热潮下更需冷静思考，专家认为，酱酒乱象频发在于“渠道过热，市场冷静”

《中国科技投资》罗晓凡

2021年的酒业关键词，非“酱酒”莫属。市场上涌现出大量的酱酒品牌，难以计数的业内外商家涌入酱酒的核心产区茅台镇寻求贴牌合作，众多上市公司都因传出“染酱”消息而股价飙升。

但在渠道热与消费热尚未一致、酱酒产能稀缺的情况下，酱酒热也涌现出众多乱象。从以次充好、生产串酒，到夸大宣传、蹭名酒流量，种种乱象扰乱了正常的酒类市场秩序。

酱酒热之下，行业内越来越需要“冷”思考。千里传媒创始人、酒业分析师欧阳千里指出，酱酒市场健康发展，在于政府监管、企业自律，避免劣质酒充斥消费市场。

热潮生乱象

在2021年4月举行的全国春季糖酒商品交易会上，酱酒厂商占据过半的展位，酱酒成为春糖会“主角”，而春糖会又有着中国酒类行业“风向标”之称。中国商标网数据显示，2021年内含“酱”字的33类酒类商标申请记录已经超过2078个。

酱酒风口下，众资本闻风而动。

2021年4月27日，保健酒企业海南椰岛（600238.SH）公告称，全资子公司椰岛酒业拟携手糊涂酒业共同出资设立酱酒公司；4月9日，浓香型白酒企业水井坊（600779.SH）公告称，拟斥资5.6亿牵手茅台镇国威酒业，未来推进浓香、酱香的多品类运作。

主业为电商、地产、零食、药业的众多业外资本也纷纷“染酱”，吉宏股份（002803.SZ）、融创中国（01918.HK）、来伊份（603777.SH）、众兴菌业（002772.SZ）、修正药业、巨人集团、北京联美集团、北京首农食品集团等企业均宣布跨界酱酒。

原本身在酱酒赛道中的酒企更是争先扩张产能抢占先机，仅2021年公布扩产计划的酒企就达数十家，包括郎酒、习酒、国台、贵州董酒、华都酒业及衡昌烧坊等。

白酒行业分析师蔡学飞表示，2021年的酱酒热是茅台带动下酱酒品类高品质特征普及的过程，背后是酒类消费结构升级之后对于中高端、次高端与高端等名酒品牌需求的体现，也是中国酒类消费多元化趋势下酱酒品类细分市场走强的结果。

然而，酱酒热潮之下乱象丛生。受利益驱动，部分中小品牌尤其是贴牌酱酒出现傍名牌、以次充好等现象。

茅台镇一家规模排名前十的酒厂销售人员刘洲（化名）对记者表示，品牌酒的价格相对透明、利润空间有限，但贴牌酒可以自己定价，“像河南很多大商，他们做的成本是几十块钱，标价都是四五百、三四百。”

据刘洲介绍，若下单没有条码的定制酒，几十箱即可起订，下单贴牌酒则另要细分。若每斤酒水的预算成本在几十元左右或一百出头，则起订量为1000箱，若每斤酒水成本在180元以上，则500箱即可起订，每箱规格为6瓶，每瓶为500毫升。

“如果说是开发酒，你自己可以定高一点，比如说做（成本）180那款酒，那么你的零售价完全可以做到800、900、1000（元）”，刘洲解释称，“开发指的是用我们（酒厂）的商标，贴牌就是用你自己的商标。”

获取白酒商标并不难，有专门从事商标申请与转让的人士告诉记者，商标转让最低仅需8800元，3-5天左右拿到商标证书、公证书后即可使用。

不少酒厂、贴牌商企图利用价格不透明的贴牌酱酒收割行业红利，虽然有专门的白酒检测机构检测酒水是否合格，但无法检测酒质的优劣。

酱酒按工艺可分为坤沙酒、碎沙酒、翻沙酒、窜香酒等多个等级，坤沙酒酒质最优。于2021年7月入行的贴牌酱酒商（化名）曹宇表示，“大酒厂的碎沙一般30-35（元）起步，70-90（元）为双沙（坤+碎），90（元）以上坤沙，年份越近越便宜。”

