近日，HR厂商北森向港交所提交招股说明书，很多朋友看了公开的招股书资料，展开了讨论，也发现了很多有意思的地方。

首先，北森披露的招股书中，最近一个会计年度的销售收入增长21.3%，收入留存率（dollar retention rate）13%，相当于老客户贡献剔除之后，新客户对收入的增长贡献是8%，这个比例正常吗？符合行业增长规律和投资人的预期吗？

再来看看SaaS商业模式中的重要指标——客户留存率，居然发现招股书中并没有披露客户留存率？

招股书还显示，截止2019年、2020年及2021年3月31日止的财年，北森的销售及营销开支分别占收入的54.1%、64.4% 及51.1%。说明销售及营销开支成为北森经营开支的重要组成部分。

让我们来思考一下，这些数据背后的原因是什么呢？

新客户增长比率，和产品能力、获客能力相关。在产品端，我们至少没有看到北森完整的产品逻辑，超高的营销费比也显示北森融资后显然没有在研发上追加大量投入。缺乏原创力的“Me Too”产品展示了北森原创力的枯竭，不得不靠亦步亦趋的抄袭来装点门面。

虽然招股书没有披露北森客户数的留存率，但行业内人士推算北森客户数留存率约为70%-75%，说明每年约有25%的新客户会流失，每年最少需要新增33%的客户去补充流失客户，真正贡献在新增部分约8%——这解释了为什么北森需要巨大销售费用的合理性，如果没有那么大的销售费用来支撑新增，新增将不足够弥补流失的部分。

同理，也解释了招股书中的亏损数字，2019-2021财年，北森在FRS（国际会计准则）口径下的亏损为6.9亿元、12.7亿元以及9.4亿元，截至2021年9月30日的六个月内，亏损达8.2亿元。

北森过去两年的客单价ASP（Average Sales Profit）约为13万，因为低价竞争，所以获取的新客户中SMB占比高，说明没有大中客户买单。一旦新客户使用不适用，便很快弃用北森产品，从而导致客户续约率低，流失率高。由于客户流失率高，北森需要用大量的营销费用去获取新客户，导致营销费用占比高，利润走低。

从公开的招股书中发现，北森每获得一个新增客户的成本是100万，所以北森的获客成本是客单价即当年收入的7倍多，倍数在上升，说明为了获取新客户的成本越来越高，或新客户越来越难去获取，这种靠不断增长的投入去获客的方式，红利期越来越衰退。从财务上解读就是北森花100万获得一个新客，起码需要7年才能把获客成本收回，这还是保证客户不流失的前提下。

如此高的营销费比，但新客户贡献的收入增长较慢，单客的获客成本急剧上升，ASP却上升很小，如此恶性循环，EBITA损失很大，利润无法健康延续，更勿谈持续增长，我们彷佛看见下一个瑞幸跃然纸面。

北森的商业模式靠资本持续投入才能维持，除非获客效率能提高，否则会遇到越来越大的增长难题。此商业模式是否能证明可以继续良性发展，仍大大存疑。

此外，我们看到北森多年来，一直在大客户和快速获客的战略上反复横跳，其最新发布的战略上，北森写道，“在经过不断试错和纠偏，洞察和实践后，我们寻找到了一个新的答案：全场景一体化HR SaaS。”

研究北森过往的战略改变，会发现“PAAS”、“AI一体化”、“全场景”等等变化很多，但大都来源于行业内现有的观点。不知北森在新的一年里定位是否又会横跳？同时又会“拿来”哪位同行的观点呢？

究其背后的原因，是因为北森没有成熟的服务大客户经验的积累，没有对行业和赋能企业业务价值的深入理解，也没有形成深度洞察力，在没有差异化的竞争策略的基础之上，北森的定位变化反映了其一体化HR SaaS突破的难处。

如果没有IPO，北森的现状也许不会这么快在大家面前曝光。其招股书揭示了北森老客户留存、新客户增长的问题，营销费用巨大、复购率低暴露了其假SaaS嫌疑。中国的ToB企服赛道和美国相比，仍然刚刚起步。在国家人才战略提高到宏观高度的此刻，更应该保护好行业，决不容破坏。如果在HR SaaS赛道里出现一个瑞幸，将会扰乱健康的HR赛道发展规律，破坏行业增长逻辑。