3年亏损29亿，过度营销被诟病。

本文作者午小哥，全文3500字，读完约需要3分钟。

2022年1月，途虎养车在港交所提交上市申请，正式向资本市场发起冲击。

这家创办了超10年的公司，在经历了汽车后市场从疯狂到平静的波浪后，关于上市的消息已经沸沸扬扬传了很多年，如今终于正式走向了IPO。

据悉，途虎养车此次IPO为募集资金用于增强供应链能力、提高运营效率、扩大门店网络和加盟商基础，进一步加强与加盟商的关系。

途虎养车，是传统行业拥抱互联网的典型代表之一，也是曾经的汽车O2O风光之后留下的为数不多的选手。

途虎养车十余年都在汽车后市场，数据显示，中国汽车服务市场规模将在2025年达到1.7万亿，即将上市的途虎，怀揣着什么样的新故事？

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卖车轮起家，途虎养车冲击IPO

争做汽车后市场第一股

十几年前，途虎养车的创始人陈敏还在惠普研发中心任职，离开惠普后，他以码农的身份加入了一家车险直销公司，就这么阴差阳错地进入了与车相关的行业里。

2011年，观察到车后市场巨大机会的陈敏决定创业，他辞职后和几位合伙人共同创办了途虎养车网，以轮胎为切入口。

途虎最早的启动资金只有30万，6个人租了一个130平米的3室2厅，屋子里面堆满了轮胎。陈敏白天做业务、打销售电话，晚上还要写代码。

途虎创业初期十分艰难。他们早期拿过一轮天使投资，金额100万，但依旧捉襟见肘。用陈敏的话说，他们省吃俭用靠这笔钱挺了1年零9个月，自己装货、运送轮胎。

这是一个技术和资金门槛都很低的行业，又是一个极不透明的行业，因为不透明和资源错配，导致加价率极高，而畸高的加价率又不停地吸引行业外的资金不停地涌入，导致竞争更加激烈。

互联网的记忆告诉我们，在途虎入局的那些年，汽车后市场风起云涌，迅速聚集起了大量的泡沫，从e洗车、赶集易洗车再到功夫洗车等等，各种洗车、美容、维修的企业层出不穷，终于，汽车后市场的泡沫在2015年被戳破。随后，一大批汽车后市场的企业“阵亡”。

而据爱企查App及招股书的信息显示，自2013年至2021年，途虎养车一共进行了16轮融资，投资方包括腾讯、百度、高盛、高瓴、红杉中国、启明创投、凯雷、中金等多家明星机构。

在资本的加持下，途虎从轮胎这个单品，上线了APP，开启了移动养车新模式，2016年又开始经营线下实体店，在这个过程中发展成为中国最大的汽车后市场B2C电商平台、拿下保险经纪牌照，不断延伸业务——

据途虎养车招股书披露，公司平台的服务涵盖在中国销售的大多数乘用车车型，满足从轮胎和底盘零部件更换到汽车保养、维修、汽车美容等全方位的汽车服务需求。

回想10年前，中国的汽车服务市场的碎片化复杂性，导致很难完全满足车主的要求，这又是一个供应链十分复杂的行业，一款车有数千个不兼容的部件，大量的SKU很难形成一个标准化的准则，传统汽车零配件供应链产生的额外成本和市场不透明问题，也让消费者抉择困难……

即将上市的途虎养车都解决了吗？它还面临着什么挑战？

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合作店口碑差、规模化需求强烈，

途虎养车如何破局？

先来说说客户体验，这是一个很难得出量化结果的方面。

通常来讲，汽车后市场领域的公司，都在试图为汽车服务业树立标准，并且让客户以更具吸引力的价格获得更好的服务。

在途虎的汽车服务生态系统里，包括服务门店、车主、供应商和其他参与者，数据显示，2020年9月，途虎养车的复购率为62.9%。

据灼识咨询报告，截至2021年9月30日，途虎养车月活跃用户达到1000万名，共拥有1390万名交易用户，较2020年同期增加35.6%；途虎养车品牌认知率达到85.1%。

截至今年2月初，黑猫投诉平台上途虎养车的累计投诉量高达670条，这些投诉揭示了一个问题，即使一直强调标准化、强调正品，途虎养车内部管理依旧有很多混乱不明的地方。

途虎的客户认知度，离不开遍布的线下门店，其门店一般分为三种——自营途虎工场店、加盟途虎工场店和第三方合作门店，这也导致了始终难解的一题：消费者普遍反馈，是途虎养车的普通合作店服务水平显著低于自营店。

想要达到服务和管理的标准化，就不得不让门店掌握在自己手中；但仅仅依靠自营，又很难迅速扩大规模。再加上汽车后市场服务的非标性，本身就使得这个行业很难迅速地规模化，途虎养车一直在努力挣脱这个桎梏。

