导 语

作为国家经济发展的一部分，马来西亚努力使其各种体育赛事国际化，并作为旅游业不可或缺的重点。然而，马来西亚的体育产业历史较短，只被认为是一个新兴产业。一个问题是，应该采取什么方法来增加国际观众的需求，满足他们参加体育赛事的需要和愿望。作为体育赛事的共同产品，旅游产品代表了游客在目的地国家停留的特定体育比赛时间之前、期间和之后获得产品和服务的增长趋势。本研究的目的是考察核心产品特征、赛事运营质量、体育迷的认同以及主办城市作为旅游目的地的形象对国际观众在马来西亚举行的F1赛事中的行为意向的系统影响。

研究对象包括来自世界各地的观众，数据被随机分成两半，一半用于探索性因素分析（EFA），另一半用于确认性因素分析（CFA）和结构方程模型（SEM）。结果发现，核心产品特征和粉丝认同对观众在赛事中的停留时间和再次关注意向都有明显的正向影响。

作者：Yasuhiro Watanabe, Cassendra Gilbert and MohdSalleh Aman & James J. Zhang

编译：姜本桥

International Journal of Sports Marketing and Sponsorship Vol. 19 No.2, 2018 pp. 194-216 DOI 10.1108/IJSMS-08-2017-0077

研究简介

如今，马来西亚被列为 "中上收入国家"，人均国民总收入（GNI）为9,800美元。在过去的十年里，马来西亚的旅游业出现了显著的增长，成为了亚太地区的顶级旅游目的地之一，马来西亚的旅游收入也由2014年的168亿美元增长到2016年的192亿美元。

虽然旅游业在马来西亚受到了极大的关注，F1马来西亚大奖赛等体育赛事也促进了游客人数的持续增长。然而，在马来西亚国内产业中，体育产业的历史较短，只被认为是一个新兴产业。就国民总收入而言，马来西亚的体育产业价值101.8亿美元，约占2009年GDP总量的5%。体育产业的高增长潜力可能会给马来西亚带来许多机会。

马来西亚在努力使其各种体育赛事国际化，作为国家经济发展的一部分，这些赛事是旅游业不可或缺的重点。通常情况下，一个国家举办国际大型体育赛事有助于促进经济增长，获得全球媒体的曝光，并提高国家的自豪感和形象；然而，举办赛事需要大量的财政支出。近年来，马来西亚政府已经花费了数十亿美元来举办这些活动。作为亚洲继日本之后第二个拥有F1世界级赛车场的国家，马来西亚吸引了来自其他亚洲国家甚至全球的观众。在F1赛事期间，大量观众的出现为国家收入做出了巨大贡献，2007年，一场F1赛事为国家经济贡献了超过3240万美元，而且这一数字有望持续飙升。

F1在马来西亚得到了马来西亚各个政府机构的巨大支持。雪邦赛道耗资5840万美元，是政府投资的大型项目之一。它于1999年3月9日正式启用。赛道长5.6公里，宽16米，车手们的速度可以达到每小时260公里。该设施拥有两个大看台，每场比赛可容纳约13万名观众。该赛事的早期成功在将马来西亚转变为全球体育标志的过程中，创造了大量的旅游收入，促进了汽车运动产业，并建立了体育旅游。自1999年首届比赛以来，这项赛事的地位和知名度得到了稳步发展，为马来西亚的目的地形象带来了巨大的正面曝光。自成立以来，来自180多个国家的多达5亿观众通过现场、电视或社交媒体平台观看或关注了在马来西亚举行的F1大奖赛。这一著名赛事给马来西亚带来的经济影响还包括许多衍生产业。

一般来说，体育旅游被定义为在有限的时间内远离家乡环境的体育旅行。当一些拥有体育相关资源的国家被其他国家的人认可为体育目的地时，就可以刺激他们利用体育旅游资产吸引更多入境游客的活动。

对于F1来说，赛事的数量甚至是赛事的地点都会逐年变化。以2017年为例，赛程包括20个不同国家的20场F1赛事。由于观众的特点似乎在不同的赛事环境下有所不同，相对而言，仔细研究F1赛事环境下的相关特点比其他运动更重要。一个问题是，应该采取什么方法来增加国际观众的需求，满足他们参加F1赛事的需要和愿望。因此，本研究的目的是考察核心产品特征、赛事运营质量、体育迷认同以及主办城市作为旅游目的地的形象对在马来西亚举行的F1赛事的国际观众的行为意向的系统影响，以获得在经济增长的体育目的地举办标志性体育赛事的信息。

