这段时间最吸引人注意的就是冬奥会。无论是短道速滑队在2000米混合团体接力中夺得中国首金;还是冰墩墩凭借自己软萌的强势“出圈”;亦或者是天才少女谷爱凌为中国拿下女子雪上项目奥运首金,都非常振奋人心。
乳业巨头伊利作为本次冬奥会官方唯一乳制品合作伙伴,以“奥运品质,我耀此刻”为主题展开了营销之路。
而它的宿敌蒙牛当然也不甘示弱,早在2019年就押宝谷爱凌,而这位代言人在赛场上的精彩一跃,让蒙牛成了名副其实的大赢家。
从1999年,牛根生从伊利出走,创立蒙牛以后,蒙牛和伊利为争夺乳业第一的宝座,已经纠葛了二十多年。
不过,根据近几年的财务数据显示,蒙牛与伊利的差距越来越大,蒙牛越来越干不过伊利了。
从营业收入上看,蒙牛和伊利之间的差距,从2015年,逐渐拉大,到2020年已经相差200亿元。
从净利润上看,蒙牛的净利润总体上是增长的,但是增长不稳定,2016年还出现了亏损。反观伊利,自2015年起,净利润表现就极其稳定,且与蒙牛之间的差距越来越大,2020年几乎是蒙牛的两倍。
为什么蒙牛会落后于伊利?飞鲸投研认为,出现这种情况的原因有三点:
一是在营销方面,乳业产品同质化严重、且可替代性较强,因此,乳业需要持续不断地提升知名度、刺激复购,才能获得市场占有率。
2012-2020年,伊利的销售费用与蒙牛相差不大,略高于蒙牛。但伊利的销售费用率(销售费用率=销售费用/营业收入)要低于蒙牛,这不仅说明伊利股份相比于蒙牛乳业的营业收入更高一点,更反映了伊利股份的成本控制比蒙牛乳业好。从这个方面来看,伊利股份比蒙牛乳业的费用控制得更好一点,用较少的广告宣传就能获得更多的营业收入。
并且,伊利股份的销售费用率,近几年逐年降低,在飞鲸投研看来,这反映出营业收入的上升幅度要大于销售费用的上升幅度,是一个好的信号。
二是在奶源方面,对于一家乳企,奶源是重中之重。为了扩大奶源,蒙牛选择一种比较“快”的方式,那就是进行收购,但是收购存在一个问题,就是买下来之前,企业并不知道被收购的企业能否带来收益。
蒙牛收购现代牧业、中国圣牧等品牌。但是收购的结果并不如人意。
根据2016—2020年报显示,现代牧业在2016—2018年三年时间亏损22.86亿元;
中国圣牧的亏损力度更大,仅2018年亏损23亿元多。
和蒙牛的“买买买”不同,伊利走的是多元化路线,自己建厂规划上游的产业链,自己为自己提供生产原料。所以,在整合全球资源,提高为市场服务能力的过程中,伊利对于全球市场内产业链布局的优势,将会越来越明显。
三是在应收账款上,2012—2020年,伊利的应收账款大幅低于蒙牛,应收账款周转率大约是蒙牛的两倍以上。从某种程度上可以说,伊利对下游的议价能力和掌控能力,应该是显著高于蒙牛的,财务上更加健康。
这主要是由于二者销售渠道的不同。伊利发展早,自己建设渠道,采用的是直营+分销的模式,这种方式使得伊利,可以深度参与销售网络运作,进行销售网络的开发、终端维护、陈列和促销等工作,对渠道的掌控力更强,因此带来了更好的应收账款周转状况。
蒙牛作为后起之秀为了扩展更快,选择了经销商加盟的模式。但由于加盟模式会过度依赖一些大经销商,他们对蒙牛的议价和谈判能力会变得越来越强。蒙牛应收账款逐年增加,就是因为蒙牛对渠道的控制力太弱。
总结
综合以上,飞鲸投研认为,伊利赶超蒙牛主要在于:在蒙牛“买买买”时,伊利不断加强自己的运输系统、奶源基地建设;深化渠道建设,加强对下游市场的议价能力;比起蒙牛,伊利花在营销上的钱,都带来了足够的营业收入增长。
因此,飞鲸投研认为,相较于蒙牛增长不稳定,伊利通过成熟的战略管理能力和持续稳健的业绩表现,牢牢占据了国内乳业第一的宝座。在未来相当长的一段时间内,伊利第一,蒙牛第二的双寡头局面基本保持稳定。
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来源:飞鲸投研
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