▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
诗歌，作为国人有着独特文化情节的艺术形式，几乎每个人的记忆中都有那么几首对自己影响颇深的诗歌。而在生活快节奏的当下，很多人厌恶了毫无美感的生活，渴望能够摆脱浮躁，回归内心过上诗意的慢生活。
也正是基于这一消费痛点，品牌们纷纷放弃了一味的洗脑循环，在营销上静下来，用诗歌的艺术形式去传达品牌理念。最近，老罗就在深圳的地铁5号线看到了国货美妆品牌珀莱雅举办的以“希望”为主题的新年诗歌展，用文字描绘生活，同时也书写了自家产品，真是充满心机又诚意满满。
01
艺术与生活兼备的诗歌
成为社交高端货币
品牌打造的逻辑是信仰塑造，满足消费者个性化需求方能在消费者心智中留下特殊烙印。
比如功能上并不存在太大差距的一瓶矿泉水，有的品牌卖几块钱，有的却能卖到几百块。品牌升值的本质是产品从实用导向转化为品质导向，实现消费者购买品牌产品带来的精神满足感。
消费者对品牌由内而外的认同，来自于品牌对“人”的关怀，巧妙将商品赋予艺术价值，从而助推消费者与品牌一起在社交媒体时代建立自我形象。选择具有艺术美感的品牌凸显个人消费品位，逐渐成为消费行为中的高端社交货币。
正值2022新年之际，珀莱雅邀请27位各行业、各背景的诗人写下的诗歌并在地铁站密集投放，打造了一场诗意文字与快节奏生活融合的标志性营销事件，为诗歌爱好者提供了一个创作和展示自我品位的契机，也让品牌自然地走进消费者的内心，建立良好的品牌形象。
同时，珀莱雅也询问了更多朋友他们心中关于新年的种种意象，以共创的形式一起写下长诗《新年是什么》；并在诗歌展现场设置了趣味互动游戏，从参展诗人的诗歌中提取了一些关键词，邀请用户自由排列组合，创作属于自己的2022年新年拼贴诗。
借助地铁这一人流量密集的场所，珀莱雅颇具巧思地将品牌与诗意连接，寻求艺术与人性的互通，成功脱离了普通品牌以艺术跨界为噱头，卖货为实质的固有框架，为用户创造真实的艺术体验，融入消费者日常生活的诗意中，传递出高雅又贴近人心的品牌印象。
此次诗歌展，象征着追求品质与格调的珀莱雅，为消费者提供了一场品位追求的创作盛宴。而珀莱雅从品牌到营销对“诗歌”这一高端社交货币的追求，正值人们告别单纯强调功能性、实用性的消费时代，恰逢其时。
02
social化传播逻辑
用艺术为品牌塑造长远价值
在消费不断升级的当下，“艺术质感”为品牌营销划出新赛道，艺术营销成为品牌新风向。正如此次，珀莱雅一改以产品推介为主的传统营销套路，通过高品质艺术创作对话，以诗歌吸引对艺术创作真正感兴趣的目标受众，长效塑造品牌价值。
选择诗歌展这样一个非传统“反商业”的营销策略，珀莱雅有啥如何收获品牌效益？
1、选择“翻身”地铁站，以“希望”温暖大众
哪里有人群，哪里就有广告。作为酷爱曝光度的品牌主们，当然少不了在人流量大、受众范围广的风水宝地——地铁站上下功夫。从众多饶有趣味地铁站名中，珀莱雅挑选出来最契合新年的营销契机和品牌主张的「翻身站」，以“希望”为主题的浪漫诗歌成为沟通不同圈层的共同语言，用有趣的互动连接起品牌与万千消费者。
通过在人流量大的地铁站打造公共景观，将品牌本身嵌入到人们的日常生活之中，再通过满足人们的期待、热望等心理，实现品牌与诗歌、诗歌与大众、诗歌作者与大众之间的传播沟通，为大众注入品牌的精神力量。
2、品牌代言人+各领域KOL打卡，扩大品牌传播声量
