综艺学习「小敏家」

强化人物关系、制造多元场景，以及增强品牌互动，都是可供综艺在商业化层面进行优化的方法。即综艺应该在内容层面搭建好「人-货-场」的基础设施，继而影响商业化的进入。

作者｜王亦璇

口碑持续发酵的热播剧集，正为在商业化表现方面亟需「开源」的互联网综艺，提供一种前置招商的思考路径。《小敏家》就是近期最优实例。

除过登陆荧屏之初就携有超过20家品牌出场的数量，更加突出的是，《小敏家》剧中的植入品牌涵盖饮食、日化、3C、汽车、互联网和保险等各行各业，尤以别克、金水宝、佳贝艾特、新康泰克以及中国平安等品牌的露出，完整表现了商业化与剧情的对接，即体现「中年爱情」之主题。

实际上，如果我们以「人-货-场」的思路加以理解内容营销，这三项因素又可以被具体拆解为人设、品牌和场景。人设指关键人或人物关系，品牌指与人或场如何具体互动，而场景则是指丰富的空间与动线设计、空间内容化或IP化的呈现。

在《小敏家》的广告植入中，以黄磊的「好爸爸」人设为首要，加以家庭内外场景的应用，得以促成了品牌多类别、分层次地进入剧情。

场景和内容正在交互影响。融入式的情景设计特点，进一步与观看人群的圈层和需求相符匹配。同时，定制款的出现，又引导消费的动作有可能在同一时间段出现。

就此加以引申，当国内S级综艺的制作成本已普遍达到上亿规模、且丰富的明星和场景资源，以及在内容方面的「剧化」趋势，都为其提供了更新商业化的可能之时，我们才得出了「综艺学习小敏家」的认知。

内容端的需求，正反向影响品牌植入的类别和适配度。

决定一档综艺节目商业化走向的因素，也可以不再是冠名、独家或合作等位置的排布差异，而是由内容（场景、人群）直接决定。

在已知的综艺作品中，周播类综艺是充分放大了品牌宣传空间的类别。在强调场景的过程中，包括不常见的家居、厨灶等品牌也都进入了内容植入当中。

在人设、场景和品牌三方的联动之下，综艺的溢价水平将会提高。而作为投资回报周期最短的内容产品，综艺也会在延续广告植入这一主要变现方式的情况下寻得数量和效率的新增长。

01 人

延续「小系列」的一贯剧情设置，在《小敏家》中饰演爸爸陈卓的演员黄磊登场，一种为观众所熟知的亲切感迎面而来。这是黄磊和柠萌影业联合出品的第三部作品，也是7年以来「黄爸爸」这一人设不断清晰明确的结果呈现。

人设可以直接「带货」。提前于《小敏家》的热播，演员黄磊身上就已经有好爸爸和黄小厨等等标签存在。

2014年，黄磊参加了综艺节目《爸爸去哪儿》第二季。在这一季节目中，黄磊和女儿的互动在社交媒体上被称为育儿「模版」，他本人也在一段时间内成为炙手可热的中国好爸爸代表。节目结束后，一封由黄磊书写，名为《写给未来的你们》的家书又流传开来。

这不是黄磊第一次在公众层面以家庭为题进行自我表达。台前幕后，黄磊因为曾经的电影学院教师身份被称为「黄老师」，在私底下，和妻子孙莉的爱情故事本就是一段佳话，对两个女儿无微不至的照顾又再次验证了他那句「用柴米油盐换风花雪月」。

参加《爸爸去哪儿》之后一年，黄磊创办的生活方式品牌「黄小厨」和大众见面。「黄小厨」在某种程度上将黄磊热衷美食、照顾家庭的爸爸形象「正式化」，与腾讯视频生活频道联合出品的《黄小厨的美好日常》，又让他的人物个性进一步深入人心。

在《小敏家》已曝光的合作中，王老吉、高露洁、新康泰克、康师傅（饮用水、果汁）、济民可信、佳贝艾特、王小卤、奥利奥、吗丁啉和凡士林都是最常出现在家庭应用中的品牌，与包括黄磊在内的演员群像达成一致。

与柠萌影业合作「小系列」三部曲，以及连续6年出演综艺节目《向往的生活》，决定了黄磊在饰演生活化角色上拥有绝对优势。在三部曲中，黄磊均饰演爸爸一角，与此同时，他还以出品人和编剧的身份参与具体执行，将剧情内容覆盖至教育、家庭等等社会热议话题上，最大程度地触达了受众。

