2月9日，南都记者从上海市市场监督管理局官网获悉，该局印发了《商业广告代言活动合规指引》（下称《指引》）。《指引》倡导广告主对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，慎重选择代言人等。有律师告诉南都记者，我国现行主要是通过《广告法》及一些地方性法规等对商业代言活动进行规范，上海这一指引的内容是对广告法内容的细化，相比于法律条款，其可操作性更强。

《指引》指出，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言活动是广告代言人受广告主（商品经营者或者服务提供者）委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种商业广告活动。

《指引》要求，广告代言活动应坚持导向正确。“利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言”“宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”“炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象”等情形被明确列入广告代言活动负面清单。

《指引》还对商业广告代言活动相关主体提出了合规经营建议，倡导广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查；在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务；注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。

《指引》倡导广告主对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，慎重选择代言人，如实向广告代言人提供商品或者服务的真实、全面的信息，一旦发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，及时采取停播、撤回等方式停止发布代言广告，以减少对品牌产生的负面影响等。倡导广告经营者、广告发布者建立代言人台账档案、查验广告代言证明、及时处置违法违规代言广告等。

广东法制盛邦律师事务所律师邓刚向南都记者表示，目前我国主要是通过《广告法》以及一些地方性法规对商业代言活动进行规范，比如浙江省市场监管局在2021年印发的《明星商业广告代言行为合规指引》。“由于法律的条款通常比较笼统、原则性规定较多，在具体的法律实施过程中可能会存在一些模糊地带。”

邓刚认为，上海这一指引的内容是对《广告法》内容的细化，相比于法律条款，其可操作性更强。其亮点在于对广告代言人主体及广告代言活动性质进一步进行明确和界定，同时，对商业广告代言人及广告代言活动实施负面清单管理，为商业代言范围划定“红线”区域，更有利于商家和代言人事前明确自己的行为界限，减少“打擦边球”的情况，也便于市场监管部门进行事中事后监管，提高行政效率。

采写：南都记者 杨天智