春节七天长假结束了，这期间，不得不提的就是刷爆全网的——2022北京冬奥。
从“新晋顶流”热搜常客的冰墩墩 ，到亿万网友呼吁落实#一户一墩融#；从夺目全球的#北京冬奥会#开幕式，到#开幕式后给张艺谋补张电影票#；从短道速滑挺进决赛，到#短道速滑摘中国队冬奥首金#……冬奥成了2022这个春节最大的焦点话题，而微博也成了围观冬奥的主阵地。
数据显示，#北京冬奥会#主话题，在开幕当天达到了顶峰，新增阅读量达21.2亿，截止发稿话题总阅读量已达87.7亿，320万用户同屏热议，156万+网友发表原创……这个数字已超东京奥运会开幕式声量。
借势热点事件，尤其是这种爆火顶级赛事，几乎是每个品牌必然需要面对的课题。而作为2022北京冬奥合作伙伴的伊利，更是玩出了新高度，今天我们就来拆解一下，伊利到底是如何正确参与到冬奥相关互动中去的？
01 用户陪伴式思维
可能有人会认为，作为连续多年赞助奥赛的伊利，自然很容易成功。
但事实上，在社交端能够真正站出来的品牌，不一定是看它的赞助Title，也不一定是看它的曝光量。而是从用户视角触发，有没有让品牌成为一个“用户陪伴式”的角色。
如何来理解？
我们都知道奥赛是一个相对时间线较长的赛事，从前期的预热到开幕，再到各种比赛，其中还会穿插着各种各样的趣闻。用户在微博观看讨论奥赛，其实是一个粘性强且时间长的完整过程。
这对品牌来说，需要转换的思维就是，并不是要切准某一个时间点进入，打响一波传播声量就能胜出的，而是真正融入到整个时间段里，从用户视角出发，尊重他们的阅读浏览行为习惯，让品牌贯穿其中，全程做到“陪伴式观赛”的角色，让用户能随时随地“遇到”品牌。
比如简单从投放角度来看，这次伊利的投放行为，就贯穿了用户打开微博的内容浏览习惯。
首先打开微博时，开屏便是伊利为冬奥加油，随后当用户进入自己的内容主页后，又会在首屏发现页、信息流、热议话题等地方看到品牌的相关内容。这是按照用户操作习惯的链路进行了全覆盖，让用户在反复触达中，对品牌形成一个鲜明的印象。
而对于长线的比赛情况，每当用户想要观看奖牌榜，了解赛事近况时，也会在微博奖牌榜上看到品牌的显著信息，这种全域资源的组合，完全是从用户视角出发，从开屏、热搜、主页、奖牌榜……用户会在微博哪里了解比赛，哪里就有品牌的身影。
这是一个投放思维的转变，这也是伊利本次胜出的一个核心思考，让品牌洞察用户的观赛行为习惯，然后在每一个关键环节出现，让品牌陪伴用户，这才能牢牢站稳心智。
02 强化品牌的内核
伊利做对的第二点，其实也很简单，就是它发出的每一种声音，都在贯穿奥运精神的同时，强化了品牌内核。
伊利这次的社交主话题，也是品牌想传递的核心信息：#奥运品质 我耀此刻#，从赛事来看这几个字紧扣了冲击冠军的运动梦想，同时记录光耀时刻的运动瞬间，这个Slogan本身是应景且很戳人心的。同时回到产品来看，这个Slogan也恰巧代表了伊利产品的核心优势。
而这样一个充分能代表品牌是谁的Slogan，其实贯穿了在微博投放的全过程、全渠道，随时随地都在传递，而品牌的TVC也在海量曝光中，不断表达着体育精神与品牌内核的融合。
同时，更重要的是作为一个品牌情感向的信息，要说服用户不仅仅是品牌自说自话，还需要有各种第三方的角度。此次，伊利联手@人民日报 共同主持#北京冬奥会#主话题，让品牌能够从权威官媒角度体现品牌内容。
同时，品牌还邀请了李现、朱亚文、刘诗雯、范丞丞、武大靖等16位一线明星与奥运健儿，通过情感化的沟通，为奥赛加油也为品牌发声，这又帮助品牌信息通过各个核心圈层不断扩散，最终让Slogan反复多频出现，牢牢站稳全民心智。
此外要强化品牌信息，除了第三方的声音，让用户自发的互动参与进来同样重要。对此，微博也为伊利推出了一个全民互动的新玩法，通过一个H5邀请用户集徽章解锁千万大奖，而在这个环节中，又会鼓励用户带品牌话题发表原创内容。
整个流程能看到伊利的用心，不局限于一次高曝光高声量的传播，而是深挖品牌特征与赛事的关联点，产出一个核心的想让用户认知的信息，真正打造成一场品牌传播大事件。
03 让Campaign沉淀故事
回到整个传播链条的最后，伊利从陪伴式沟通的思维到品牌内核的破圈沟通，都体现了一场体育盛事中，品牌入场的最佳姿态。
但总觉得缺少点什么？——那就是当赛事结束Campaign过后，能为品牌留下什么？
其实这一次微博品牌号为伊利发挥了整个传播链条中，最后一环也是十分关键的作用。
品牌号，作为微博为品牌打造的专属私域流量池，能够专门记录并展示：品牌专属样式、品牌时刻、品牌挚友等功能的新营销阵地，也就是品牌能够通过品牌号把每一次Campaign信息集中在一起，共同形成新的一站式品牌专栏。
其中最“品牌时刻”，就能通过“任务+奖励”的方式，吸引更多用户参与话题讨论。随着奖励的增加，导致用户态度逐渐积极，使得部分用户积极参与品牌号活动。比如微博这一次就为伊利定制了一次“品牌时刻”。
用户可以关注品牌账号、参与内容互动分享、话题讨论、冬奥勋章激活等玩法，增加活动心动值，当达到一定数量后就会解锁各种丰富好礼，包括限定抱枕、东奥冬残奥吉祥物等奖励。
目前，伊利品牌时刻已经累积到170W+的心动值，这代表着百万用户的积极参与，为品牌带来海量的粉丝增长。
同时包括Campaign核心话题、以及参与打Call的海量品牌明星挚友，都将驻扎在伊利品牌号中，他们将牢牢与品牌绑定，为品牌带来更长效的价值增长。
目前，伊利在赛事前期的声量数据中已然取得了不俗的成绩，其衍生的品牌话题#奥运品质 我耀此刻#的热度，与#北京冬奥会#达到了一个同频共热的等级，赢得10亿声量，174万讨论量，54.8万的用户原创内容，可以说伊利是稳稳占住了今年冬奥社交营销的C位。
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