主题：S叔：告诉你件很重要的事情

S老板：创业导师

快来直播间观看

这是Spenser的第1170篇文章

这一段时间海底捞频频上热搜。

这一次是“最牛服务员”杨利娟接替老板张勇成为CEO。

市场观察此番调整的背后肯定与前一段时间的海底捞发布的2021年度财务预警有关，公告显示，海底捞2021财年预计将亏损38-45亿元人民币。

而海底捞上市三年来的总净利润也就43亿元。

可以说去年一年把前三年挣的钱全亏了个干净。

反映在资本市场上就是海底捞目前的市值距离最高点已经蒸发了3500亿，股价跌幅超80%。

要知道以极致周到服务著称的海底捞曾经被股民称为火锅界的茅台，它的掌门人也因此一度成为新加坡首富。

那么是什么使它失去了消费者和投资者的青睐呢？

1

不要用经验和臆断去赌未来

90年代起家的海底捞最初的爆发式增长是在2004年，正是非典之后的第二年，疫情之后的报复性消费让整个餐饮行业烈火烹油，也让刚刚进驻一线城市的海底捞迎来快速发展，打响了知名度。

或许正是这段经历，让海底捞掌门人张勇决定在本次疫情中逆势扩张，提前布局应对疫情结束后的报复性消费狂潮。

2020年海底捞新开门店544家，光2021年上半年就新开门店299家。

要知道截至上市前的2017年，海底捞苦心经营23年，门店总数不过273家。

而预期中的消费热潮并没有到来，甚至连疫情都还没有彻底结束。

疫情常态化也成为了一个共识。

“顶天立地，不如铺天盖地。”这是张勇的名言。

如今，他也只能承认自己看错了，对于盲目扩张没有做好系统详尽的尽调。

在企业经营和创业过程中，我们经常犯的一个错误就是经验主义和主观臆断。

而这个错误带来的代价通常是难以承受的。

凭经验主观臆断实质上是一种信息收纳不系统导致的认知偏差和认知错误。

一定要用更高维的认知洞察动态发展。用认知升级避免认知偏差陷阱。

总有小伙伴问叔认知升级具体是什么意思？怎么做才能获得认知升级？

认知升级就是掌握洞察事物本质的过程。

训练自己针对一件事全面系统地收集信息，然后理性、客观、具体地分析。

在叔看来就是提升认知水平的有效操作办法。

2

不要用惯性思维走未来的路

前一段时间，海底捞就因为“私下给顾客打标签”侵犯个人隐私而上过热搜。

我相信海底捞作为一家企业肯定不是因为窥私癖，肯定是想提供更人性化的服务，满足年轻顾客更加个性化的需求。

海底捞在往极致服务越来越变态的方向越走越远。

而叔认为这是海底捞犯的第二个错误：惯性思维。

诚然，极致服务是海底捞成功的基石之一。

但面对如今的消费市场，这一招越来越不管用，甚至正在起反效果。

因为当下的年轻人现在最大的个性需求就是不要侵犯我的私人领地，千万不要让我社死，他们都有怕尴尬综合症。

而海底捞没有让他们失望，经常会出其不意让他们社死，尴尬到脚趾抠地。

这是很多年轻人不想再去海底捞的一个根本原因。

吃顿饭还要被围观的不舒服感，让年轻人对海底捞避之不及。

这点从这两年全国火锅市场的火热与海底捞不得不关掉300家店的鲜明对比中可见一斑。

巴奴火锅、周师兄等一众火锅品牌都完成了数额不菲的新一轮融资，筹备上市的更不在少数。

玩家太多、存量搏杀、受疫情冲击，结果不好过的只是海底捞，不是火锅市场。

当下年轻人需要的是工作忙碌之余的一个私人的就餐空间。

他们想吃火锅也更愿意选择一人一锅、客单价更低的呷哺呷哺这类火锅品牌，它们才是社恐人士的福音。

