新年伊始，上海一家医美机构销售总监龙某因在朋友圈发布化妆品虚假广告，公司被处以10万元罚款。
处罚信息显示，龙某为提高销售，在其微信朋友圈内发布该公司“鱼子酱系列产品”的产品广告。而在宣传页面上，产品标注有“淡斑”“消炎”“亮白”等功效。
经市场监管局查证，有关“淡斑”“亮白”的功效属于虚假宣称，该系列产品并无相关功效；此外，在产品广告中，龙某还使用了“消炎”的医疗用语，用于普通化妆品的宣传，同样违反了相关法律。
处罚书表示，鉴于广告由龙某自主发布，并未收取广告费用，并主动改正并删除了相关内容，提供了整改报告。因此，最后被处罚款10万元整。
这一处罚案例，在医美圈炸开了锅。
去年底，针对医美行业的“新广告法”落地，同时伴随对医美行业专项整治，医美广告今后怎么做？市场怎么走？就成了圈内人的关注话题。
近日，美沃斯就召开了一场闭门会议，邀请医美机构经营者、医生与律师，从不同角度探讨了医美广告的“越界”与“守界”问题。
01
上海的此次处罚，在医美圈震动不小。
此次闭门会议当然也绕不过该话题——医美广告到底能不能做了？
从去年底施行的“医美新广告法”（《医疗美容广告执法指南》）中，列举了重点打击的9类情形。就在公众普遍认为，“新规的条条框框为医美广告关上了大门”之时，第四条却释放了“医美机构可通过主动公开信息方式进行宣传”的规则，等同于为医美广告另开了一扇窗。
“公开信息”的尺度在哪？
会上的法律专业人士认为，可参考国家卫健委于2022年2月1日颁布的《医疗卫生机构信息公开管理办法》。但是，到底是遵从“办法”还是“指南”？
结合去年两起判罚案例，一则是针对广告中标注“原价特价”的宣传，另一则就上海这起夸大效果的宣传。
放在平常看，这两则广告都是行业内常见的表述，但放到新广告法的语境下就被判定为违规。
重温“医美新广告法”条款可见，无论是明确虚假、夸大宣传，还是新增打击贩卖容貌焦虑，医美新广告法确定的“死穴”都集中在夸张、恶俗、虚假、诱导几个定义之上。
现场多位嘉宾结合自身经验认为，功效词、不能佐证的信息，包括过期的专家头衔等，均需在今后的广告中规避。
结合上海的案例，现场有律师提示，修订后的《中华人民共和国广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”
这则规定，无疑是对广告活动的范围进行了界定。也就是说，用户在朋友圈发布产品信息，就可以被界定为广告的发布者，同样受医美广告法监管。
02
除了广告，“医疗纠纷”也是行业“重灾区”。
医美行业的快速发展与相关法律法规的滞后，与疾病医疗间的差异，使医美行业投诉纠纷变得更为复杂。
在现场，嘉宾从真实案例中分享了“医疗纠纷”的高发领域，包括宣传误导、效果不满、咨询师劝诱消费等。
此外，个人信息泄露、超范围经营、知情同意书告知不全、医疗过错、迸发症、药器不规范使用及病例资料书写不规范，也被列为易发纠纷的因素。
虽然纠纷性质不同、责任分属各异，但现场嘉宾对纠纷处理的态度高度一致，即，自觉自醒。
那么，如何在自觉自醒中，避免落入圈套？与会者建议，在平复对方情绪后，应在24小时内上报不良事件，备份重要资料，在日后问责时可归入减轻减免处罚的范畴。
这也是2019年颁布的《医疗机构投诉管理办法》第十三条的规定内容。即，医疗机构投诉管理人员应具备良好的职业道德和工作责任心，“具有一定的医学、管理学、法学、心理学、伦理学、社会工作等学科知识。”
事实上，翻开行业“纠纷卷宗”，不难发现那些屡被媒体提及的“标志性事件”，大多是医疗机构处理不当造成的。
行业的特殊属性决定了“同情弱者”是大众的普遍认知，因此，建立健全的危机预警和应急处理预案，已成为机构必修课。
03
从会议资料上看，与会嘉宾起码在禁发五类广告上达成了共识。
1、带有代言人、医美体验官的广告
《医疗美容广告执法指南》明显，广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或形象为医疗美容做推荐。
2、医师和专家的夸大宣传
证明的，应当被认定为广告代言人，将视为重点打击对象。另外，以患者名义、形象出现的术前术后对比照，也不允许出现。
3、承诺或夸大功效等敏感词汇，以及营销类非规范用语
宣传诊疗效果或对诊疗的安全性、功效性做保证性承诺，将被判定为违法广告。
涉及宣传医师和专家的，要避免使用“名牌、优秀、资深、著名、金牌、最好、最佳、首席、国家级、亚洲、全球”等绝对性和夸大用语。同时不得利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明。
4、手术过程，或给出不当联想的内容
避免发布手术过程画面，如手术后切下的组织、吸出的脂肪，或隆胸手术后的形态特写等，即便打马赛克或遮挡，依然会引发不适，造成违规投诉。
5、制造“容貌焦虑”的宣传语
医美广告法明确规定，禁止将容貌不佳，与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，禁止将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。因此，朋友圈要避免以直发、转发的形式，传播制造“容貌焦虑”的广告内容。
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