农产品包装不囿于在地文化的樊篱，将自然生态等要素有机地予以整合，设计出极具地域特色的农产品包装，对于促进地域文化、自然风土的创造性转化、创新性发展都具有现实意义。

近年来，在国家政策加持的背景下，地域性农产品包装越来越受到企业的重视。丰富多样的包装形式不仅能够体现当地特色，在一定程度上也有利于地域文化的传播与发展，以带动当地旅游形象宣传。

本文立足于习近平总书记在党的十九大提出的乡村振兴战略以推进“质量兴农，品牌强农”为背景，针对现有市面上农产品包装视觉表现陈旧、品牌形象模糊、缺乏地域特色等问题，梳理归纳出农产品包装结合地域资源的设计策略及实施路径。

01

农产品包装现状分析

充分挖掘当地的自然生态元素，促进人们对地域资源的理解与关注。

以随州茶油品牌设计为例：湖北省随州市作为神农之故里、曾侯乙编钟之出土地，借农产品包装作为载体，将随州丰富的当地文化特征纳入到包装设计中，无疑会推进炎帝文化、曾随文化等地域文化的创造性转化。

同时，大洪山景区也是随州市著名的自然生态保护区，国家级、省部级重点保护动物如穿山甲、娃娃鱼、金钱豹都在此生活繁衍，亦有众多名优特产如蜜蜂、黄缘龟等全国闻名。这些都可以在农产品的外观设计中体现出来。

但鉴于茶油行业刚刚起步，相对传统食用油来说，茶油被大众接受程度如何则是调研的重点。其次，结合食用油产品包装设计案例，思考如何将包装的视觉元素、造型结构与当地历史传统、自然生态有机地予以融合，则是研究的难点。

根据对随州茶油长期进行实地勘查，结合线上问卷调研的数据显示，笔者发现目前消费者对于茶油的认知度不高，市场还处于开拓阶段，这在一定程度上影响了茶油产品的推广。

问卷调研数据分析

喜乡随标志设计

同时，笔者通过对市面上已有油类品牌进行多维度分析，发现一部分农产品品牌在品牌整体架构、产品谱系完整性等方面的表现略为逊色，对地域资源挖掘的广度和深度不够。

通过分析随州的特色文化、自然原生形态，通过元素提取、结构重组、创意再现等手段，可以展开随州茶油产品系列包装设计，以提高地域性资源的有效转化。

02

地域文化的视觉元素开发

品牌是文化工程的体现，通过立足于本土的资源优势，探寻特色之处加以充分凸显，有助于树立地域文化优势。

在茶油品牌的命名上，“喜乡随”中的“喜”有吉祥的寓意；“乡”谐音为“香”，既体现茶油作为农产品的特征，又体现茶油醇香的高品质；“随”代表随州，表明茶油的出产地。

“喜乡随”标志图案的灵感来源于品牌名称的首字和代表随州特色文化的“随卦”以及具有行业特质的“油滴”，通过将这三种元素重构，其整体造型展现出一种更加深邃的民俗感情和“精神内充”，以达到赋予品牌文化魅力和内涵的目的。

艺术理论家彭德先生提到“楚俗尚赤”，在色彩上使用于随州出产的曾候乙编钟中提炼的“红色”，强调其地域性，能让消费者清晰地感受到历史的厚重与深沉。

色彩常与人的认知、情绪等因素产生联系。在设计中善于利用色彩的情感和联想作用，可使受众产生某种特定的心理体验。

喜乡随品牌的标准色，采用现代气质的赫赤红和古风气质的百灵鸟灰进行搭配，使整体调性在兼具现代审美的同时，也保留古朴、典雅的韵致，让人们感受到品牌历经的时间沉淀。

喜乡随茶油包装系列插画设计

文字作为包装设计的视觉要素，有准确、快速传达商品信息的功用，所以喜乡随的广告语在宋体的基础上，进行了笔画的简化和规整处理，舍弃一部分细节，在视觉上整体降噪，简练的文字一目了然，具有很强的识别性。而在包装上应用的文字，“原”“浓”“随”则参照以纵长著称的楚系字体，比例修长，左右笔画对称，上半部直线条井然，下半部则强调收尾处的弧状与曲度，以此形成方圆相接的对比。

在开展“喜乡随”包装相关设计前，还要对品牌发展的时间轴线进行梳理，提炼出品牌的核心优势。喜乡随的品牌故事皆取自《随州志》，据此提炼出品牌从创始之初到现今三个重要的时间节点，并通过小图标的方式将其情境化，以期短时间内增进消费者对品牌的价值认同。版画风格的使用，也营造了一种年代感，引发消费者对品牌发展历程的联想。

03

本土自然形态的造型提炼

在为随州茶油产品所做的系列包装设计中，围绕随州市国家级、省级重点保护动物或名优特产，如雉鸡、杜鹃、穿山甲、娃娃鱼、金钱豹、蜜蜂、黄缘龟等为插画元素，创作了油茶苗、油茶果、油茶花为主题的三套主视觉包装，为随州文化传承、旅游开发、艺术探索、历史循迹等多方面的功用赋能。

系列包装设计以彩绘的方式勾勒每一位生于斯、长于斯的“守护者”，以体现茶油产地优质的生长环境和茶油的稀缺和珍贵，同时传达出品牌对栖息其中的生灵的敬畏。在对自然要素进行提取加工之后，选择了装饰画的用线形式，以线的疏密排列来展示面的明暗，以增加画面的层次——第一层用较为鲜艳的颜色来表现或立于、或隐于花叶间的动物，来突出其中心地位；第二层描绘油茶果、油茶苗和油茶花，用较为繁复的线条对叶和花瓣的纹路进行勾勒，来突出其娇嫩。除此之外，在对动物进行晕染的同时对其外形加以金线勾勒，使得插画细节得到刻画，使其在视觉层次上更为丰富。

喜乡随茶油产品包装设计

符合插画整体形状的错落式的文字版式形成的适当留白，增加了包装的呼吸感，方正规整的字体选择，看上去更加干净、利落，凸显出茶油的精致与品质。主次分明的文字辅以横直排版，在加深消费者对品牌的印象之余，也能帮助快速了解茶油品名、工艺等信息。

大面积黑底的茶油礼盒，搭配色彩斑斓的手绘动植物，形成鲜明对比，从视觉上就能迅速激发人们对产品的好奇心和联想。而黑金配色尽显高贵、素雅，一反旧有传统农产品包装的既定配色范式，为包装增添了别样的生命力。

其整体包装遵循简单至上的设计美学，力求精简和适当留白，不会产生逼仄之感，以突出茶油稀缺、珍贵、纯粹的理念。饱满且序列感强的系列包装，在统一的配色下形成视觉的连续性，很好地平衡了整体美感。

以动物为主题的喜乡随农产品延展设计，在力求满足功用的同时也传达了富有内涵的图文信息。明信片和海报上的插画以左右对称的布局呈现，配合经提炼或直接引用的诗文内容，提升了产品的文化和审美价值。

在国家政策支持、市场驱动的背景下，吸收地域元素的品牌设计已经悄然而至。地域农产品包装设计在引领消费的同时，也作为一种文化名片，重新引起消费者对地域文化的尊重。同时，农产品包装不囿于在地文化的樊篱，将自然生态等要素有机地予以整合，设计出极具地域特色的农产品包装，对于促进地域文化、自然风土的创造性转化、创新性发展都具有现实意义。

编校：苑宝平， 审读：郭丽

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