海底捞秉持极致服务，而市场现在的需求是去过度服务。

这个矛盾如果解决不好，海底捞还将继续失去更多的年轻人。

而火锅的主要消费群体正是年轻人。

在海底捞风光的时候，有一本书叫《海底捞你学不会》，甚至被很多互联网大佬拿去膜拜学习。

书中就提到海底捞的第二个法宝——师徒制。

师徒制确实带给了海底捞很高的员工忠诚度，因为利益高度绑定，也带给了海底捞丰沛的人才储备，这是它得以快速扩张的基石。

但是师徒制极容易引起非议，这一点德云社很有话语权。

更致命的是师徒制与现代管理制度是背离的，师徒制施行的人情化管理必然导致与大企业所必须的流程化、制度化管理相冲突。

师徒制之下，店长权力过大、师徒捆绑连带利益太深、开发环节腐败是必然的结果，频频爆出食品安全问题只是这些症结的外在体现。

企业发展过程中管理层会形成一些思维定式，而这些思维定式不进行与时俱进地演化、纠正，它就会形成错觉思维定势，俗称惯性思维，它是一种主观的感知错误，进而做出错误决策。

你觉得好用的招在害你，而你却不自知。

一个企业在发展壮大的过程中，有些曾经使它风光的基因如果不能适应发展的需要，也要及时地摈弃。

如果一味的坚持惯性思维，那些曾经使它辉煌的也终将使它落寞。

3

我们都对消费升级有误解

今天所有的企业和创业者都在说消费升级，那么什么是消费升级？

像海底捞那样食材大涨价，从而提高营收弥补亏损就是理解了消费升级的终极奥义？

很多人对消费升级的理解就是消费者荷包都鼓了，我们要提供更贵的产品、更贵的服务。

就要在核心商圈开店，哪怕气质不符合。

就要做最贵的广告投放，哪怕受众不在那里。

前面提到的呷哺呷哺，就犯过这个错误。

作为比海底捞还早上市的国内火锅第一股，上市融到钱以后就选择了精致化转型，将店面开在最贵的商圈的最核心位置，而这些选址与它的亲民风格是背离的。

最后陷入了增长乏力、内斗不断的困局。

在6亿人月收入不足1000元的背景下，消费升级需求也是不争的事实。

这两者并不冲突。

因为在叔看来，消费升级不是商家必须选址在最繁华的地段，然后消费者就会买更贵的产品、为更高价的服务埋单。

消费升级是20%的人愿意为更好的产品、更好的服务付出高溢价，而剩余80%的人，他们既不愿意付出高溢价，还要你更懂他，提供更懂他的产品和服务。

所以，看起来整体消费环境不容乐观，但数据却是连年增长，有高消费需求的人并不是那么多，却一直有消费升级的迫切需求。

因为咱们国家足够大，市场足够广，消费人群是极度分化的。

如果你只想做那20%的富人、中产生意，那么你的天花板很低，而且他们的个性化需求太高，你很难抓住他们的具体需求，你能抓住的只能是这20%的极小一部分，所以，你的生意做不大。

如果你要做的是大众生意，那么他们也不像原来那么好伺候了，也有一定的个人化诉求，而且你还得保证是在原来价格基础上甚至是降价前提下提高更优质的产品和服务。

虽然利润薄，但是量大。

薄利多销还要提供更好更契合的产品和服务，而他们的共性也足够大，抓住他们就是抓住市场上80%的消费群体，活苦利薄，但是上限特别高。

这才是消费升级背景下两种截然不同的生意逻辑。

而很多企业痛苦的根源就在于没想清楚它想抓住哪部分客群。

很可能是既想要高利润，又想要高增长。

既想要最广大的市场，又不想面对利薄活苦的现实。

叔总说，人最不可取的是既当又立，最拎不清的是既要又要还要。

希望海底捞们想清楚自己要的是什么，是哪一部分客户群体。

END