风靡一时的亚马逊Kindle电子书，日前因多个渠道缺货而被传或将退出中国市场。另有消息称，亚马逊中国Kindle硬件团队已于2021年11月被裁撤。虽然亚马逊方面以热销售罄、芯片不足等解释缺货，但在业内看来，Kindle已然失宠，亚马逊电子书业务萎缩的主因缘于市场竞争、盈利模式等问题。2004年靠“阅读”在中国市场起步的国际电商巨头亚马逊近年来在华业务持续收缩，纸质书被砍，电子书的前景又现迷局。过去一年，亚马逊全球开店、亚马逊云计算等板块同样状况频出。未来亚马逊在中国会有怎样的进退取舍备受业内关注。

读书神器“没了”

2022年首个工作日，亚马逊电子书阅读器Kindle全线缺货引发网友热议与猜测，“Kindle或退出中国市场”等多个相关话题登上热搜。对此，亚马逊方面最新公开回应称：“我们致力于服务中国消费者。消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。Kindle电子书阅读器深受消费者青睐，部分机型目前在中国市场售罄。”

在电商平台上检索发现，亚马逊Kindle天猫官方旗舰店已于2021年10月底闭店，至今未恢复。在亚马逊中国官网，Kindle全线产品显示无货状态。京东自营官方旗舰店上，除了一款售价658元的青春版电子书阅读器在售，其他阅读产品均显示无货。仅存的官方渠道Kindle京东自营旗舰店客服解释称，商品缺货是因为厂家缺少芯片导致的，“具体到货时间暂不能确定”。

在业内人士看来，以热销断货、芯片不足解释缺货，并没有十足的说服力。市场分析人士、中国银行研究院研究员王梅婷分析称：“从目前的公开信息看，芯片短缺不是电子阅读器萎缩的原因，电子阅读器萎缩的主要原因还在于其盈利模式。亚马逊等电子阅读器运营商的主要模式是凭低价销售电子阅读器锁定用户，并且通过用户后续购买书籍等来获得利润。从目前趋势来看，中国读者在电子阅读器上购买电子书籍的动力不是很强。”

一则裁员消息从侧面印证了Kindle的窘境：亚马逊中国内部知情人士向有关媒体透露，公司Kindle硬件团队已于2021年11月被裁撤。

公开资料显示，Kindle是亚马逊在2007年发布的一款墨水屏电子书阅读器。2013年，Kindle进入中国市场之后快速崛起，到了2016年底中国成为亚马逊Kindle设备销售全球第一大市场。据2018年报道，Kindle在电子书领域已经占据了国内65%以上的市场份额，2018年相比2013年，Kindle中国用户总数增长91倍。

好景不长，2019年被视为是Kindle及其母公司亚马逊在华业务的一个转折点。虽然Kindle后续没有公开销量表现，但不少国内消费者已将Kindle视为鸡肋，“一半用来盖泡面，一半挂闲鱼”说法成为流行。闲鱼公布的数据显示，从2019年8月至2020年9月，闲鱼成交了超过40万台Kindle阅读器，月均突破三万台，交易均价为356元。2019年也是“亚马逊退出中国”传言四起的一年，亚马逊中国随后解释为战略调整，包括纸书在内的自营和第三方电商业务被砍。

电子书商店“危险了”？

对于Kindle在市场的失宠，盘古智库高级研究员江瀚向《消费钛度》分析了多点原因：“首先在于激烈的市场竞争。墨水屏电子书不需要太高刷新率且功能单一，低配置导致市场的低门槛，随着方正、爱国者、纽曼等数十家企业涌入电子阅读器市场，让Kindle无论是性价比还是本身的市场竞争力都逐渐落于下风。其次，智能手机对于电子书市场的替代，短视频对于休闲方式的替代都是重要因素。”

王梅婷表示：“从全球市场来看，目前由于手机和平板的优化对电子阅读器市场造成持续挤压，且在广大发展中国家的知识产权保护特别是书籍保护有待进一步提高，这也压缩了亚马逊等运营商的利润。目前电子阅读器的市场需求还是稳定的，但是如果手机和平板电脑进一步优化，而且电子阅读器在小说等高付费领域的空间不能进一步提高，那么其市场仍将受到约束。”

