一只“飞向全国”的鸭子
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
在没有创立盒物之前，李友杰曾任职于“好又多”，负责品牌策划与市场运营相关工作，开始接触生鲜和食品饮料等供应链。后来自己创业做了媒体，见证了许多品牌的迭代与成长。2018年，乡村振兴的政策出台之后，给了他创立以一个生鲜农副产品切入赠礼市场的灵感，那时，33岁的李友杰决定从养一只鸭子开始。
毕业于厦门大学EMBA的李友杰，习惯以调研的方式探索新领域。在他看来，中国人均GDP到达1万美元以后，意味着供给侧开始转向消费端，人们更加注重生活品质了，一些吃饱穿暖的刚需变成了对情怀的追求。“为什么大家都在抱怨肉不如以前香了？小时候在农村吃到美味的家禽家畜似乎销声匿迹了？”带着这些问题，李友杰组建了核心团队回到农村，开始应用物联网养鸭子。
李友杰告诉红碗社，很少有人像一个学者一样创业，但他坚信这么做是对的。从产品源头开始，到用户调研、算法迭代，前前后后花了三年时间。“鸭子从育苗开始，喝山泉水、吃玉米谷物，天然成长到满180天出栏，为了保证安全和新鲜，我们在农场旁边自建冷链包装厂，从排酸间到恒温间、再到往包装袋中打入氮气为主的慵懒气体，让肥美的鸭子以新鲜静止状态呈现在消费者的厨房里。”
李友杰的养鸭基地——福州市闽侯县廷坪乡
这么优质的产品，该以何种形式出现在消费者视野里呢？挂在菜市场低价卖掉、还是放在超市和其它鸭子比拼包装？基于多年对品牌运营的经验，李友杰决定把这只鸭子定义成伴手礼，这个来自亲朋好友的礼物，绝不同于市面上普通的鸭子，打开有惊喜，吃到更让人回味不已，进而让赠予双方产生某种情绪连接，达到表达情感的目的。
最开始，李友杰选择在微盟建立一个售货平台，但当时的微盟和淘宝、京东等电商平台相似，只解决点对点的购买，既然是以伴手礼的形式，就意味着销售模式也要创新，而传统伴手礼如月饼、大闸蟹等都是线下提货的居多，李友杰认为这并不符合当下人们追求“便捷生活”的现实。“若能将这份礼物以电子礼券的形式赠与对方，既可以免去线上购买索要地址的尴尬，又能直接送货到家，岂不两全其美？”
技术团队在微盟的系统上做了一些调整，使得用户在下单后可以选择将货品以一张带有提货二维码的电子礼券赠送出去，出人意料的是，2018年春节，这只原本区域化的鸭子以电子礼券的方式“飞到了”全国各地，靠赠送礼券竟然卖出2000只，这个小小的技术创新背后竟然是一大群人的人情往来刚需，李友杰感叹数字化的魅力。
创立盒物的想法也在他心里生根发芽。
“人情往来”的数字化转型
“盒物最大的核心是‘分享’这个算法。”李友杰告诉红碗社。
发现“人情往来”这个刚需之后，当然还不能贸然实行，李友杰喜欢调研的习惯又一次帮了大忙。2019年，团队调研了从70后-90后的人群关于“人情往来”的看法，就调研样本来看，70后支持这种数字化形式和传统人情往来模式的人数各占一半，到80后，这一支持率达到70%，而90后则有80%的人希望人情往来能以电子礼券的形式，一是解决了线下时空不匹配的难点，二是免去了线上索要地址的尴尬。这无疑是年轻人最喜欢的方式。
经过一年半的调研和算法测试，盒物于2021年6月正式运营，定位成线上人情往来的社交电商，主要以农副产品切入，通过用户“自用+赠礼提货券”的社交关系实现用户裂变，目前已上线小程序，APP端正在测试中。
李友杰认为，作为赠礼场景的供应链，必须是优中取优，不允许有瑕疵。从“一只鸭子”做起的盒物团队，必然具备挑选优质供应链的能力。据了解，目前盒物商城多达 2000+个SKU，覆盖全国125个产区，产品包括时令农副产品（水果、生鲜等）、山村珍品（肉禽类）、新奇好物、品牌美食等。
盒物供应链概况
“我们的供应链是依托于大众流通货品的，养殖、种植基地里50%的产品流向了大众化市场，20%提供给了电商平台，剩下的30%分为两个部分，其中10%是作为私人定制、预售等个性化服务，而以盒物为代表的人情往来场景则会占据精品中那20%。”
有了品质优良的供应链，算法也要跟上。李友杰回答了为何从调研到小程序上线花了一年半时间，因为在调研过程中，技术部门也在不断优化算法，使得样本人群的购买体验“渐入佳境”。
“我们要有一套完整的算法来达成消费闭环。盒物以用户线上社交强关系的人情往来场景为切入口，通过用户自用加互赠实物提货券，快速渗透用户社交强关系人群实现平台用户‘病毒式’裂变。比如盒物小程序里‘买一份、二份、三份，享受不同单价’的模式是不断优化而得，因为在调研过程中，我们发现只买一份的时候分享率极低，而且消费者并未拿到一个最优价格。
