工业品营销三板斧之一：如何挖掘业务增长机会？|工业品

来源：微观数字营销

之前分享了，很多朋友说喜欢对于销售和营销的比喻：即销售相当于陆军，负责正面作战短兵相接，并占领阵地。而营销好比是空军，可以提供侦查（BI和客户定位）、打击策略（业务策略）、空中支援（市场支持）、直接空中打击（比如电商销售）等，有了空军和陆军的配合，取胜的可能性就更高，对于一个成功的公司，销售和营销的作用都不可或缺。

根据这个比喻，作为“空军”的营销人，如何帮助“陆军”-业务团队侦查找到正确的战场（高增长高毛利市场）制定打击策略（业务开发策略），可以说是评估工业品营销人的职业成就（KPI）的最重要的标准之一，这对于营销人的成功职业发展至关重要。

今天介绍的这个营销工具，可以用来帮助工业品营销团队尤其是BD和MD人员有效开发市场机会，获得业绩增长。

为什么需要这个营销工具？

大家知道，在评估销售团队客户关系管理能力（CRM）有一个很重要的ROI转化评估工具--销售漏斗Sales Funnel Model （SFM），它是管理销售开发效率的一个重要工具模型，也是Salesforce等CRM软件公司的产品核心。SFM通过对销售机会（线索或者项目）的推动，从客户获取、样品试样、技术测试通过、价格谈判、首单乃至形成固定订单销售，分为10-30-50-70-90几个阶段，这就形成一个销售业绩的管理模型，达到可以预测和提升销售团队业绩转化的目的。

这是一个非常直观可以量化和提高的销售机会的统计报表，在世界五百强工业品公司销售团队应用广泛，销售管理层通常可以根据SFM的产出预测未来6个月甚至半年的业绩结果，并根据SFM转化率的高低有针对性的进行销售资源的重新分配或者再投资，来提升未来的业绩。

根据销售漏斗的逻辑我们可以打造营销工具--营销漏斗模型-Marketing Funnel Model (MFM)，我们在开发MFM的时候，目的是打造一个有标准可量化的营销工具，来帮助工业品营销团队做出基于数据和市场信息的市场机会挖掘方法，并有效进行转化，最终和销售团队一起实现机会的落地和业绩增长。

下图是一个简单的营销漏斗示意图：

图中每一个圆圈代表一个细分市场机会，圆圈大小代表市场潜力，颜色代表不同业务部门，按照箭头方向，可以分为四个营销模块（横坐标的1到4）：

1、潜在市场机会抓取（Marketing Development)

我们在寻找新的市场机会的时候，重点应该放在上图这两个方向，毕竟公司的资源（包括资金、团队、核心竞争力等）是有限的。很多工业品公司在试水新的业务方向的时候也会寻找一个基本的锚点，也就是立足于现有的技术或者现有的客户群，去开发新的产品或者应用。

评估一个市场机会的大小有多种方法Benchmarking，比如市场或者客户的产量、员工数、竞争对手的销售额、甚至人口或者GDP也可以作为一个标准来推导出这个细分市场可以有多大的潜力机会。

2、客户路线图（Customer Roadmap)

找到这个细分市场的目标客户群体，分析客户的需求、市场竞争情况、产品竞争力和公司所能提供的价值，得到市场潜力大小，竞争激烈程度和成功分析。注意跟第一个模块里面的市场大小不同，这一步的市场潜力我们叫Attainable Market potential, 就是我们可以切实抓住的销售潜力。

可以用Value Proposition（价值主张）评估市场潜力，因为Value Proposition着重于SWOT的S和O的部分，营销团队根据公司产品、服务特点找到业务机会，比如人无我有、人有我精，我的产品性能更好，综合降本提效更加明显。思考的过程就是找到销售机会的过程。

很多细分市场机会因为客户潜力太小，或者市场价格竞争过大，在这里被淘汰。

3、业务规划（Business Planning）

有了市场潜力、市场竞争和产品服务价值，继续分析哪些客户是优质客户，我们需要什么样的渠道、业务团队、市场进入方式（Go-to-market)，这一步重点在于指定一个清晰的作战计划，比如各个团队（销售、技术、渠道）的分工合作。

