为年轻提供一份底气。

来源 | 聚美丽

作者 | 小 绝

随着女性力量崛起，女性议题在近几年迎来了前所未有的关注。而一年一度的国际三八妇女节，成为考验品牌女性营销能力的重要节日。

然而，品牌们关于女性“不该怎么”“应该如何”层出不穷的讨论，对于挣扎在日常焦虑中的女性来说，何尝不是新一轮的信息焦虑？在一众品牌中，韩束拒绝贩卖焦虑，而是选择直面，推出的“同龄人压力”态度campaign，治愈、抚慰平凡生活中焦虑的心。数据显示，话题#你羡慕过同龄人吗#阅读量达1.5亿次，讨论数破1.3万。

当下，各种各样的“态度”很多，不少品牌接过“悦己”的接力棒，狂奔在“女性自由”的道路上，陷入了同质化的传播之中。

那么，韩束这次“同龄人压力”态度campaign是如何在女性营销的议题上获得成功的呢？聚美丽对此进行了拆解：

韩束“同龄人压力”态度campaign全拆解

1、态度短片《致同龄人》，引发情感共鸣

小时候，我们总是羡慕“别人家的小孩”；大学毕业，我们羡慕手握大厂offer的同学；进入职场，我们羡慕妆容精致、生活丰富多彩的同事……“看到别人过得好，心里突然不太舒服。”

而这些身边看得见、摸得着的“同辈压力”，是绝大部分女性的焦虑源头。韩束的短片就在这样的羡慕和比较中展开。

镜头下的6位同龄人拥有不同的人生，却总是羡慕着对方：

A羡慕B拥有去大城市立足的勇气，敢于做出不一样的决定；

B羡慕C不凡的出身，生来便什么都有；

c羡慕D出众的能力，披星戴月，不知疲倦；

D羡慕E优秀的交际力，永远活跃在热闹的人际场；

而热闹散尽，E也羡慕着有家人陪在身侧的F……

可是我们没有想到，当我们在羡慕别人的时候，别人也在羡慕着我们。

短片利用仰视的高低视线差，将同龄人之间的羡慕表现得淋漓尽致，而这种羡慕正是同龄人压力的情绪外化。当F羡慕回望A的那一刻，其义自现。韩束以“羡慕闭环”告诉公众：不存在完美的同龄人，与其羡慕别人，不如好好欣赏自己、活出有底气的自我。韩束鼓励女性有“敢比”的勇气，更要有“不比”的底气。

2、步步深入，打造完整的用户沟通链路

预热期，韩束发起微博互动话题#你羡慕过同龄人吗#，通过具象、有共鸣感的话题鼓励女性用户自发讲述自己与同龄人之间的真实故事，打造情感共鸣传播场域；

蓄水期，韩束将话题聚焦，发布三组海报，定位三种焦虑现象：一线城市VS家乡躺平、单身VS恋爱、朋友很多VS朋友很久，激发了用户对于同龄人话题的更深层次讨论；

爆发期，除了在微博平台打造#你羡慕过同龄人吗#的话题，韩束还在微信公众号、视频号、朋友圈等社媒平台上线短片，全链路触达用户，实现人群的广泛覆盖；在电商承接上，佟丽娅发布双A醇视频，引流至天猫，完成品效销一体化的传播链路；

可以看到，韩束把用户当成“朋友”来深入沟通、逐步圈粉，充分调动了群体的发声欲望和参与热情，让不少女性打开心扉，分享自己的故事。《同龄人压力》态度短片发布后，许多用户主动发声，为自我态度代言。

3、联合各界女性力量，以高势能破圈

韩束联合了中国国家游泳队运动员张雨霏、叶诗文、余依婷，多个大V为#同龄人压力#话题发声，南京大学商学院教授朱虹也对活动发表看法 ：“如果说躺平是用不合作，来消极抵抗内卷，那么，韩束正在和当代青年一起找寻更积极的价值观。”多方解读同龄人压力话题，共同探讨羡慕与被羡慕，呼唤女性拥有“不比较”的底气，人民日报客户端也报道了这一事件。

通过联动运动界、学界的女性力量，韩束拓宽了此次 “同龄人压力”态度营销的维度，让话题有了更深的内容讨论空间，深入触达不同圈层的女性群体，塑造强大的传播声量。

突出女性营销重围，韩束赢得喝彩的两个亮点

通过深度拆解后，我们也发现了此次韩束“同龄人压力”态度campaign的两个突出亮点，即其能激起用户深度共鸣、获得广泛传播的主要原因。

1、精准洞察，以新视角切入

正如现代营销学之父菲利普·科特勒在他的营销3.0时代所言：“现在的时代是一个以价值观为导向的时代，传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者更需要关注到消费者的内心需求。”