优化后的盒物平台，购买3份产品的均价比购买1份的价格要低10%-30%，多数用户会选择购买3份产品，将多余的份数以提货券形式分享赠送给好友，好友接收后可自行填写地址进行收货，这在盒物被称作‘人情往来的数字化解决方案’，借助强社交关系以‘分享-接收-购买’的模式不断实现裂变。”
据李友杰透露，目前盒物的注册用户券分享率高达64.83%；被分享用户注册转化率达到了72.13%，而注册后的下单转化率则达43.98%。
盒物的小程序购买界面
上线半年多以来，盒物的注册用户从原本的30多个“公司员工”裂变为现在的10万+人，在客单价只有20多元的情况下，半年GMV达到300万元，按照目前数据预测，到2022年底，注册用户可能达200万，整体GMV将破亿。
李友杰进一步介绍道，这套算法还设置了自己的一套盒币体系，一方面用户在购买商品、参与活动后会获得盒币激励，另一方面用户在将商品分享给好友后，也将形成自己的分销体系，获得奖励，盒币可用于购买抵扣。
“人情往来”的市场有多大
上千年的礼仪文化决定了中国是个“人情社会”，“人情往来”是植根于数千年的文化底色。
中国社科院和腾讯研究院在2017年联合发布的《国人工资报告》研究显示，国人在“人情往来”上的支出占国民工资支出的14%以上。而2020年国内电商GMV总量达到37.21万亿元，这意味着“人情往来”的数字化市场体量将达到3~5万亿人民币。
李友杰表示，从一年多的调研和对盒物半年时间的运营中可以看出，新代际人群线上强关系“人情往来”没有被充分满足，目前盒物的用户以宝妈、白领、学生群体为主。下一步，盒物计划配合会员体系优化供应链的反向定制，向会员开放产地特色产品，并在完成MVP测试的基础上加快获客裂变转化。
“我们的算法今后将赋能一些以人情往来为主的小微企业，例如茶叶铺、地方特产、南北干货等。未来两年打算挑选1000家小B端合作，使其突破人情往来的地域化限制，实现快速用户裂变。另外，我们的SKU也会进一步精简，以24节气交替产出的新鲜农副产品为主，等待用户心智成熟以后，会甄选一些高毛利、高溢价的品牌，以保证我们的良性运转。”
随着直播带货的兴起，抖音、快手等短视频平台也在分食社交电商的社群红利。有人感慨社交电商多年厮杀以来已形成稳定格局，虽说盒物定位于“社交电商”，但是盒物的新意在于创立了国内首个聚焦新代际人群线上“人情往来”场景，模式新颖且品类大众化，“不贵，但有人情味”是盒物主打的理念。
对比盒物，传统的礼品赠送场景相对低频，用户可链接的人群较窄，获取流量成本高，不具备高壁垒因而无法形成自裂变模型。而一些主打低价、拼团的社交电商作为礼品场景则饱受诟病，无法连接用户情感，因此达不到高粘性和高复购。
创业从不缺乏创新，新模式、新风口、新刚需总能引起资本的关注。红碗社整理发现，从融资情况来看，近十年以来，社交电商赛道融资441.06亿元人民币，共362起，并在2015-2016年达到高潮：这两年每年分别有72起和79起融资。
而从融资金额来看，几个头部的崛起将社交电商的融资金额拉到顶峰。2017-2018年间，拼多多、小红书、云集等争相发力，社交电商迎来高速发展期。从社交电商背后的资方来看，公开数据显示，腾讯作为社交巨头，在社交电商赛道出手14次，涉及拼多多、小红书、美丽说等头部项目，与IDG资本、经纬中国等并列第一位。
社交电商具有庞大的市场，只是有待被挖掘出“新刚需”，李友杰从“一只鸭子”获得盒物的创业灵感，如今已通过数字化算法满足越来越多人的人情往来需求。此次盒物完成的五百万元种子轮融资，由个人投资者投资，资金将用于供应链开发、市场营销和团队建设。据李友杰透露，下一轮融资也正在准备中。
谈及营销，李友杰表示，盒物今后将着重以“赠送礼物、表达情感”等场景内容传播为主，让用户从情感上产生共鸣。
“归根到底，盒物抓住的是用户对优质产品的需求和人情往来需求，这是大多数人的刚需，而越来越多的年轻用户，人情往来场景逐步从线下转移到了线上，Z世代也在逐渐加入‘人情往来’大军，将会以更数字化的方式表达感情，分享的载体也会更具有心意和仪式感，盒物提供的季节性产品能在满足价值需求的同时体现更多的心意。”
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