Kindle边缘化之下，当下国内电子书整体市场又表现如何？天眼查数据显示，我国目前有超2800家企业名称或经营范围含“电子图书、电子书”。从成立时间来看，约69%的相关企业成立于5年之内。此外，约42.7%的相关企业注册资本在100万以下。近十年来，我国电子书相关企业年注册数量总体呈上升趋势。其中，2017年至2019年，新增电子书相关企业均超过500家。2021年，电子书相关企业注册量有所放缓，全年新增100余家相关企业。

在江瀚看来，即便Kindle被市场所抛弃也不会改变当下数字阅读的发展趋势：“如果长期没有生存空间，Kindle撤出国内市场也许就是时间问题，但电子书的市场却不会就此衰落。近年来国内知名电子书品牌越来越多，科大讯飞、掌阅、文石阅读等也快速崛起，给市场提供了更多的可能性。与此同时，中国阅读市场还在不断壮大，特别是数字阅读市场的空间也在不断提升，在这样的大背景下，会有更多国产阅读器企业进一步填补Kindle所遗留的市场空白。”

Kindle的危机，或也折射出亚马逊中国的一系列负面连锁反应。据公开报道，2019年亚马逊中国砍掉纸书业务时，就有业内人士对其电子书业务的发展表达了悲观预测：卖纸书和卖电子书是“两条腿走路”，通过纸书的合作，引导出版商与平台进行电子书合作，电子书的收入和流量也会反哺纸书业务。随着纸质书被砍，Kindle“不行了”，那么为“中国读者提供80万余册”的Kindle电子书商店似乎又成了下一个问题。

巨头不太平的一年

靠纸质书在中国市场起步的国际电商巨头亚马逊，近年来在华业务持续收缩。

公开资料显示，2004年，亚马逊通过收购卓越网开始布局中国业务，迅速占据中国电商市场的一席之地。但在此后数年间，其电商业务面临水土不服以及中国本土电商的挤压，市场份额也从15.4%跌至不到1%。

《消费钛度》通过亚马逊最新官微了解到，目前亚马逊在中国的主要业务板块为：亚马逊海外购、亚马逊全球开店、亚马逊广告、亚马逊全球物流、Kindle电子书阅读器和电子书、亚马逊云科技。各板块最新数据显示，亚马逊海外购覆盖35大品类、逾3200万的海外正品。亚马逊全球开店有17大海外站点向中国卖家全面开放。Kindle电子书店为中国读者提供超过80万册电子书。亚马逊云科技有200+项全功能云服务，覆盖245个国家和地区。

眼下，Kindle电子书阅读器和电子书前景未明，亚马逊中国其他业务也难言平顺。《消费钛度》关注到，在亚马逊全球开店方面，2021年5月开始，亚马逊中国卖家经历了大规模的“封店潮”，账户资金也被冻结。亚马逊给出的解释是，这些卖家存在“操纵用户评论行为”，如承诺“好评返现”等。截至当年9月，亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限，其中涉及这些品牌的约3000个卖家账号。

在亚马逊云计算方面，根据IDC发布的报告，国内公有云市场份额第一的是阿里云，紧随其后的是腾讯云和华为云，而亚马逊云科技位列第五。2021年，亚马逊云计算还频频“失算”，12月7日，亚马逊旗下云计算服务遭遇大面积故障，不仅导致其旗下包括Prime Music等在内的大量网站和APP无法正常访问，Disney Plus等由亚马逊云服务托管的外部服务也出现问题。波及上万用户，配送业务的厢式货车也因AWS故障而处于停运状态。7月，亚马逊线上购物网站也出现过类似的问题，当时网站中断服务近两个小时，波及逾3.8万名用户。

在国际市场，因垄断问题，亚马逊于2021年12月10日被意大利竞争和市场管理局（AGCM）处以11.28亿欧元罚款。自去年11月19日至12月13日的15个交易日，亚马逊股价从3676.57美元跌至3391.35美元，市值蒸发1446.35美元，约合人民币9203.12亿元。

至于未来亚马逊在中国会有怎样的进退取舍，尚不明朗。《消费钛度》注意到，3个月前亚马逊（中国）投资有限公司发生工商变更，企业注册资本由约53.52亿港元增至约242.98亿港元，增幅约354％。