文/张国庆，中国社会科学院美国所青年学者，中国社科院知名国际问题专家，媒体话语权专家，《财富时代》杂志专栏作家。著有《白宫情商》《进步时代》《媒体话语权》等书，在数百家中央及地方政府和高校、大型企业做过讲演，深受欢迎。

对于文化渗透以及价值观输出，社会心理学家有过精彩的论述，“迷恋在精神上驱使着我们。我们都喜欢别人说我们是多么正确。比如，很多酒吧的深夜纠纷都是因为某人试图让别人用跟他相同的眼光来看待世界。国家之间的冲突并不仅仅是因为领土、财富和利益问题，许多时候都是为了迫使对方用本国的眼光来看待世界。有些国家间的冲突之所以根深蒂固，就是因为双方都想让对方接受自己的历史观。”

如果一个国家，总是一厢情愿地要求别国接受他们的文化与价值观，就会产生无尽的纠纷、矛盾以及冲突，尤其是面对那些有着强烈的民族自豪感与自信心的国家。

事实上，互联网尤其是社交媒体中发生的很多冲突，也都有“试图让别人用跟他相同的眼光来看待世界”的问题，这就是儒家文化所反复强调的，己所不欲勿施于人。

一、文化渗透与文化帝国主义

近年来，美国媒体及公众舆论对华认知的变化，表面上是与中国在各领域中的竞争密不可分，但其实，也是长期的对华意识形态输出的产物，与来自“文化帝国主义”的渗透和反渗透密切相关。

许多评论家都认为，“华沙组织的解散和苏联的解体与西方世界持续渗透‘民主’主题的信息有关，这些渗透都是通过电子传播完成的。” 也就是说，西方世界对华沙组织和苏联的长期地渗透在最终的“推墙”行动中起到了关键作用，这其中，电子传播扮演了重要角色。而在互联网发达的今天，西方世界的渗透也就更加如虎添翼了，渗透更全面、效果更明显，所能动员的力量也更大。

如法国学者加布里埃尔·塔尔德先生所言，信念是社会的塑造力量；反之，如果能够破坏一个社会、一个民族、一个国家的信念，也就能在相当程度上削弱乃至解体这个社会。可以在一定程度上延缓甚至阻止一个国家的崛起。

长期的负面信息传播，便是一种非常有效的文化渗透方式。“所有的交往者都带着一个满载信息的生活空间，带着丰富的经验储存进入传播关系中，借以解释自己得到的信号，并决定如何回应。”那么，如果越来越多的交往者，都带着乃至满载着负能量、负面信息进入传播关系中，则这些人不仅会充满执念地解释现实，而且会互相影响，于是整个互联网特别是新兴媒体这个社交平台上就充斥了各种负面消息和假消息，其生态环境就令人很不愉快了，也必然会对社会生活与社会发展产生负面影响。

实验显示，“若是渐进而非突然发生的话，我们就比较可能接受别人的作弊行为。”也就是说，最有效的渗透，是渐进的。这样，即便其中掺杂恶意与谎言，但却更加容易被人们接受，逐渐地认为那些就是事实，就是真相，并很可能成为“网络共识”。就好比你上来就说一个人罪大恶极，人们是很难接受的，除非他犯下了滔天罪行；但如果你每天都说一些那人坏话，三分真七分假，且又没有遇到有力的反驳的话，用不了多久，关于那人的负面乃至邪恶的形象就会固化下来，在人们眼中，他与罪大恶极也就不远了。同样的，抹黑一个政府的形象，拉低一个民族的道德水准，弱化一个国家的自信心，也可以用这种方式“和平演变”。这其实与美国半个多世纪前的“和平演变”计划不谋而合。

对此，美国学者也认为，美国在文化渗透与意识形态斗争中有着“丰富经验”，其“通过明目张胆地否定社会主义国家和人民的形象，美国的民族主义和资本主义形象得到了提升。其典型的策略是通过引导观众嘲笑其他被丑化民族文化（或种族）的无能，创造或促进对美国的好感。20世纪80年代，俄罗斯（也即当时的苏联）是美国经常嘲讽的目标。”在互联网时代，美国的这种手法仍然是炉火纯青，在网络上尤其是社交媒体上雇佣水军及海外“铁粉”，对类似俄罗斯等目标国家进行长期的全方位的嘲讽与攻讦，从而达到妖魔化的作用，并且努力通过这种特殊的文化渗透与文化斗争，使对象国的人民思想发生动摇与纷乱，减弱其民族凝聚力。

