许是一个保险的选择。「如果你不是一个了解时尚的人的话， 你会更倾向于在歌词里写从他人嘴里听到过的品牌名字。」音乐媒体Genius的制作人、记者Hillary Crosley Coker在一次采访中表示。同样身为说唱歌手的Shad Kabango则从创作者的角度进一步诠释了时装品牌与音乐人之间的关系。「歌词往往是说唱歌手们夸耀自己过人的音乐品味和个人品味的地方。」他说，「歌词同样也表达了歌手渴望财富自由，呈现了他们实现财富自由后舒适的状态。很显然，时尚品牌能够放大这两者的效果。」

从「高攀」到「带货」

相比起嘻哈社群对时尚品牌近乎狂热的爱慕，设计师们在过去对这些「信徒」的态度则显得相对冷淡。近几年随着社交媒体的发展，设计师和品牌们得以见到这些说唱歌手巨大的影响力。他们不仅能迅速地提升一个品牌在目标客群之外的知名度（譬如文章开头所提到的《Junya》），同时也能带动销量。这种「带货」和「引流」能力，并非在互联网快速发展后才显现。对于这样一个群体感和归属感极高的音乐流派，说唱歌手们就好比听众的领袖。他们所认可的风格、品牌会迅速被「信徒」们推崇。

在1986年，说唱组合Run-D.M.C推出了一首名为《My Adidas》的单曲。这首单曲迅速地让阿迪达斯如今的经典鞋款Superstar成为了热门单品。在随后Run-D.M.C的纽约麦迪逊花园广场《My Adidas》的演出中，台下的观众纷纷举起了自己的阿迪达斯球鞋。这一幕恰好被阿迪达斯的一位高层看到。随后这个德国运动巨头便与Run-D.M.C签下了高达100万美元的合约，并推出联名系列—不管是对品牌来说还是对嘻哈音乐人来说，这都是历史上的第一次。

或许只是这样来自过去的现象观察并不具有足够的说服力。当说唱歌手的「带货能力」放到当下来讨论，能够得到更加直观的结果：2017年，Cardi B凭借着单曲《Bodak Yellow》成为了又一个夺得美国公告牌单曲榜榜首的女性黑人说唱歌手— 而上一个获得此荣誉的女歌手，则是1998年凭借《Doo Wop (That Thing)》夺冠的Lauryn Hill。在《Bodak Yellow》中，Cardi 一开始详细描绘了鞋履品牌Christian Louboutin 的样貌：「这双昂贵的红底鞋，这双是被鲜血染成的高跟鞋（These expensive,these is red bottoms, these is bloody shoes）。」这样一句歌词就为品牌带来了大约450万美元的媒体价值。自6月歌曲发行到当年11月，Christian Louboutin在网络上被检索的次数增长了217%。

而除了直观数据的增长，这种影响力同样体现在时代风尚之中。由于「社群精神」，说唱歌手们在一段时期内经常在歌曲中提及的品牌，也会成为那时嘻哈风格的代表。譬如1980年代的Lee 牛仔裤、Bally鞋履和Adidas Superstar 球鞋；1990年代的Tommy Hilfiger、Polo Ralph Lauren和Versace成衣…… 歌词如风向标一般，成为了时代的引领者和记录者。

更高的追求

在与Estelle合作的大热单曲《American Boy》中，Kanye West在自己的片段中唱道：「难道我全身上下都是名牌就是肤浅的吗？（Am I shallow cuz all my clothes designer?）」Kanye用这样一句话道出了一个很简单的现实。在歌曲中提及名牌或许能很简单粗暴地展现自己的财富和地位，却依然无法避免被大众看作是「没品位的暴发户」。于是为了标榜自己的「好品味」，说唱歌手也开始给自己来了一个全方位的「形象升级」。

Kanye West可能是最先开始「升级自我」的说唱歌手之一。在2011年的Coachella音乐节表演中，他就身着由Phoebe Philo设计的Céline 2011春夏系列丝巾印花衬衫登台表演。随后的几年，他还曾头戴各式各样的Maison Martin Margiela Artisanal 系列面具登台亮相。Yeezus 巡演的服装，也悉数由Maison Martin Margiela团队打造。而提到将这种时装品味用到歌词中以「自我标榜」的说唱歌手，A$AP Rocky是一个绕不过去的人物。这位与时尚界关系密切的潮流偶像，不仅仅是Kris Van Assche、Jonathan Anderson、Alessandro Michele等人所欣赏的对象，同时也是一位十足的「时髦受害者」。