营销本质上其实是一场注意力的争夺战，尤其是在注意力稀缺的时代，投放不聚焦的问题直接影响品牌营销的效果。因此，珀莱雅此次的新年活动，邀请了来自不同领域的27位“诗人”，通过他们的“发声”，让品牌覆盖更多圈层消费群体。
同时，珀莱雅的代言人孙俪，也朗读了共创诗歌《新年是什么》节选片段，通过名人的影响力和粉丝基础，扩大本次活动的传播度，进一步扩大此次活动的传播声量，实现了品牌情感营销的有效触达。
3、联动头部蓝V企业，为品牌积累长尾资产
除了在线下地铁站开始诗歌展汇聚人气外，珀莱雅还在微博、小红书等社交平台上围绕#2022祝你下一站翻身#的传播主题展开定制化内容传播，呈现多维度、集中爆发，为品牌积累长尾资产。
首先，珀莱雅联动了江小白、哈啰出行、乐乐茶、永璞咖啡、特步、旺仔旺铺、味全每日C等多家品牌发起微博互动活动，通过品牌之间影响力的相互渗透，实现品牌效应的叠加；其次，与播客、文化创意机构、诗歌文化平台、人文摄影师等优质平台合作，输出深度内容，给消费者带来听觉和视觉双重享受，持续激发大众的情感共鸣和对品牌价值观的认同。
在这个竞争激烈的时代，品牌如果只做单纯的卖点宣传已经不足以让消费者产生足够的粘性，想要打动消费者，必须找到产品功能属性以外的温度，并用一种柔性的方式传播，与消费者产生有效连接。
作为优秀国货美妆品牌的代表之一，珀莱雅一直以品牌Slogan“趁年轻，去发现”为出发点，不断通过各种行动传递勇敢无畏的发现精神。本次活动，珀莱雅从文艺气质和诗意属性入手，意在打造全网最会写诗的美妆品牌形象，进一步丰富品牌内涵，外化内在精神，给予消费者新体验、新感受，在情感层面上与用户深度沟通和交流。同时并通过多渠道、多品牌联动，助力品牌不断覆盖和积累新的消费群体，并在消费者心中形成“品牌有文化、有温度”的认知，为后续扩大市场打下坚实基础。
03
行为即品牌
艺术质感成为品牌营销出位法宝
内容是表达的基本载体，产出的内容即代表品牌调性。因此，品牌营销活动应当做到形散而神不散，此次新年诗歌展，珀莱雅通过诗意的形式传递出艺术营销的内核，也向消费者释放全新生活理念下的品牌关怀，让品牌形成鲜明认知。
其实品牌的营销高度，一定程度上也代表了品牌视野的高度。伴随着新一代年轻人对“艺术”消费不断攀升的需求，珀莱雅以诗歌展的形式跨越了商业与艺术之间天然存在的沟壑，在引导消费者感受艺术生活的同时，也为品牌奠定了高端格调和质感。
营销层面上不断贴近消费者喜好表达品牌主张，而在产品层面上珀莱雅也稳稳切中年轻人的痛点和痒点将品牌灵魂外显。比如珀莱雅旗下的红宝石精华，在售价只有雅诗兰黛纤雕精华1/2的情况下，主要成分含量达到了2倍（毒素六胜肽及乙酰基六肽为同种物质），超高性价比与同竞品形成有效区隔，扩大品牌宽度满足不同年龄段和不同需求消费者的多样化需求。
如果说产品是品牌的生命，艺术的注入，则是在帮助品牌摄入灵魂。营销不能缺少艺术而独立，品牌接入艺术，则更能迎来市场的绽放。 回看此次新年诗歌展，不仅打响了品牌的知名度和影响力，更是带给消费者一种富有诗性的精神沟通与享受。
品牌艺术营销赋能与打造爆款卖货的思路有本质的差别，但对于品牌长期形象构建和定调而言，前者无疑更具有参考价值。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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