《增长法则》| 巧用数字营销，突破增长困局|增长法则|运营

当前，数字营销已成为企业营销数字化转型升级的重要抓手和推动力。在此背景下，数字营销也不断向前发展。据秒针营销科学院发布的《2022中国数字营销趋势报告》显示，2022年，83%的广告主将增加数字营销投入，这也侧面反映，在当下，越来越多的品牌企业对数字营销愈加重视，将其视为引领企业持续增长的重要方式。

但另一方面，数字营销赋予“增长”的含义在数字化的今天发生了变化，数字化营销驱动的“新增长”不只是流量的增长，更是“服务小众、服务长尾用户能力”的增长。在过去，我们一直都在追求流量的增长，流量”成为营销人员趋之若鹜的关键营销目标，但在新营销时代，流量增长不再是核心指标，“品效协同”才是最终目的。

因此，企业如何真正去巧用数字营销，从而帮助企业去突破增长困局，实现品效协同及企业持续性增长与发展，也是行业内热议与探讨的话题。

近期，一直活跃在数字营销一线、担任世界500强企业数字营销负责人的朱晶裕女士出版了《增长法则——巧用数字营销，突破企业困局》一书，给我们带来了她对于这一层面的思考。

本书简介

企业数字化转型是大势所趋，在全球经济“数字化”的今天，营销也可以说是“非数字，不营销”，构建“以客户为中心”的数字化生态成为营销界的主流。本书系统性地提出了数字营销增长的5S方法论，把“数字营销”与“企业增长”挂钩，重点探讨了大数据营销的意义和数据应用体系，同时结合一线实践经验深入分析了如何构建数字营销策略和建立高效的数字化组织，以期能帮助企业实现数字化营销的全面转型及数字化战略和组织的升级。

本书一共分为六大章：

● 第一章从中国的数字销大局开始诠释数字营销与增长的关系，数字营销的本质，行业的发展和趋势；

● 第二章是关于新营销时代的新现象，这部分又从品牌和效果的关系，全球化和本土化，全民营销这几个视角切入，剖析新时代中国数字化营销的典型特征；

● 第三章提出了数字营销增长的全新方法论，探索不同商业模式下数字营销的差异，“大数据“时代的数据营销策略，首次提出增长的5S理论和成功实践例证；

● 第四章是关于数字化营销策略和组织的构建，从营销策略的顶层设计到落地实践，从方法到组织，提供全套方案；

● 第五章是更加落地的内容营销和场景营销的方法和案例阐述；

● 第六章回到用户本身，以用户为中心的数字化营销时代，如何管理用户生命周期价值，助力企业业务增长。

观点选摘

数字营销驱动的企业其业务的增长核心体现在“用户覆盖和运营能力”的增长上。如何去理解客户运营能力？客户运营能力主要体现在以下几个方面：首先是可规模化，通过数字化的渠道规模化触达更多的受众，提升营销效率，降低企业运营成本，加速获取新客，这是数字化营销广度的优势体现；其次是通过数字营销的方式和用户建立1对1的关系，以用户注意力为中心，建立与消费者的深度连接，这是数字营销方式与传统营销方式的显著区别。

有需求，就有流量；有了流量，通过正确的运营，流量又会变成长效需求。两者是相辅相成的关系。离开品牌去强调效果本身没有太大意义，脱离品牌的效果也无法持续性产生系统化的营销能力。我始终秉持这个观点：不要一味去追求效果，品牌做好了，效果也就水到渠成了。营销也一样，从来没有什么捷径可走。效果的产生来自日复一日、年复一年对品牌建设的重视、对客户的精心运营和对有效客户资产的积累。所以，品牌仍然是数字营销的基础，效果是品牌建设的必然结果。品牌是意识形态，效果是实质利益。

消费者旅程不管如何演变，它都应该是制定数字化营销战略的起点和底层逻辑。在践行以客户为中心的数字营销新模式下，必须以客户的决策行为作为基础，再在这个基础上开展消费者调研和洞察研究，最后，基于消费者旅程的每一环节做出相应的市场活动设计。

在新营销时代，构建端对端营销闭环，形成从流量思维到客户思维的转变。多方共赢是企业建立“护城河”的唯一路径。“客户思维”的最终目的是围绕客户打造一个以客户为中心的数字化生态，这个生态对企业业务增长起到长期的促进作用，具有不可替代性，成为数字化时代企业的增长引擎。全生态增长的本质是“以客户为中心”。

数字化模式转型的落地涉及企业内部各个部门的相关利益，包括市场、销售、供应链、法务、财务等，而本身数字营销职能覆盖策略规划、媒体、内容、数据分析，不同职能有不同专人负责，而职能之间权责又有交叉，这需要营销人不仅跨部门进行沟通，而且对数字化营销的方方面面要融会贯通，既是全才，又是专才。

内容和渠道必须是相辅相成的，产生了好的内容后，通过合适的渠道把内容扩散出去同样重要，同样有效的传播介质在产生效果上，必然以优质内容为前提，这才是内容营销的本质，片面地只关注内容本身和只关注营销传播方式都不能构成内容营销的全貌。

场景营销是新营销时代对长期主义的完美诠释，短期内促进用户对产品的选择，长期内增强用户对品牌的好感、拥护及忠诚度。具备场景思维，积极构建场景，将是企业、品牌和营销人员决战未来，促进价值增长的核心优势。

构建客户忠诚度体系的本质是充分有效地建立品牌和消费者之间的深度连接，给予消费者专注持久地停留在你的品牌的充分理由，从而让消费者没有意愿或动力转向其他品牌的产品或者服务。

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