社会行为改变传播（Social Behavior Change Communication，以下简称“SBCC”）是一个以影响个体的社会行为为手段、以实现社会层面的整体行为转变为目标、推动社会规范（Social Norm）发生趋势性转变的操作工具。其在国际上已经得到广泛应用且有很多成功案例，此次商道纵横将SBCC概念基于我们的工作经验，进行了本地化的实用性开发，以更加适应中国本土的环境。

背景

自1971年，菲利普·科特勒与杰拉德·扎特曼首先提出了“社会营销”的概念以来，以解决社会问题为首要目标的“价值传递”和“改变行为”为特色的营销理论研究得到发展与应用。伴随着2002年诺奖得主之一的丹尼尔·卡尼曼将心理学分析与经济学相结合，为一个新的经济学研究领域奠定了基础，至2017年诺奖授予另一位对行为经济学做出突出贡献的理查德·H·塞勒教授，行为经济学走入了更广的视野。

任何一项影响人类社会可持续发展的议题，其成因都是复杂的，不同利益相关方及行为主体之间的价值认同、行动协调、绩效评价等至关重要，沟通成为了实现上述联合行动不可或缺的重要环节。在现实执行层面上，沟通发生于不同文化背景、社会生活经历、甚至不同国家、不同民族之间，这类差异的客观存在，构成沟通行为的现实障碍。因此，形成一套具有共识性质、具备相对标准流程的传播工具手册，成为提升沟通效率，促进一致性意见的形成、转化、传播、应用的关键。

《社会行为改变传播操作手册（2022年第一版）》的亮点：

  1. 本地化与实操经验相结合

  2. “六步法” 实操性

  3. 应用场景广泛

  4. 提供监测与评估、指标设计等步骤应用的丰富模型

《社会行为改变传播操作手册（2022年第一版）》的建议使用者：

有关政府部门和协会组织的官员、政策制定者、及项目经理等；

CSR经理、公益项目组织项目经理等；

顾问、咨询师等。

// 专家点评

“它整合了现代行为经济学、心理学、组织行为学、市场营销学等多个领域的前沿成果，是一项跨学科的新颖尝试…我们相信，SBCC手册将会在实践运用过程中不断彰显其价值意义，也将在此过程中不断汇集各方意见建议，不断完善，积极贡献于可持续发展事业。”

北京工商大学国际经管学院 郭毅教授

结语

我们希望通过进一步介绍SBCC的基本信息和使用步骤，为使用者提供相关的SBCC战略规划参考依据或实施路径，帮助其更好的设计、实施公益项目或企业社会责任项目。通过提供更多的工具选项和可能，为其在遵守法律法规以及符合国情的前提下为社会可持续发展做出更持续的贡献。

后续我们计划在3月份将组织一场线下公益沙盘演练与SBCC理论培训工作坊，敬请期待后续活动通知。