出品/壹览商业

作者/沈燕君

编辑/木鱼

3月4日，NC情报局获悉，百胜中国发布2021年度报告，由于受到了新冠疫情的影响，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店，且所有门店计划将于2022年永久关闭。

据财经网消息，其CEO屈翠容在2021Q4百胜中国财报电话会议上坦言，终止东方既白运营后，会将资源集中在火锅业务上。

虽然百盛中国称关闭东方既白主要是因为疫情原因，但是从东方既白17年来的开关店数量来看，东方既白的问题并不简单。2012年，东方既白在全国的门店数量为30家，2020年，中国有8家东方既白门店。2021年，门店数量仅剩5家。从最高峰的100多家门店，到如今仅剩个位数，可想而知，东方既白的倒闭并不只有疫情原因。

首先，先来介绍一下东方既白的出身。NC情报局获悉，成立于2004年的东方既白，是百胜中国推出的完全本土化的中餐品牌。背靠着手握肯德基、必胜客的百胜中国，东方既白可谓是从出生就落在了终点线上。而百胜中国也对东方既白未来发展非常有信心，当时百胜集团中国区总裁苏敬轼在接受媒体采访时说，“东方既白的数目总有一天会超过肯德基。”

可是，为什么东方既白不仅从没能超过8000多家门店的肯德基，反而最后落魄退场？

NC情报局认为，东方既白的退场有这几大原因。

一是中餐定位不清晰。

NC情报局将东方既白的菜品和同样是中餐连锁的老娘舅、兰湘子的菜品进行对比发现，东方既白的菜品没有独特性，更像是中餐中掺杂了西餐的身影。牛排饭、猪扒饭、咸豆花、包子、茉莉金桔爽等，可以用“大杂烩”来形容。

而老娘舅的菜单上，出现的都是诸如水蒸蛋、鱼肉狮子头、江南豌豆饭、江南红烧鱼套餐等，具有明显的江南菜系风格。

兰湘子的地位更加清晰，专门针对湘菜而做的品牌，菜单能见到的都是辣椒炒肉、小炒黄牛肉、臭豆腐等代表着湘菜的菜品。

中餐最大的特色就是菜系繁多，湘菜、粤菜、川菜、江南菜等等，每一种菜系都能走出不同的中餐品牌。而东方既白却想模仿肯德基，肯德基做的是通俗版西餐快餐，因为国人对西餐并不了解，所以肯德基能在国人心中建立西餐的基本印象。可中餐不同，中餐无法做到全国统一标准化，只能说针对某一菜系的标准化生产。但是，从东方既白的菜单来看，很明显，东方既白将西餐的食材与中餐的融合在一起，结合成了所谓的“中西餐”。

两边都想要，却两边都不讨好。在大众点评上，消费者对东方既白的评价是，好吃量少，价格不配。菜品和价格都无法讨好消费者是东方既白最大的原因。

据中国食品产业分析师朱丹蓬分析，东方既白自身差异化能力和创新不强，升级没有迭代。这一点是东方既白失败的根本原因。

二是竞争对手和门店选址的问题。

除了定位不清晰以外，壹览商业创始人杨先生还认为，竞争对手多，门店选址问题也是品牌失败的原因。

从美团提供的数据看出，东方既白门店大多坐落在火车站、飞机场等交通枢纽位置。选择在这一位置落点，正是看中了人流量大、集中的特性。但是，如若门店不受消费者喜爱，拥有再好的地理位置也无法获得喜人的销售成绩，反而还要承受成本高，租金店面贵的问题。

还有，火车站、机场一直都是品牌们竞争的热点。以深圳北站为例，除了东方既白外，还有遇见小面、和府捞面、炭舍干锅、绝味鸭脖等中餐门店，可以看出，光是在交通枢纽这一重点位置，东方既白的竞争对手也有相当数目。

也因为门店大多坐落于交通枢纽，疫情这只黑天鹅一出现，也是压倒东方既白的最后一根稻草。

对于百胜中国来说，及时止损也是明智之举。相比于东方既白，11年收购的火锅品牌小肥羊（现存门店236家）和20年收购的黄记煌（现存门店711家）在中餐的发展更符合百胜中国的期望。这也能看出百胜中国舍弃了东方既白，但依旧在中餐道路上持续探索中。毕竟，中餐市场作为国内餐饮最大的盘子，分一杯羹也能收获颇丰。

并且，根据中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》数据显示，中国餐饮市场规模从2014年的2.9万亿增长至2019年的4.7万亿，由于疫情的影响，餐饮市场规模2020年下滑15.4%至4.0万亿，但是预计2021年市场规模将恢复至4.7万亿，之后行业将重新健康成长，2024年市场规模可达到6.6万亿。

连资本对中餐的关注也在持续增长中。根据餐饮O2O发布的《2021中国餐饮投融资大数据报告》数据显示，中式快餐牢牢占据中国餐饮市场第一赛道，2011-2021这10年以来餐饮的平均投资额基本呈现逐年提高态势，仅2019和2020年稍有回落。2021年达到了高峰，平均投资额达到3.61亿，接近10年前的14倍。

但是，对于中餐连锁来说，生产工序复杂、标准化生产难、味道难统一等问题，是中餐连锁的通病。