在那首如同时尚宣言一般的《Fashion Killa》中，除了奢侈品牌，他还提及了诸如Helmut Lang、Ann Demeulemeester、Damir Doma等一系列「高冷」的设计师品牌。在随后与A$AP Mob、Playboi Carti、Quavo、Lil Uzi Vert 和Frank Ocean合作的单曲《RAF》中，A$AP Rocky又继续表达了自己对于比利时设计师Raf Simons 的爱。不仅如此，在歌曲的录影带中，这群人也身着Raf Simons 往季收藏级别的秀场单品逐一亮相。这种「升级」的意识也几乎是群体性的。在音乐平台Genius的一项统计中显示，在2010年到2019年间被嘻哈歌手在歌曲中提及最多的五个品牌里，就有川久保玲创立的Commedes Garçons，甚至歌曲数量超越了Louis Vuitton位居第四。正如A$AP Rocky在歌里唱的那样：「我的女人是时尚杀手，而我也品味不凡（’Cause she a fashion killa,and I’m a trendy nigga）。」

时尚界的橄榄枝

正如前文所提到的那样，时装品牌也逐渐意识到了说唱歌手所具有的强大影响力，纷纷为这些新贵抛出橄榄枝：Nicki Minaj 在《Chun-Li》中提及Fendi 后不久，便与这个意大利时装屋推出了联名系列；曾经售卖过盗版Versace 的M.I.A. 与Donatella Versace「冰释前嫌」，为品牌副线Versus Versace 设计了胶囊系列；Alexander Wang看中了彼时并没有大火的Azealia Banks，邀请她出镜品牌广告；Cardi B成为了Demna Gvasalia入主Balenciaga之后第一个出现在广告里的主流明星面孔；更不用提A$AP Rocky，几乎成为了「时髦」的代名词。

左右滑动查看图集

但如果一定要选出一个时尚界拥抱嘻哈文化的代表，Gucci便是不二选择。它是被嘻哈歌手提及最多的品牌：Outkast提到过，Rick Ross 和Future 提到过，Die Antwoord提到过，来自亚特兰大的Radric Davis 甚至给自己起了一个「Gucci Mane」的艺名。在Alessandro Michele上任之后，Gucci更是与嘻哈社群保持着良好的互动：在2017年，Gucci 不仅向哈勒姆著名设计师、嘻哈文化的重要人物Dapper Dan抛出橄榄枝，邀请后者出镜品牌2017秋冬男士正装系列广告，还帮助他重新开设了位于哈勒姆地区的精品店，并与他携手共同推出了联名系列。

这种良性的互动几乎就是顺理成章的——Gucci 代表了说唱音乐人眼中的成功与财富；与此同时品牌名称简单的发音又帮助Gucci 能够更平滑地融入进更多的歌词之中。正如时装评论人Jason Campbell所说，Alessandro Michele带领下的Gucci，不仅仅完成了品牌的一次「文艺复兴」，同样也为这个文艺复兴加入了更多属于黑人社群的内核。Gucci Mane也在随后加入了Dapper Dan的队伍，与Sienna Miller、Iggy Pop等人一同成为了品牌2020早春系列广告大片的面孔。而在今年4月Gucci Aria系列的秀场之上，Alessandro Michele 一改以往弦乐与电子融合的走秀音乐。在两边墙壁满是闪光灯的白色伸展台上，回荡的都是提及了Gucci 的嘻哈单曲：从Lil Pump的《Gucci Gang》，到Rick Ross和Future 的《Green Gucci Suit》，再到Bhad Bhabie 的《Gucci Flip Flops》。这不仅仅是一次品牌的「认领」，同样也是嘻哈文化的又一个荣耀瞬间。

但凡事都有两面性。在我们为时尚界对嘻哈的认可欢呼之余，同样也应该警惕这样脱离嘻哈核心的诠释和演绎，会让嘻哈文化的根源逐渐模糊— Techno 随着俱乐部一同走入了世界各地，但同时也失去了其黑人根源的显著标志；Disco的彩虹底色也逐渐褪去，每个人都可以随着电气化的放克节拍起舞。「时尚杀死了摇滚；时尚杀死了当代艺术，让它变得粗俗；如果嘻哈音乐人们不注意的话，时尚还有可能会杀死嘻哈。」A.P.C. 的创始人Jean Touitou也曾表示过相同的担心。获得更广泛的认可固然是件好事，但不要为此成为真正的「时尚受害者」。

但乐观也好，担忧也罢，时尚与嘻哈从未停止过互相影响，不管是1980年代的一双Adidas Superstar，还是如今的一双Balenciaga Speed Runner，背后都代表着一个群体的自豪与认同。

撰文 Toby