研究假设

为了有效地营销和举办F1赛事，维持马来西亚的体育旅游，了解上述可能影响国际游客来马来西亚的因素非常重要。本研究对以下假设进行了研究。

H1. 核心产品会对观众的停留欲望和再次光顾的意向产生积极影响。

H2. 球迷的认同感对观众的停留欲望和再次光顾的意向有积极影响。

H3. 周边服务对观众的停留欲望和再次光顾的意向有积极影响。

H4. 目的地形象对观众的停留欲望和再次光顾的意向有积极影响。

研究果和讨论

本研究检验了核心产品特征、赛事运营质量、体育迷的认同感以及主办城市作为旅游目的地的形象对观众的停留欲望和再次光顾意图的潜在积极影响。研究结果显示，核心产品特征和体育迷的认同感对观众的停留欲望和再次光顾的意向有明显的预测作用。然而，尽管外围服务活动在实际意义上对成功举办F1赛事至关重要，但它们对留住和吸引观众并不是最关键的，至少对前来参加F1赛事的国际观众来说是如此，因为马来西亚是一个相对较新的大奖赛市场环境。目的地形象对停留在赛事的愿望有一定的影响，但对再次光顾没有影响。因此，H1和H2得到完全支持；H4得到部分支持，而H3在本研究中没有得到支持。这些研究结果为理论发展和实际应用提供了一些有趣的意义。对于在一个体育产业不断发展的发展中经济体举办的标志性体育赛事来说，似乎还是有形和无形的因素与F1赛事的核心产品直接相关，它们对于吸引观众，尤其是来自国际社区的观众至关重要。重要的是，赛事组织者和旅游营销人员需要关注这一概念。

消费者对核心产品属性的期望因消费者的需求和愿望而不同。之前的研究主要考察了影响观看需求的因素，这些研究显示，每项体育赛事的核心产品都会对观众的停留欲望和再次光顾的意向产生影响。本研究的结果与这些迹象一致。就核心产品而言，比赛速度、超车、车队车手和车手技术是影响观众出席的共同变量，这也是合理的。事实上，SIC的赛道很宽，长直道通向紧窄的弯道，促进了超车，并允许惊险的动作。与以往相比，F1赛事更需要突出最好的车手，并鼓励车手与车迷互动，以提高F1的观赏性和吸引力。

我们的结果还显示，体育认同（即F1认同）影响了之前参观的F1赛事数量、赛事满意度和未来行为；显然，体育迷对F1的认同在消费行为中起到了重要作用。36%的观众在大奖赛周末期间观看了每场比赛，其中近65%的观众关注F1至少15年，这一事实也支持了这一概念。换句话说，F1得到了热情的粉丝的支持。

许多研究者报告说，目的地形象会预测行为意向，包括重访意向和向他人推荐的意愿。然而，在这项研究中，目的地形象只影响到停留的欲望。换句话说，体育观众似乎更倾向于他们已经形成的目的地形象。目的地似乎有必要帮助国际观众形成一个新的形象，使其成为一个标志性的赛事主办城市，这样新的目的地形象才能培养出未来的访问意向。尽管在目前的调查中没有研究，但积极的赛事逗留体验可能在未来的赛事出席中起到中介作用，这值得未来的研究关注。

F1赛事的周边服务活动涉及提供高质量的赛事运营、比赛支持项目和服务活动，以满足国内外观众的需求。F1的门票一般都很贵，在支付了大笔费用后，许多观众希望能享受到高质量的服务。然而，周边服务与再消费呈负相关的事实表明，观众往往对设施的便利性不太满意。这一发现表明，顾客对服务质量的感知和期望之间存在着负面的差异。虽然观众人数可能不是由周边服务驱动的，但从长远来看，服务不足可能会产生不利的影响。尽管在目前的研究中，周边服务并没有被发现与行为意图有很高的相关性，但它们的重要性是不容忽视的。有效地识别观众和游客的需求和愿望，并制定策略来满足这些需求和愿望，对于提高赛事质量非常重要。

在马来西亚举行的F1比赛有助于促进该国成为世界级的体育目的地，以及全球旅游目的地。然而，马来西亚政府宣布在2018年后终止主办F1比赛的合同。虽然马来西亚每年花费约9700万美元在SIC举办F1比赛，但投资回报率并不理想。特别是上座率的下降，马来西亚官员透露，可容纳13万名车迷的赛道在2016年的大奖赛中只吸引了4.5万名观众。虽然这项研究的结果对于帮助解决F1马来西亚大奖赛组织者所面临的消费者行为问题可能有点晚，但对于类似市场环境下的F1赛事来说，可以及时防止其下滑，同时对于其他汽车运动赛事也具有借鉴意义。

译者简介：

姜本桥 印第安纳大学 博士