成功的文化渗透，对于维系国际霸权是非常必要的。“事实上，社会认同比起强制和暴力可以成为一种长期的更有效的控制手段。因为，霸权要起作用，人们必须相信他们的制度和主导文化。”这也有助于我们理解，为了维护国际霸权，美国为何要坚持不懈地进行文化渗透，因为强化美国霸权合理性，甚至于是对世界有益的这种社会认同，是成本非常低廉的维护霸权的方式。

与妖魔化对手殊途同归的是，强化人们对其霸权的认同与接受，都有助于霸权的维系。这一点，在互联网时代，表现得更为“丰富多彩”，也用心良苦。

二、作为一种文化体系的输出

作为一种文化体系，资本主义在意识形态输出方面也是不遗余力的。“一种意识形态的核心部分是关于世界和正义的基本命题，这些基本命题的判断使得接受该意识形态的人坚信自己的认识是绝对正确的。”正因为如此，某些意识形态色彩浓烈的国家，在坚信自己的认识是绝对正确的，坚信自己是正义与人道的，因而在对外输出方面坚定不移，信心满满。

这种文化体系，对于反对他们的力量，施加的有形或无形的压力也是很大的。“任何或多或少不符合国家文化的报纸都将面临发行量严重下滑的危险。正如《每日镜报》的遭遇一样，当2003年3月他们对美国政府入侵伊拉克事件表示反对时，导致了销售量瞬间崩溃，不得不迅速改变自己的道德准则以挽回一些读者。”因为，在2003年3月伊拉克战争爆发时，美、英等国的文化体系是支持战争的，任何反对他们的力量都会被边缘化。这一“特色”，在互联网时代尤其社交媒体时代依然存在。

从意识形态的角度看，“商业广告、新闻、娱乐节目及电影看似琐碎，但当它们在社会交往中流传时，都会施加意识形态影响。约翰·汤普森将此称为意识形态的‘散漫的阐释’。由于意识形态信息从一个人传给另一人，一个媒介到另一个媒介，它所包含的观点则是经过修饰的、强化的和扩展的。”耐人寻味的是，在社交媒体时代，这种意识形态的“散漫的阐释”，显得更为随意（也容易接受），更为持久（因为传播成本也低），扩散性更强（速度也快、刷新次数也多），因为影响力更大。换言之，如果传播主体对意识形态的扩散是有策划性的，有长期投入的，那么效果将远大于传统媒体的传播与渗透。而且更不容易防范与稀释。

事实上，长期的负面传播就是某种程度上的“洗脑”。与传统的强调传播的“流动性”不同的是，今天的我们“最好是把传播的讯息看作一种催化剂，它本身力量很小，但它能在讯息接受者身上激发很大的力量。”如果，一些经过策划和精心伪装的有渗透意味的讯息被反复传播，并且很巧妙地激发人们的兴奋感，就会形成一股强烈的反政府和反社会的潜流，在政府强势时成为阻碍力量，而在政府弱势时成为推墙的力量。

三、崇洋媚外与文化渗透

互联网上的崇洋媚外，也是文化渗透的结果。对于美国长期而执着的对外文化渗透，德国学者忧心忡忡地感慨：“大部分与我同时代的人成年后就完全接受了美国的正面现象。我们已经被美国化，而且还可能因为自己的这种角色定位而感到自豪。‘美国化’被认为是积极的、值得热切追求的、可以炫耀的东西。”这一点，在中国这样的发展中国家表现得更为突出。

在美国观念、美国制造的长期渗透下，辅以社交媒体广泛而高速的传播以及有意识地引导，很多人都不知不觉中接受了美国的正面形象，而美国被包装成一个自由、民主、繁荣、绿化、宜居、充满机会的国度。作为“对照物”，中国则一度被抹黑为各种落后、负面甚至不是人待的地方，而很多网民在恶心自己祖国方面毫无口德、毫不留情，但谁要是说美国不好，则往往会被谩骂、围攻。美国对华、对其他许多国家这种长期、系统的文化渗透，看来是卓有成效的。

传统文化终究还是会发挥作用。除非是几代人被全面渗透和洗脑，否则几千年的文化积淀，还是会让民众正确地看待在互联网上接触到的信息和观念的。事实上，“处于接收端的人民并非被动地接受，任凭他人装进新内容，取代旧有的内容。实际上，他们也积极地阐释并篡改这些新内容。他们会进行抵抗……这有助于解释什么是选择性传播（selective diffusion），一个被用以反驳文化帝国主义的概念。”简而言之，就是人们会用历史经验去解读一些事情，而传统文化则有助于人们冷静下来，在渗透与反渗透的斗争中，人民也会逐渐成熟起来，以选择性传播去对抗文化帝国主义，以真正有利于国家和民族利益的方式去回应各种质疑和文化挑衅。