在当下，所有的消费品品牌几乎都在做情感营销，尤其在女性议题营销上，“长得漂亮，不如活得漂亮”“女性要独立”“女生同样伟大”等宽泛宏大的主题泛滥。

然而，做“政治正确”的事不代表做“打动人心”的事。我们认为，韩束这次“同龄人压力” 能够出圈、引发广泛共鸣，是因为韩束真正站在女性的立场上思考，试图给与女性温柔且坚定的力量。“人生不是只有一种答案，每个人的生活中都有值得发现的美好，当代女性应以积极向上并且自信的生活态度迎接充满变化的每一天，不比较不盲从。也希望通过我们的努力，真正‘为年轻提供一份底气’。” 韩束品牌相关负责人说道。

同时，我们也可以看出，从明星代言、赞助综艺、冠名影视的传统大屏大曝光，到大屏&小屏联动，再到如今的新媒体社交营销，韩束坚定走在时代的前沿，正在逐步抛弃模式化、泛滥的标签化营销，迈开品牌转型的步子，将视线凝聚在每一位女性，落实到更细腻、更具象的情感上，从消费者出发，做更聚焦的事。

2、延续人文关怀，深入挖掘品牌价值表达

此次态度campaign脱颖而出的另一个原因在于：品牌拥有以年为基本单位，长期向消费者输出人文关怀的决心和信心。

从2021年推出的“每一刻冠军”，突破传统定义，鼓励每一个平凡奋斗的普通人，每个人都可以是冠军；到今年2月14日情人节的“祝我情人节快乐”，鼓励女性做自己、爱自己，一个人也可以情人节快乐；再到现在的“同龄人压力”，告诉女性与其羡慕别人，不如有底气地活出自己。韩束延续了品牌的人文关怀大方向，深挖品牌精神内核，持续以有情感、有态度、有温度的方式与消费者进行沟通。

全新出发，韩束科学抗衰提供底气

2003年至今，韩束已走过19个年头。韩束品牌相关负责人表示，之所以选择在妇女节这一天，发布“同龄人压力”态度campaign，与韩束的全新slogan——“为年轻提供一份底气”有着密不可分的关系。

据悉，2022年，韩束品牌全新升级，定位“科学抗衰”。多年来在科学抗衰领域的潜心研究，正是韩束升级产品定位和提出全新slogan的底气。

抗衰无疑是一片技术高地，需要品牌多年累积的基础研究经验和完整的科学研发体系。

上美集团于2003年布局自主研发，拥有中、日两大科研中心：上海科研中心位于环球港，与品牌部门、渠道部门协作，第一时间洞察消费者；日本神户科研中心坐落于日本 “生物科技硅谷”神户，对接国际尖端技术，并为公司带来科研生态圈和国际化人才。在人才体系上，7位曾担任国际品牌研发带头人的研发大咖领衔组建了227人顶尖科研团队。

近年来，上美集团仍持续保持比例可观的科研投入，以科研为基石，用产品说话。从2016 年起，上美集团布局基础研究，拥有含TIRACLE、AGSE、青蒿油AN+在内的三大基础研究成果。其中，基础研究重大成果之一——韩束独家专利成分TIRACLE，通过基因靶向抗衰，对亚洲女性4关键基因因子进行调节，精准解决亚洲女性肌肤问题。

目前，淡纹是韩束主攻的课题。短片中，韩束推出的双A醇精华，添加了1%活力双A醇，利用新型LipoLink双重包裹技术，提升肌肤渗透率，有效抚平皱纹；同时添加了10%二裂酵母&北海道百花蜜，能够修护肌底，加强价值层的代谢。

“我们希望用强大的产品，为年轻人提供一份底气，鼓励他们对抗传统、对抗不公、拥抱‘很刚很硬’的生活态度。” 韩束品牌相关负责人说道。

韩束向聚美丽表示，未来品牌将继续以“底气”和“科学抗衰”为关键词，挖掘更多具有社会意义的话题主张，鼓励更多年轻的态度勇敢发声，持续向年轻消费者输出有价值、有温度的品牌内容。

视觉设计：乐乐
微信排版：高高
责任编辑：木头

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