值得一提的是，此次赞助《小敏家》的羊奶粉品牌佳贝艾特早在2019年就签约黄磊为品牌代言人。彼时，佳贝艾特的品牌宣传语是「用实力俘获智慧奶爸黄磊的青睐」，而官方发文也这样形容两者之间的合作：从黄磊本身的知名度、影响力和“好父亲”的人设出发，佳贝艾特在明星选择上决不盲从。

也正如此，我们认为「人设」对于塑造一部作品的气质起到最至关重要的作用。进一步地，这种由人所带来的效果，又可以直接影响品牌方对于产品与内容适配程度的判断。

相比于通过剧集虚构的角色来说，突出「真人」的真人秀，反而更具有针对特定人群的说服力。

对于拍播一体化的综艺节目来说，其天然拥有反应及时、滚动招商的优势。在这其中，走得更快的是新视频社区。我们观察到的趋势是，大量新品牌被吸引入场综艺。毋庸置疑的是，新品牌关注自身与内容和用户的匹配度。他们同样看重明星的人设，以及想要掌握星光背后的潜在消费者。

以抖音出品综艺《因为是朋友呀》为例。在容祖儿和TWINS阿娇、阿Sa三位艺人的旅行中，女明星的精致妆容必不可少。而三人延续了20多年的友情，也常常在彼此面前展示出鬼马、精灵的那一面。因此，colorkey作为独家冠名商的合理性和必要性就体现在此。

节目总监制霍汶希在2022引擎大会上也提到，三姐妹的形象丰满程度直接决定了这档综艺可以向IP+电商的方向靠拢，直播带货的首选即是女明星日常使用的口红。

剧集、综艺等内容表现形式，在商业化方面寻求增长突破时，实际上是在寻找某种信任关系的搭建。而作为作品其中首要被突出的要素「人」，也正成为品牌「押宝」内容的节点。

作为「小系列」三部曲的最后一部作品，《小敏家》在商业化层面的优势，来源于《小别离》和《小欢喜》长达7年的家庭感的延续，以及这其中起到决定性作用的「黄爸爸」形象。

02 场

在《小敏家》一副流传较广的品牌海报中，剧中饰演陈卓的演员黄磊驾驶着一辆别克昂科威Plus轿车，配以广告台词「现在就去开回家吧」。

在与《小敏家》的合作中，别克昂科威Plus主打智能驱动系统，将车型定位为「大五座高能SUV」，目标直指30岁以上、已成家立业或有接送孩子需求的家庭客户。

除过人设能够带来的商业化效果，我们认为场景也应被着重考虑。场景具备「单点打爆」的效果，即通过对多个场景的设置，来不断对品牌实施曝光。

实际上，在过去十多年的影视剧广告植入过程中，就体量而言，由场景引发的成功案例不胜枚举。早在2004年，以《家有儿女》为代表的家庭情景喜剧，就充分利用了内景为广告做铺垫。比如，刘星房间“大头锌”的贴纸、一家人早餐桌上的冲调饮品等设计，都让高乐高、卷卷心和其卡通人物形象深入大多数城市家庭的认知。

品牌利用影视剧场景进行广告植入，在2013年前后达到新的高点。《来自星星的你》于中韩两国热播，该剧为男女主角分别设置了大量的阅读场景和美妆场景。之后，剧中人物或代言或使用的气垫口红、明星穿搭，甚至于三本同款书籍，都获得了与20亿次剧集点击量相匹配的口碑和销量。

只不过，这些「案例」的共同点是，与品牌相关联的场景，甚至某些特定角色的出场，皆服务于广告。而越来越多的制片人意识到，当内容本身与广告完成主动权换位时，才能带来更确定的真实感，和与品牌间的可持续合作。

《小敏家》在场景的营造上，延续了《小别离》和《小欢喜》的风格，即充分利用「大场景」，同时在主要场景中设置「边角」，让品牌自然地融入到家庭生活当中。

2015年《小别离》上线时，曾带火了酒品牌RIO关于「偶尔小酌」的品牌定位的打造。利用餐边柜、朋友小聚等两类场景，RIO几乎拥有了如定制专场般的镜头。与此同时，这一股风潮也吹向了更多有饮酒需求的年轻群体，向市场继续普及着「低度酒」的概念。