四、反渗透的国际意义

反渗透，不只是中国所面临的网络话语权问题。斯里兰卡学者苏山萨·龚那提拉克就曾尖锐地指出，“有两个披着传教外衣的殖民机构在暗处潜伏。其一是我们的宿敌：教会。其二是一个新的隐而不露的敌人：外国资金援助的非政府组织。”在他看来，非政府组织在文化渗透方面所起的作用是不可低估的。“新型的私人部门，即非政府组织，仅仅对自己及其捐助人负责。外资的非政府组织可以获得金钱带来的资源，当地和外国的媒体宣传通常将真正的当地动因边缘化。这已经导致了新型的非政府组织殖民主义，产生了一个新的非独立阶级。它们尤其在文化、意识形态以及政治领域中变成一股阴险的势力，几乎是外国利益的内奸……（作者提到的一些事实揭露了）外资非政府组织是如何扭曲了斯里兰卡的文化现实，我敢说也扭曲了许多第三世界国家的学术和文化场合。”这一问题，在互联网时代表现得更为突出，很多具有外资背景的非政府组织或亲美、亲日的非政府组织（包括一些慈善基金会），都在文化渗透方面扮演了令人忧虑甚至不齿的角色。而发生在斯里兰卡的事情，在巴西，在非洲，在很多国家都以不同的方式（但却是相同的里子）上演着，对一些国家的社会发展起到了阻滞作用，对许多国家的社会分裂和动荡则起到了推波助澜的作用。

但任何事情都有两面性。如同线下一样，互联网在渗透方面也具有双刃剑的功能。如伯尔尼德·哈姆所言：“美国入侵了我们的大脑和身体，入侵了我们的语言以及对他人和世界的理解，入侵了我们的穿着以及行为方式。我们都经历了一次彻底的洗脑。这里的辩证法是惊人的。正是美国的价值观使我本人以及世界各地的许多其他人成为彻底的反美者，其中还包括一些美国人。美国这个两面派国家教会我反对美国在政治经济上的领导地位。”一方面，是因为“过犹不及”这个中国传统文化所反复阐述过的道理；另一方面，则是因为全球化，因为互联网的发展。尽管“美国化”的宣传和渗透依然活跃，但互联网尤其是新兴媒体的发展，使得越来越多的真相摆在了人们面前，从一开始的“美国什么都好”的盲从，到后来的疑问、疑虑和不断质疑，加上“维基解密”这样的颠覆性的真相揭示，使人们越发全面地了解到美国的真实情况及其寻求全球利益时的不择手段，越来越多的人开始对美国的渗透企图警惕起来，对美国在本国的代言人、代理人警惕起来，反美者在不断增加，近年来更是有加速的趋势。在这方面，“9·11”后美国发动的几场不得人心的战争及其策划的一系列“颜色革命”起到了催化“反美化”的作用。

五、值得一提的影响力变化

“影响力的本质是拉近，而不是推远。”中美关系，在很大程度上是依赖影响力维系的。如同个人关系一样，一个人对另一些人之所以有影响力，其本质就是人们希望拉近与他或她的关系，而不是相反。其实，中美关系也是如此，只不过，在互联网上尤其是社交媒体时代，这种拉近或推远显得十分明显。从这种意义上说，人与人之间彼此欣赏和尊重，而非争吵和轻慢，更有益于增强人际影响力，因为一切的努力都是在拉近，而不是在推远。国际关系也是如此。

信任感是保持影响力的基石。威信以及诚信，是提升与保持影响力的关键所在。“相信另一个人的观点可能是由于此人的威信，也可能由于他说的话似乎有理或者与自身的利益相关。很显然，威信在所有的影响中起着巨大作用。在群体中影响我们的人威信越高，我们与其一致的程度越高。如果这个人非常重要，他呈现的结果的合理性似乎也就越大。”

但是在过去几年间，由于美国媒体及学术精英和公众舆论对华的诸多不负责任的言行，使得中国人对美国的信任感大幅度缩水了，使得美国对华影响力也自然而然地降低了。这一点，很值得玩味，也很值得深思。

而饶有意味的是，这一切，恰恰等于是给美国的对华文化渗透与价值观输出制造了困难，这可能是令美国人始料不及的吧。

注：文章表述论点仅代表作者个人意见，市场有风险，投资需谨慎。

END

投稿邮箱：cfsdzzs@yeah.net

编辑部热线：028-61068999

杂志展示