“坤沙只是好酱酒中的大类，工艺标准、储存年份、老酒占比、轮次占比，都会影响口感”，另一规模中等的茅台镇的酒厂销售人员表示。

曹宇还指出，“碎沙三、四、五轮次的，加点坤沙，你喝着也像坤沙。”其进一步表示，“只要你们都不懂酒，前面肯定会被坑，因为酒厂销售一看你是新手，第一反应是做不起来，那就赚一波是一波。”

曹宇已经栽过坑，“（去年）在几个小酒厂总共做了15款样酒，回来发现，有些样酒才拿回来是这个味，但是放一个月，味道有变淡的，有窖池味变浓的，酸味变浓的，焦糊味变淡的，反正有点不稳定。”

蔡学飞认为，“许多低质高价的酱酒充斥市场，干扰了酱酒的健康品类发展，损害了消费者的利益。”

酱酒进入调整期

酱酒热潮下的乱象已引发监管关注。2021年8月13日，仁怀市工业和商务局发布通知，要求仁怀市所有酒企凡有开发“定制酒”和贴牌产品，一律严格到仁怀市酒业协会进行登记备案，并对企业挂牌进行清查整改。

经过整治后，酱酒市场呈现退温迹象。2021年下半年，水井坊宣布终止酱酒合资项目，吉宏股份和众兴菌业相继宣布终止收购酱酒酒厂。

复盘酱酒乱象原因，兴业证券于2021年发布的研报指出，“高毛利驱动下很多非传统酒商涌入酱酒市场，产能稀缺背景下难免存在以次充好的小品牌被推出。”

据浙商证券相关研报，2020年酱酒仅以全行业占比8%的产能，实现了在全行业26%的收入占比及40%的利润占比，属于中国白酒市场最具有诱惑力的利润品类。

蔡学飞认为，随着酱酒整体增速放缓，许多缺乏品牌与品质支撑的酒企前期价格升级过快，可能存在价盘不稳的问题。同时，许多贴牌酒、小酒厂前期大量进行全国性招商，动销率不足，市场库存量较大，可能会有一些酱酒出现滞销，甚至是退市风险。

欧阳千里将酱酒市场乱象的原因归结为“渠道过热、市场冷静”，其进一步阐释称，“酱酒市场库存大、开瓶率不高，一是因为渠道过于看好酱香白酒的成长性，导致囤货较多；二是酱香白酒的价格普遍偏高，大部分消费群体消费起来有压力。”

1月11日，在金沙酒业2022年全国经销商大会上，金沙酒业董事长张道红称，目前酱酒热主要还是集中于渠道热方面，他指出“从渠道热到消费热的最后一公里还没有打通。”

年关已过，2022年酱酒企业如何追求高质量发展成为更重要的议题。

欧阳千里表示，2022年酱酒发展趋于“冷静”，品类热开始朝着品牌热延伸，即有品牌力的酱酒品牌仍处于高速发展阶段。

蔡学飞则更为具体的指出，“目前酱酒的全国性普及以及品类品牌矩阵已经建设完成，全国的野蛮扩张期结束，进入了品类盘整阶段，拥有产区、品牌品质、资本实力的酱酒品牌将会继续加速发展，酱酒品类也由原先商务市场开始向大众市场渗透。”

业内人士经历了酱酒的野蛮生长阶段后，开始冷静思考下一步的策略。重庆的酱酒贴牌商曹宇从今年开始转变策略，由地推改为网销，寻求专业直播团队合作。

“这个行业有难度，但是很长久”，一位山东的酱酒贴牌商对记者表示，“（投资预算）低于100万尽量不要做”，其正面向全国招募经销商，宣称加入可以得到公司原始股，已做好了“打持久战”的准备。

酱酒市场已进入调整期，当品类红利褪去后，众多中小酱酒品牌迎来加速洗牌的过程，拥有品质、品牌、产区等综合实力更强的头部酱酒品牌将抢占更多利润空间。同时，2022年酱酒热能否传递至消费端尚需行业各方共同努力。