图片来源：BOSS
当下，“悦己”正在成为年轻一代进行消费的驱动力。成长于全球化和社交媒体高速发展的环境之下，新生代们拥有更多的见识，也由此更有主见。他们知道自己想要什么，并愿意为之付出行动。相比他人的认同，年轻人更在意自己是否真的感到舒适愉悦，他们要做自己人生的主人。
以 #BeYourOwnBoss 为概念，BOSS 于近期推出的 2022 春夏系列广告大片，恰恰契合了年轻消费者的“悦己”需求，这一明星云集的广告大片也标志着 BOSS 品牌焕新行动正式拉开序幕。
从推出全新品牌 logo，到与 TikTok 网红 Khaby Lame 合作，在过去的五个月内，我们见证了 BOSS 品牌在近 50 年的发展后所开启的全新征程。本文中，Jing Daily 将聚焦 BOSS 为品牌焕新所做出的具体举措及其背后的考量。
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多元明星诠释新愿景
在著名时尚摄影师 Mikael Jansson 的镜头下，Future、Hailey Bieber、Joan Smalls、Kendall Jenner、李敏镐和 Matteo Berrettini 等多位来自各领域的风云人物，身着 BOSS 2022 春夏系列，诠释着 #BeYourOwnBoss 的真正内涵。
BOSS 2022 春夏系列广告大片 #BeYourOwnBoss
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Kendall Jenner 在 Instagram 上拥有 21.4 亿粉丝，是极具社交媒体声量的网红超模。无论是从其个人影响力角度，还是就其独具特色的个人风格而言，Kendall 无疑都是品牌当下的最优选择。同样，Hailey Bieber、李敏镐、Future 等由于在各自的领域出众的表现，以及在社交媒体上个人风格的呈现和极大影响力，亦被视为品牌的热门合作对象。
从超模、歌手，到网红、演员，再到各赛事运动员，#BeYourOwnBoss（#自我主宰）广告大片的明星阵容强大。多元化的明星，能够帮助品牌触达更广泛的受众。而来自多个国家的明星代表，亦能帮助品牌进入全球各个市场，与本土消费者进行深入互动。据悉，本次大片合作的明星涉及德国、美国、英国、韩国、意大利等多个国家。
广告大片中，明星需要诠释的不仅是服装和主题，更是整个品牌。因此，合作明星的个人故事也成为品牌叙事的重要组成部分。
出镜本次广告大片的意大利职业网球选手 Matteo Berrettini，在职业网球联合会（ATP）单打榜单排名世界第 7，双打排名世界第 105，是唯一进入温布尔登网球锦标赛决赛的意大利网球手。2021 年，他与一众网球明星出席第 75 届 MET Gala，成为网球界的时尚明星。
本月初，BOSS 已宣布 Berrettini 出任全球品牌代言人，并与之推出合作胶囊系列。HUGO BOSS 集团首席执行官 Daniel Grieder 表示：“Matteo 承载当下精英内涵：展现坚强意志，做出正确抉择，激励世界各地人群。由此而言，Matteo 不仅仅是 BOSS 男士楷模，也是 BOSS 的完美人选。”
同样拍摄本次广告大片的运动员，还有德国田径运动员 Alica Schmidt，以及来自英国的世界重量级拳击冠军 Anthony Joshua——其自 2019 年便出任 BOSS 形象代言人。选择体育明星，既代表了 BOSS 坚韧向上的品牌精神，也表达了品牌对于可敬可佩的运动健儿们的支持。
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如何打入多元圈层阵地？
值得注意的是，出现在本次广告大片中的还有 Tik Tok 网红 Khaby Lame。2020 年 3 月，他开始在社交媒体发布短视频，并迅速爆红。目前，Lame 在 TikTok 拥有超 1.24 亿粉丝，在 Instagram 拥有 6200 多万粉丝，是全球关注度第二高的名人。
在广告大片发布的同时，BOSS 也宣布了将与 Lame 达成多年合作关系。实际上，本次大片并不是双方的首次合作。
去年 9 月米兰时装周期间，BOSS 携手 Russell Athletic 以独特的大秀发布了二者的联名系列第二季。在米兰肯尼迪体育中心，近 1300 名观众见证了这场打破传统时装周走秀模式的盛大发布活动。除了 Gigi Hadid 的开场，Irina Shayk、Joan Smalls、Adut Akech 等超模的登场，Lame 作为闭场模特的亮相，也为时尚界带去不小的惊喜。据悉，该场秀在 4 天内触达 40 亿人次，成为了时装周史上最高社交媒体曝光的时刻之一。
PS22 BOSS x Russell Athletic Milan Fashion Show
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毋庸置疑，Tik Tok 是全球年轻人的聚集地，通过病毒式的扩张，其已经成为全球 Z 世代生活中不可或缺的一部分。根据 Ampere 的最新数据显示，目前 TikTok 年龄超过 35 岁的用户正在快速增长，但年轻人仍然是最大的用户群，其有三分之一的用户（32%）年龄在 18 岁至 24 岁之间。
对于品牌而言，抓住 Tik Tok 用户就是抓住庞大的年轻消费群体。BOSS 选择与时下最热门的 Tik Tok 网红展开长期合作，表明品牌闯入年轻消费者视野的野心，此举能够帮助品牌触达更多的年轻消费者，也恰与品牌焕新战略相吻合。
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一场由头至尾的焕新行动
去年八月，BOSS 母公司发布全新“五大主张”增长战略，包括：提升品牌、产品为王、数字化领先、重新平衡全渠道，以及有组织的增长。同时，集团还提出了中期财务目标，Daniel Grieder 表示：“我们的愿景，是成为全球领先的科技驱动高端时尚平台，在此背景下，我们将变革与消费者互动的方式，实现到 2025 年将业务收入翻一番达到 40 亿欧元，并跻身全球百强品牌之一”。
很快，我们就首先看到了该品牌在形象上的革新。该集团及旗下 BOSS 品牌均推出了全新的 logo。BOSS 品牌自 1970 年代就开始使用的衬线体已经改为了大写的加粗无衬线字母。近年来，随着各大时装屋纷纷更换品牌 logo，无衬线字体俨然已经成为时尚界的 logo 字体热门选手，其中性和包容的特点，显然更符合奢侈品牌进行年轻化革新的需求，能够从视觉上给消费者带去全新的气息。
为加强品牌的视觉化呈现，BOSS 于 2021 年 6 月起便开始布局线下店铺更换全新 logo。去年 11 月，品牌更是宣布成为奥地利基茨比厄尔传奇滑雪赛事——哈嫩卡姆大赛（Hahnenkamm Races）的官方合作伙伴。在 1 月 21 日开幕的比赛中，BOSS 通过缆车、热气球、滑翔伞、雪道横幅和旗门的品牌视觉以及其他相关活动，BOSS 的品牌形象得到了全面的展现。
BOSS 成为哈嫩卡姆大赛官方合作伙伴
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目前，该集团的全新增长战略已经初显成效。据官方数据，其录得史上最强劲季度销售额，第四季度增长 51%，达 9.06 亿欧元；整个 2021 财年的销售额较 2020 年增长 43%，远超预期。
作者｜Naomi Wu
编辑｜吴文卓
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