文 | 张 强

2022年的春节已经进入了倒计时阶段，酒水也将迎来一年的销售与消费旺季。礼盒产品作为酒水市场主要的形态，在春节又有怎样的消费特点与趋势呢？

微酒在发布2021年上半年白酒消费报告后，再次联合京东酒业共同发布春节礼盒酒消费报告。通过这份数据报告，我们从价格、品类、年龄、区域等维度，来揭开线上礼盒酒消费的趋势与特点。

01

高端强势，低端萎缩，春节线上形成“倒锥形”结构！

2019年到2021年，春节礼盒酒水成交额达到了高速增长。在春节期间，线上礼盒酒消费的价格带又有哪些特点呢？

京东酒业给出了一组数据，800元以上的产品占比为54.2%，500元—800元占比16.9%，300元—500元占比11.7%，100元—300元占比15.4%，100元以下占比1.8%。

从数据中我们可以发现，800元以上的高端礼盒产品占据了一半以上的销售规模，这种占比远远超过线下，说明春节礼赠的市场需求比较旺盛。

同时，消费者从传统专卖店与烟酒店，转移到线上购买高端酒，说明两个方面的原因，一是高端酒在线下与线下价格比较统一与稳定；二是消费者的行为在发生改变。

我们再继续观察，发现500元—800元占比大于300—500元的，说明次高端白酒换挡升级在加速，新价带的出现与扩容的现象在线上也得到了印证。

还有一个数据值得关注，100元以下占比仅为1.8%，这说明消费升级趋势明显，百元以内的盒装酒市场份额在萎缩，未来百元以内将会是光瓶酒的天下。

从春节线上礼盒酒的价格带，我们能够看到白酒消费升级的特点与趋势，企业与经销商要想做大规模，需要看清这种消费的趋势，做出相应的对策。

02

30岁，消费的“年龄槛”！

哪些年龄段的人喜欢在线上买礼盒酒呢？线上买酒男性多还是女性多？

从京东酒业给的一组数据可以看到，在线上买酒的男性占比79.6%，女性占比20.4%。

可以看出，购酒的主力军还是男性，因为男性是白酒消费的主要群体，对酒水产品了解的更多，这个占比也是比较正常的现象。所以，礼盒酒要想做大，必须了解男性群体的需求。

然后我们再看一组年龄层数据，18岁—24岁占比5.4%，25岁—29岁占比18.1%，30岁—34岁占比25.2%，35—39岁占比22.7%，40—49岁占比22%，50岁以上占比6.5%。

30岁—40岁买酒的消费者占据了总人数的近一半，说明30岁—40岁这部分群体自身需求与送礼需求比较大，与线下的消费也相接近。

从18岁到30岁是白酒消费的一个槛，30岁以前白酒消费的量不大，说明在年轻消费者对白酒需求量小，也说明到了一定年龄消费者白酒的需求量就会增加。

50岁以上占比少说明两个点，一是白酒消费年龄集中度再提升；二是50岁以上大部分以收礼品为主，购买的需求比较少。

年龄层的画像，可以说把白酒的消费群体的画像更加清晰，企业与经销商要针对各种年龄段做不同的策略，比如对于年轻消费者的工作是培育与教育，对于30岁以上的消费者是做到集中资源必须拿下。

03

白酒依旧笑傲春节，洋酒增长明显！

哪些省份的人爱买酒？都爱买什么品类的酒？买酒都准备干吗用？

在线上下单用户的地域分布这一维度，京东酒业也给出一组数据。数据显示，广东占比为16.89%、北京占比为12.4%，江苏占比为10.2%，上海占比8.1%，山东占比为7.8%，浙江占比4.1%，河北占比4.0%，四川占比3.7%，湖北占比3.2%，辽宁占比3.1%。

从各省份占比来看，礼盒酒的消费跟经济有着很强的关系，排在前列的都属于经济大省与经济强省。

可以看出，线上白酒消费的重点区域与线下重叠的比较多。因此，不论线上还是线下，经济是白酒市场容量大小的一个重要关键点。

在消费场景上，京东酒业给出了PV搜索词热度分布，其中年货占比46%，礼赠占比26%，收藏占比14%，微醺占比7%，情人节占比6%， 调酒占比1%。

春节期间，酒水的销售场景年货占据了近一半的市场份额，礼赠占比也近三分之一。收藏占比显然超乎了我们的想象，竟然达到14%。

酒水企业可以根据这些场景在春节做出相对应的市场策略与产品策略，打造契合这些场景的产品与营销。

04

春节礼盒的背后的“风”!

春节期间，又有哪些风口出现呢？

在这一部分，京东酒业给出了春节的搜索词云，在众多词云中，跨界潮流，国风古味、多元风味、包装玩趣成为核心关键点。从2019年到2021年，国潮成交额达到了翻倍增长。

这说明企业要重视品牌的建设，消费多元化的环境下，特色化、个性化的品牌打造是企业所要做的必修课。

同时，在白酒板块，中高端酱酒从2019到2021年，成交额也在快速增长，说明酱酒在消费端也开始热起来了。