《小敏家》中还有这样一幕。陈卓和刘小敏手拿香槟，选择在轿车后备箱，而非餐厅等场所庆祝一周年。与中年离异群体所达成共鸣的是，《小敏家》所定义的浪漫：不需大张旗鼓、不分时间地点、只分用不用心的浪漫。

这样的思路同样可以被应用于综艺节目的内容商业化或招商前置之上。作为商业模式更为多元、投资回报周期也更短的内容品类来说，综艺拥有更靠近商业的机会。与此同时，现阶段的综艺招商表现并不良性，尤显突兀的是互联网app产品对观察类真人秀的赞助。

具有连续性和社区性的周播综艺，是目前我们认为擅长利用场景谈合作的节目模式。包括长视频平台在内，以新题材或短形式出现的综艺，正在推动招商与排播同期、滚动出现。

场景在某种程度上已经开始参与决定广告商的出场顺序。比如，在腾讯视频年番综艺《毛雪汪》中，因强调「会友」而设计的客厅和厨房，就吸引到了瑞典家居品牌宜家的入驻。

在已经发生的趋势中，场景在一定程度上亦发挥着将综艺节目向「种草」方向推进的作用。《毛雪汪》中观众呼声最高的产品就是充分利用了场景的烤肠机。而对于场景的运用，又可以促使节目形成包含前置招商和后期运营的双线变现路径。

03 品牌

植入品牌如何与人和场互动，是「品牌」之具体意义。

实际上，为剧情而产生的品牌与人物进行关联与互动，在很长一段时间内被卫视节目所广泛应用。自2013年开始，以家庭出行、寓教于乐为主题的《爸爸去哪儿》系列就带动了冠名车企英菲尼迪在大陆地区的当季销量。

在《小敏家》共45集的篇幅中，共有592处、5722秒权益曝光，而最多的权益类型就是「道具互动或使用」。仅别克一个品牌，就与剧中人物产生互动或使用多达44次，且基本覆盖每一单集。

图片来自意合准星娱乐营销分析系统

与「人设」所强调的延续性和熟悉感不同，品牌更强调与剧情结合，并且在长内容中通过阶段性的露出而获得反复曝光。在由关键人物搭建的信任关系之上，通过生动的展示、推荐和使用，又进一步深化了受众人群与品牌的连接。

在数据背后，首先是《小敏家》中较为复杂的人物关系，以及中年离婚这一话题所组成的多线家庭剧情，为包括日化、饮食、药企、互联网和保险业等品牌做了铺垫。

《小敏家》的可借鉴之处正在于，人物与品牌的互动更加真实、可看，定制广告的新形式逐渐浮出水面，品牌追加数量也随之一路高涨。

我们在此处所提及的「定制广告」是指由内容出发，对品牌广告方进行选择的姿态，并且内容主导选择的空间也正在放大。其目的是，让商业化更加不违和地贴近内容、触及用户，以及引发后续消费。

在《小敏家》之前，由黄磊担任主MC的综艺节目《向往的生活》，是跨越卫视和互联网阶段、在商业化思路上展现了一定超前「定制」意识的作品，也已经连续多年交出了单季超6亿广告营收的成绩。

节目从大规模招商的第二季开始，就应用了客户定制及内容定制两种方式。从导演团队的角度出发，为了平衡观感，逐渐选择了能够体现人物互动的家庭关系、家庭聚会等等内容来推进商业合作。

举例来说，在与生活消费品的合作中，黄磊作为掌勺的「大厨」，其主要动线围绕厨房展开设计，集成灶品牌火星人以官方指定产品的角色进入蘑菇屋；柴犬小H和小O吸引了宠物品牌麦富迪入驻，节目中多了不少他们的镜头；与此同时，冠名商特仑苏牛奶、江中猴菇牌米稀也出现在了向往的每一餐饭中。

我们认为，作为商业模式较为单一的产品，综艺商业化的新解法首先在于通过内容定制广告，即让广告服务于内容。与此同时，综艺节目相比剧集更应选择能够串联起人物、场景和互动的商业化方式。

强化人物关系、制造多元场景，以及增强品牌互动，都是可供综艺进行下一步优化的方法。即综艺应该在内容层面搭建好「人-货-场」的基础设施，继而影响商业化的进入。