有了这个计划，就可以和销售管理团队、技术支持团队、产品开发团队等等一起坐下来讨论评估市场进入的可行性和如何落地了。

4、争取首个销售项目成功并定期复盘（First Win & Replication）

前三步的模块主要由营销团队负责发起和推动，到了第四步主角-销售团队就要开始登场了，经过了前三步的评估和淘汰，进入这一步的细分市场机会，可以明确的为公司带来业绩增长潜力了，但是也要进行销售全面推开前的实验性销售，验证产品、价值方案（Value Proposition）、技术要求和团队专业度是否能够保证销售机会的实现，方法就是挑选1-2家目标客户进行试点，这个时候营销、销售、技术支持、产品管理等团队可以进行密切配合验证前期的业务发展计划是否奏效，有无需要改进和补足的地方，为以后的全面铺开做准备，确保第一个销售项目成功关闭。

有了首单，也就让整个团队吃了定心丸，可以全面铺开给销售团队。需要注意的是，在前几个月，营销需要继续发挥推动作用，定期（比如每月）召集相关团队评估前期结果和遇到的问题，持续改进确保产出。

给MFM设定清晰的考核标准

需要说明的是，MFM是面向工业品营销项目，为什么要特意提出这一点？因为工业品行业相对于消费品有很大不同，有几个显著特点：

l决策流程很长。

l理性消费

l产品种类多且标准化程度低

l全渠道的综合服务能力

工业品这四个特点对于供应方有着非常高的要求，由于产品的质量、供应能力、价格成本、后续服务方面都不同于消费品，这就要求营销团队结合公司特点，多方面多维度的评估自家优势，提出一套面向市场面向客户有针对性的定制化的价值方案，如果疏漏某一个方面的信息和特点，有可能造成市场机会的失败，耗时费力。

MFM在整个评估市场潜力（比如SWOT）的过程中，需要增加工业品销售流程的几个维度的打分标准，确保评估胜出的市场机会是公司和销售团队所关注的优质目标市场：

l一个是Customer Roadmap过程中的客户选择和潜力分析，结合公司产品和服务价值，淘汰掉不符合公司特点的无用机会，聚焦优质市场。

l另一个是在业务计划到确保首单成功中的项目管理能力，确保从销售、技术支持、产品管理和渠道管理方面共同发力，保证了市场机会的成功率和产出最大化。

MFM案例分享：降维打击

举一个我们使用了MFM的实际营销案例。

在2010年国家明确大力发展高速铁路等基建设施的政策下，高铁行业尤其是高铁、地铁车辆市场呈现快速增长的趋势，当时中国的高铁车辆标准在陆续制定，由中国南车和中国北车及其下属的15家集团公司作为主要生产方共同推进。

车型的设计和选材在2010年初就已经开始，中国高铁的标准在参考日本和欧洲的同时把车辆最高运行速度提到380-400公里，期间遇到了很多技术难题，比如车辆的隔音降噪（NVH）挑战，一般的铁路机车在160公里的时候不需要很高的隔音降噪方案，但是高铁车辆在车速超过300以上车内噪音会有一个极大的提高，如何控制车内噪音就成为一个必须要解决的技术难题。

作为工业领域知名的化学品公司，有着非常全面的隔音降噪技术开发设计能力，公司的产品在高端乘用车领域已经有了成功的应用案例，而且从产品的质量、品牌口碑和市场占有率都有着明显优势，在国外的汽车业务部门也有着一个完整的技术支持团队和产品开发团队。

有了这些市场信息，我们就可以将高铁行业NVH技术方案作为一个细分市场机会进行MFM的评估，从市场评估-客户路线-业务计划-首单成功四个方面到投入销售和技术资源进行全面业务开发。

其中重点要提的是针对竞争对手，尤其是国内同行的产品做竞品分析，从技术服务、参与标准设计、软件模拟和产品声学包，拉通行业专家和搭建专业技术团队几个方面建立起竞争优势，增加Value Proposition中的维度，有了高维优势，面对市场的时候可以做到“降维打击”。

这个每年3-5个亿的业务机会很快得到管理层和总部的支持，公司从汽车相关部门专门抽调了技术和产品开发人员支持，国外的技术同事也多次飞到国内参与工作，很快从电脑模拟CAE声学包到产品开发方案到位，再到营销、技术支持和销售团队的配合，在2010年底实现了突破性的首个客户订单，次年更多的资源投入到铁路销售团队，并在3年后形成年销售额超过1个亿，市场占有率超过80%的明星业务。

在这个案例里面，很清楚的看到营销漏斗四个模块的流程和评估过程，具体细节这里不做详细介绍，之所以能够很快的得到重视，实现成果产出，在于“天时地利人和”，有一个很强的Value Proposition，包括对于市场态势、行业趋势和产品方案和后续服务等。

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