根据招股书，截至2021年9月底，途虎养车拥有3369家途虎工场店和33223家合作门店。其中，从2020年三季度末至2021年同期，途虎工场店数在一年时间内增加了55.9%。

如此庞大的门店数量是规模化经营的前提，但正如前文所说，管理问题也随之而来。

例如途虎曾经深陷“假机油事件漩涡”，甚至被用户以拉横幅方式维权。要知道，途虎养车的卖点，也是其与传统汽修店最大的区别之一，就是服务的标准化。

连续出现问题则很容易被“标准化”这三个字反噬，因为服务体验对于汽车后市场的重要性不言而喻。

不得不说，途虎养车是依赖加盟店的，加盟工场店是途虎养车的战略重心，使其能够通过轻资产模式高效地扩张。

而在高度依赖加盟模式来为客户提供服务的同时，如何做好门店的管理、保证服务质量，也成为途虎养车的头号挑战。

或许是为了扩大规模，从2013年至2021年，途虎养车共融资16轮，累计获得投资37.68亿元人民币及8.27亿美元，投资方包括腾讯、百度、高盛、高瓴资本、红杉中国、启明创投、愉悦资本、君联资本、中金公司、海通开元、建银国际等。

IPO前，陈敏持股11.76%，胡晓东持股3.22%，腾讯持股19.41%，愉悦资本持股8.98%，红杉中国持股7.56%，FountainVest持股5.46%，百度持股2%，中金持股2.32%。

值得一提的是，腾讯目前的持股已经超过了创始人陈敏，是途虎养车最大的股东。

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3年亏损29亿，过度营销被诟病

新能源汽车时代来了

得益于规模的不断扩张，途虎年收入连年递增。

招股书显示，途虎养车总收入由2019年的70.4亿元，增加24.3%至2020年的87.5亿元。截至2021年9月底，途虎养车总营收84.4亿元，相较于去年同期的59.5亿元增长了41.8%。

通过招股书还不难发现，途虎养车收入的“大头”来自销售汽车用品及服务，尤其是轮胎和底盘零部件，2019年、2020年及2021年前9个月分别为38.39亿元、42.02亿元、36.78亿元，占总收入的比例分别达到54.6%、48%、43.6%。

然而，由于轮胎经销行业本身的性质，加上途虎养车需要依靠低价轮胎来吸引流量，导致其这一部分的毛利率在报告期内分别仅为3.9%、7.8%、8.6%。

正式起家业务“轮胎”，让途虎左右为难——轮胎和底盘零部件盈利空间还是太小，更何况，为了达到价格更加透明的口号，低价轮胎毛利并不高，但若没了价格优势，消费者还会不会买账实在难说。

尽管营收在增长，途虎养车一直持续亏损。

根据招股书，在净亏损方面，2019年、2020年以及2021年前三季度，途虎养车经调整后净亏损分别为10.4亿元、9.7亿元和9亿元。

2019年、2020年以及2021年前三季度，途虎养车毛利分别是5.23亿元、11亿元、13亿元。

招股书中，有一项成本让人不得不注意到：营销费用。

可以看到，途虎养车近几年一直在增加销售和营销开支，其在2021年前三季度的开支达到了12.31亿元，相比2020年同期支出的8.38亿元提高了将近4亿。平均下来每月营销支出近1亿元。但从月活增速来看，效果并不乐观。

在这个春节档火热的《长津湖之水门桥》，途虎养车就是赞助商之一，这也不是其第一次投资于电影营销，之前的《长津湖》《紧急救援》《我和我的家乡》等电影赞助商名单中，也都出现了途虎的名字。此外，途虎还在北京、上海、广州、茂名、娄底等53座高铁站铺设开屏广告……

营销是为扩大知名度、铺展渠道，但过多的营销投入也使途虎雪上加霜。

更进一步的数据是，2020年、2021年前三季度，途虎的销售及营销开支分别占到其营收的14.4%和14.5%；经营活动产生的现金流量净额分别为-2.52亿元、3.31亿元和-4.55亿元，现金流同样吃紧。

途虎养车不得不在招股书中表示：“过往自经营活动产生亏损及负现金流量，且我们日后可能无法实现或维持盈利能力或正现金流量。”

实际上，在途虎的规模增长与危机的背后，更加不能忽视的一点是，新能源汽车时代的到来：相对于燃油车，电动车故障率大大降低，养车的频率也随之下滑。留给途虎的空间又有多少？

招股书显示，途虎计划将募集资金用于参与新能源汽车车主汽车服务相关的投资等。或许IPO后，途虎会有一场“翻身仗”。