零基预算是指在编制预算时，对于所有的预算支出均以零点为基础，不考虑其以往情况如何，从实际需要与可能出发，研究分析各项预算费用开支是否必要合理，进行综合平衡，从而确定预算费用。

关于零基预算

零基预算，或称零底预算，是指在编制预算时，对于所有的预算支出均以零点为基础，不考虑其以往情况如何，从实际需要与可能出发，研究分析各项预算费用开支是否必要合理，进行综合平衡，从而确定预算费用。

零基预算的优点是不受现有规则限制，对一切费用都以零为出发点，这样不仅能压缩资金开支，而且能切实做到把有限的资金，用在最需要的地方，从而调动各部门人员的积极性和创造性，量力而行，合理使用资金，提高效益。

零基预算的工作量较大，编制预算需要较长时间。为了弥补这一不足，不需要每年都按零基预算的方法编制预算，只需每隔几年按此方法编制一次预算。

广告主对零基预算的普遍应用

近些年来，零基预算法受到了许多大型广告主的青睐。早在2016年年初，联合利华就推出了零基预算（zero-basedbudgeting）政策，在泰国就用了这种预算编制法，减少了所在地区整体支出的2个百分点。

在过去的几年里，宝洁、卡夫、亿滋国际、家乐氏、可口可乐公司都采用了零基预算法。根据贝恩市场咨询的调查，38%的美国公司2016年采用了零基预算法，如3G资本就在亿滋国际、金宝汤等公司实践了这种预算方法。这个比例在2014年只有10%。

此外越来越多的欧洲公司也开始效仿使用零基预算法，主要集中在食品饮料等快消品行业，其中包括百威英博、帝亚吉欧等公司。法国酒业集团保乐力加也已经在特定的项目和地区使用零基预算法，该公司并非每年都采用零基预算法，只有在考虑到公司必须“提供更多价值”的时候才会这么做。

广告主为什么会采取零基预算法？

首先，广告主采取零基预算法无非就是解决成本控制问题。面对全球经济整体疲软，各大品牌巨头自身的业务收入也呈现增长乏力、停滞甚至下滑的势态，面对巨大品牌的改革难题和业绩振兴任务，减少广告预算和广告代理商就成了这些大品牌的一大选择。

其次，是高广告成本与低营销回报之间的长期不对等。在自身增长乏力的背景下，一直存在的高额广告成本与低额的广告效益之间的不对等问题就显得愈发突出，高投入与低回报之间的矛盾爆发，广告主开始重新审视广告投放的作用，零基预算法能够一定程度上让广告主知道“究竟怎么花钱、将钱花在哪”，为广告营销提供更高的透明度。

最后，采取零基预算法也是广告主面对快速变化的营销环境的重要举措。在快速更迭变革的营销环境中，新型广告模式层出不穷，广告投放的渠道、平台变得多样化，广告购买形式也在不断更新，随之而来的广告报价体系和KPI监测方式都有所不同，因此，采用零基预算法可以让广告主以新需求为基准，按效果更灵活地调整预算，推进营销项目的发展。

零基预算法给行业带来了哪些影响？

零基预算法，一般都是与收紧开支、削减成本紧密联系在一起的。那么整体而言，零基预算法将给行业带来哪些影响呢？

1、对广告主的影响

广告主作为零基预算法的发起者，广告主的主要目的就是通过控制预算，削减营销开支成本，严格审查每一次投放，以期获得更高效的营销回报。

目前，零基预算法多是公司因为面临成本削减压力而开始采用的措施。但若只是出于成本削减的原因就部署零基预算，那么公司会面临双重风险：可能会削减促进增长的成本，同时损害客户体验。

另外，从长期来讲，愿意投资自己品牌的客户会赢得市场。业内有观点认为，零基预算法往往是周期性的，许多公司在度过削减预算的日子之后，便会加大营销投入以驱动增长。零基预算法用一次会有效果，不过长此以往，广告主也很难从代理商处获得足够优质的服务。

2、对媒体和广告公司的影响

对媒体和广告公司来说，采用了零基预算法的广告主意味着过去的合约期会进一步缩短，一方面媒体和广告公司需要重新向公司证明自己的价值，证明广告主的投放是正确的。

这一举措能够从行业中逐渐筛选出优质的媒体和广告公司，让优质、有实力的媒体和广告公司获得更多资源，推动行业中的其他媒体和广告公司不断提升自身的服务水平和质量，逐步提升整个行业的服务与业务水平。

另一方面，也将为媒体和广告公司的业务带来很多冲击。以全球最大的广告集团WPP为例，其来自联合利华的业务占到了WPP集团营收的3%。联合利华精简预算的消息一出，WPP集团的股价下跌4.4%，WPP在2017年财报发布之后，WPP创始人Martin Sorrell将2017年集团业绩不振的原因之一就归咎于“零基预算”。

作者：朱皑绿、邓轶群 来源：管理会计实务应用案例详解

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